13. Dezember 2006

DIE SCHOCKIERENDE WAHRHEIT,
WARUM FINANZ-HEADLINES FLOPPEN

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Mich schockierte, was da der Email- und Webmarketing-Direktor
Andrew S. Palmer vom AGORA-Verlag vorführte…

Er zeigte auf dem großen Präsentier-Bildschirm eine Mailing-Headline
nach der anderen, ließ seine rund 200 Zuseher abstimmen: »Winner or
looser?«

Das Schockierende: Auch richtig packende Headlines, bei denen ich stolz
gewesen wäre, sie geschrieben zu haben, verloren gnadenlos.

Das Geheimnis: Diese Headlines waren journalistisch vielleicht gut –
werblich aber schlecht.

Achtung, bevor Sie zu lesen aufhören. Was ich hier schreibe, gilt auch
für andere Bereiche als nur für die Finanzmärkte. Diese Finanzmärkte
dienen nur als gutes Beispiel für andere Bereiche. Denn bei den
Finanzmärkten ist der Wettbewerb besonders stark. Was sich natürlich
auf die Qualität der Werbung auswirkt. Was also im Finanzbereich
funktioniert, funktioniert erst recht in anderen Bereichen.

Also weiter…

Eine Headline »China saugt alle Rohöl-Reserven auf und lässt
Energie-Aktien explodieren« mag zwar journalistisch gut sein, werblich
ist sie aber zu unkonkret.

Oder eine Headline wie »Goldanleger vergeuden Geld — Silber ist viel
lukrativer« hört sich gut an, ist aber offenbar nicht konkret genug.

Dazu fiel mir gleich ein interner Rundbrief ein, den AGORA-Chef Bill
Bonner vor Jahren an seine Newsletter-Redaktionen schrieb…

Ich gebe Ihnen den Inhalt sinngemäß wieder: Es genüge nicht, wenn die
Autoren schreiben: »Investieren Sie in Rohstoff-Aktien.« Vielmehr
sollten sie konkret schreiben: »Rufen Sie heute nachmittags gegen 15
Uhr Ihren Broker an. Sagen Sie ihm, er soll für Sie 20 Aktien der
xy-Gesellschaft kaufen.«

Will meinen…

Der Leser darf bei allen Empfehlungen fast nichts mehr denken müssen.
Der Schreiber muss ihm jede Denkarbeit abnehmen und ihm Schritt für
Schritt sagen, was er tun soll.

Wichtig für uns Werber: Muss er denken, hört der eilige Leser zu lesen
auf. Sagen wir ihm morgens in der Frühe, dass China alle
Rohöl-Reserven aufsaugt und damit die Energie-Aktien explodieren
lässt, ist das offenbar schon zu viel.

Wir müssen eine Headline finden, die viel näher an das herangeht, was
unserem Leser sofort mühelos begreifbar und machbar erscheint. Eine
Headline, die ihm sehr nahe ist.

So eine erfolgreiche Headline, die uns Andrew S. Palmer zeigte, sprach
zum Beispiel von einem riesigen Erdölvorkommen, das mitten in Amerika
entdeckt wurde und größer sei als alle Erdölvorkommen in Iran, Irak
und anderen Ländern zusammen.

Na ja, so eine sensationelle Headline muss man erst mal finden! (Der
Wahrheitsgehalt dieser Headline wurde durch einen Zeitungsausschnitt
– ich glaube, es war das Wallstreet Journal — gedeckt.)

Die erfolgreiche Headline muss also so sein, wie ich mir sehr viel
früher mal — als ich finanztechnisch extrem dumm war — meinen
Sparkassen-Berater vorstellte: Dass er mir mal ausnahmsweise d-e-n
Geheim-Tipp seiner besten Kunden ausplaudert.

So ein Geheim-Tipp würde nicht so klingen, wie’s Bankberater ihren
Opfern meist erzählen: »Kaufen Sie jetzt indische Aktien. Die indische
Wirtschaft boomt und die Kurse werden steigen.« Er würde eher so
klingen: »Fast alle Aktienanleger kaufen jetzt indische Aktien,
während sich gerade eine, von der breiten Öffentlichkeit unbemerkt,
kleine Gesellschaft im Nachbarland xy auf die große Sensation
vorbereitet…«

Okay, das habe ich jetzt schnell hingeschrieben. Das ist längst nicht
d-i-e Top-Headline. Aber sie zeigt in die Richtung, in die wir bei
Top-Headlines gehen müssen:

Der Leser muss etwas vor Augen haben, von dem er meint, dass nur er
davon weiß. Es muss ihm so logisch und leicht verständlich erscheinen,
dass er spontan zugreifen kann. Ohne lange nachzudenken.

Eine BIG IDEA muss her. Ist die gut, so versprach Andrew S. Palmer (den
ich in meinen vergangenen Briefen versehentlich Mike Palmer nannte,
entschuldigen Sie das bitte), dann darf der Text sogar schlecht
geschrieben sein.

Das wiederhole ich noch mal, auch wenn’s diese nervigen deutschen
Schreibregel-Erfinder noch so wurmt: Beim Direct Mailing kommt’s auf
die Big Idea an und nicht auf Tausende von Schreibregeln. Ist die Big
Idea gut, dann ist es egal, wie oft im Brief das Wörtchen »Sie« steht,
wie viele Sätze aktive Verbalsätze sind und ob ein Satz acht oder 16
Worte lang ist.

Auf das WAS kommt es an. Nicht auf das WIE.

Wohl dem Texter also, der eine starke, leicht verständliche Tatsache
für seine Headline findet. Hat er diese Headline gefunden, dann ist
der Rest des Briefes schnell geschrieben.

Und jetzt kommt der Haken: Diese Vorgehensweise erfordert eine enge
Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Werbung. Und davon ist man in
Deutschland meilenweit entfernt.

Die meisten deutschen Newsletter- und Loseblatt-Verlage verzichten
lieber auf hohe Response-Quoten und viel Geld, als dass sie ihren
Redakteuren zumuten eine halbe Stunde lang mit einem Werbetexter zu
reden.

Nach all dem, was wir jetzt über erfolgreiche Headlines im
Finanzbereich wissen, sollten Sie mal die Bank-Headlines im SPIEGEL
dieser Woche lesen:

»Was auch passiert. Die Sparkassen-Altersvorsorge passt sich Ihrem
Leben an.« (Foto: Pärchen mit Schwangerschaftstest; Seite 21)

»Ob man einfach mal völlig abschalten kann? Mit Bundesschatzbriefen
geht’s leichter.« (Foto mit leeren Strandkörben auf leerem Strand;
Seite 37)

»Ab 1. Januar gelten neue Gesetze für Vermögen ab 50.000 Euro« (Seiten
53 plus 55)

»Deutschland entdeckt eine neue Spezies. Das doppelschlitzige
Riester-Sparschwein.« (Foto von blauem Sparschwein mit 2 Schlitzen;
Seite 73)

»Mitfeiern, mitwachsen« (dazu Foto mit Baum, auf dessen Ästen rund 50
winzige Menschen sitzen und stehen; Seite 80)

»Gemeinsam mehr erreichen.« (Foto: 4 Menschen schieben Auto einen
Feldweg entlang; Seite 88)

»Fondsmanagement erfordert eine präzise Analyse. Damit Ihr Vermögen
Kurs hält.« (mit Foto von Segelboot; Seiten 102 und 103)

»Was wäre, wenn Ihr Fitnessplan besser ist als Ihr Vorsorgeplan?«
(Seite 135)

»Das einzige Girokonto, das zahlt statt kostet.« (Seite 146)

»Wie für Sie gemacht: Das gesamte Spektrum aller Bank- und
Finanzdienstleistungen auf einen Schlag.« (dazu Foto mit 9
Golfschlägern; Seite 159)

»Das kostenlose Girokonto ist da / Jetzt eröffnen und 50 Euro
Startguthaben sichern / Ideen nach vorn /« (letzte Seite)

Ich sag nix! Es sind auch 2 gute Headlines dabei. Ich habe Ihnen
einfach die paar Finanz-Headlines runtergetippt, die ich beim
schnellen Durchblättern in diesem SPIEGEL fand. Könnten Sie die besser
schreiben? Konkreter? Verkaufsstärker? Spielen Sie einfach damit.

Der Titel dieses SPIEGELS passt zu vielen Werbe-Headlines (leider auch
zu manchen, die ich in den letzten Jahren selbst geschrieben habe):
»Am Leben vorbei«

Das wird sich ändern!

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

8. Dezember 2006

HEADLINE AUSWAEWHLEN:
SO MACHEN’S DIE AMIS

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So, Schritt für Schritt plaudere ich Ihnen alle Tricks unserer
amerikanischen Vorbilder aus. Zum Beispiel wie die beim großen
Agora-Verlag in Baltimore Headlines auswählen.

Sie wissen ja, aufs Urteil von Kollegen, Freunden und Bekannten können
Sie sich wenig verlassen. Die sagen Ihnen nie die Wahrheit. Weil sie
das nicht können — oder auch nicht wollen.

Ich wenigstens habe mir längst abgewöhnt, meine Texte anderen Leuten zu
zeigen. Die geben mir ja doch keine konkreten Infos, wie ich meine
Texte verbessern kann.

Die Kollegen in Baltimore haben nun eine Methode, wie sie wenigstens
herausfinden, wie eine Headline bei Lesern ankommt. Und vor allem,
welche Headline von vielen Headlines die beste ist.

Das machen die so….

Nehmen wir an, die wollen aus 10 Headlines die besten 3 auswählen. Dann
setzen die sich in die Runde und nehmen sich jede Headline einzeln
vor….

a) Der Versammlungsleiter liest die erste Headline vor.

b) Reihum sagt dann jeder Rundenteilnehmer kurz, was ihm an der
Headline gefällt und was nicht.

c) Nach seinem Kommentar gibt der Rundenteilnehmer der kommentierten
Headline eine Note von 1 (»sehr gut«) bis 3 (»schlecht«). Auch
Zwischennoten sind erlaubt.

An der Versammlung können auch die Texter der Headlines teilnehmen. Sie
dürfen aber in der Diskussions-Runde ihre eigenen Headlines nicht
verteidigen. Sie müssen also schweigend zuhören, wie die anderen
Teilnehmer loben oder kritisieren.

Worin der Sinn dieser Vorgehensweise liegt, habe ich vor ein paar
Wochen selbst in Florida erlebt….

Da ist gerade meine Headline an der Reihe. Eine nette Kollegin redet
sehr nett darüber. Ich rechne mit einer sichereren Eins. Sie gibt mir
aber eine schroffe 2,5. Die nächste Kollegin bitte…

Wie bitte? Die versteht meine Headline ganz anders als ich gedacht
habe! Redet, redet und redet. Aber über etwas ganz anderes als ich in
der Headline ausdrücken wollte. Ich bekomme dennoch eine Zwei — aber
für etwas, was ich eigentlich ganz anders wahrgenommen haben wollte.

Gnadenlos stellt sich bei so einer Rundum-Benotung heraus, ob die
Teilnehmer eine Headline überhaupt so verstehen, wie sie vorgesehen
ist. Und mit der Note sagen die Teilnehmer ehrlicher, was sie wirklich
von einer Headline halten.

Es ist leichter, einfach »drei« zu sagen, als »Ihre Headline ist
unverständlich und langweilig«.

Probieren Sie das einfach einmal aus. Lassen Sie also verschiedene
Testleser sagen, was ihnen an Ihrer Headline gefällt und was nicht.
Lassen Sie sich dann benoten. Diskutieren Sie nicht lange. Bringt ja
nichts. Mit seiner Note hat Ihnen ihr Testleser wahrscheinlich auf die
ehrlichste Weise, die ihm möglich ist, seinen Eindruck gesagt.

Versteht Ihr Testleser Ihre Headline falsch, hilft Ihnen auch eine
Diskussion nichts. Mit den vielleicht 40.000 oder 400.000 Lesern nach
der Aussendung Ihres Mailings können Sie ja auch nicht diskutieren.

Am besten funktioniert die Agora-Methode aber, wenn Sie aus mehreren
Headlines die attraktivste herausfinden wollen.

Lassen Sie also mehrere Headlines kritisieren und — vor allem! –
benoten.

Probieren Sie dabei selbst aus, was bei Ihnen besser funktioniert: a)
Sie legen eine Headline nach der anderen vor. b) Sie legen alle
Headlines auf einmal vor.

Note-2-Headlines und Note-3-Headlines werfen Sie in jedem Fall gleich
weg. Sie konzentrieren sich dann voll auf Ihre Note-1-Headlines — und
machen die noch attraktiver.

Solange, bis dann eine einzige und hoffentlich optimale Headline übrig
bleibt.

Eines muss ich Ihnen noch sagen:

Auch ganz große Top-Copywriter ärgern sich manchmal mit Auftraggebern.
So fand ich in dem Material (»Secrets of Writing for the Financial
Market« www.thewriterslife.com/fin/awaicatalog/), das ich mir
aus den USA mitbrachte, folgende Klage von Clayton Makepeace, der als
der weltweit bestbezahlte Mailing-Texter gilt:

»Da heuern die einen Million-Dollar-Copywriter an, dann unterzeichnen
die einen Vertrag mit ihm, der Millionen Dollar wert ist, wenn das
Package erfolgreich ist. Die wissen, der Junge hat 30 Jahre
Erfahrungen damit, wie man erfolgreiche Packages schreibt und setzen
Ihnen dennoch einen jungen College-Absolventen vor die Nase, der Ihren
Text ändert.«

Clayton Makepeace (www.makepeacetotalpackage.com) rät, dass Sie
sich da als Texter eine dicke Haut zulegen sollten. Sie sollten nicht
gleich in die Verteidigerrolle schlüpfen, wenn jemand Sie und Ihre
Arbeit kritisiert.

Oft sei man als Texter mit Mittleren Managern konfrontiert, »who feel
that they have to change something in order to be part of the
process«.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

30. November 2006

WIE VIEL SOLL ICH VERLANGEN?

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Eines meiner prägendsten Erlebnisse in den 2 Seminaren in Florida war,
wie die dort Preise bilden…

Okay, es ging dabei fast ausschließlich um Informations-Produkte wie
Newsletter, E-Books, DVD-Kurse, persönliches Coaching, etc. aber die
Ideen sind auch für andere Angebote einsetzbar.

Grund-Tenor aller US-Marketing-Profis bei den Seminaren war das, was
Mike Palmer von Agora sagte: »Mit niedrigen Preisen zu verkaufen, ist
für uns genauso schwer wie zu hohen Preisen zu verkaufen.«

Hört sich erst unlogisch an, aber dann erlebte ich live mit, wie
Top-Info-Marketer Fred Gleeck persönlich Infoprodukte für
$1.678 und persönliches Coaching für $ 25.000 verkaufte.

Ich erlebte mit, wie er über 200 Zuhörern erst viele Infos übers
E-Marketing von Info-Produkten gab. Wie er die Zuhörer in aller
Seelenruhe davon überzeugte, dass sie mit E-Marketing von
Info-Produkten schnell mal $ 300.000 in wenigen Wochen verdienen
könnten.

Und dann kamen die Angebote: »Für nur 5.000 Dollar gebe ich Ihnen Alles
- alle Anleitungen auf DVD, alle PC-Programme - damit Sie noch heute
Ihr E-Business starten können. Und ich mache Ihnen heute sogar aus
Anlass dieses Seminars ein ganz besonderes Angebot: Für nur 1.678
Dollar gebe ich Ihnen heute Alles. Allerdings nur heute!«

Der Trick liegt also darin, wie hoch Sie Ihr Angebot positionieren….

Sie können sagen, dass Sie eine CD-ROM für 49 Euro verkaufen. Eine
CD-ROM für 49 Euro ist sehr teuer. Und deshalb schwer zu verkaufen.

Sie können Ihrem Leser - sagen wir mal einem Vermieter - aber auch so
richtig Bammel davor machen, wie kompliziert die Abrechnung von
Nebenkosten ist. wie viele Fehler er dabei machen kann. Wie er bei
falscher Abrechnung nicht nur Geld, sondern auch noch den Respekt
seiner Mieter und Kollegen verliert. Und vielleicht sogar Ärger mit
der Obrigkeit bekommt….

Nun bieten Sie Ihrem Leser an, dass ihm Vermiet-Experten alle
Formulare, alle Berechnungen und alle Vorgehensweisen geben, damit er
seine Nebenkosten-Abrechnung praktisch nie mehr selbst machen muss.
Weil das ab sofort die Vermiet-Experten für ihn tun. Solche Hilfe
lässt sich für 98 Euro leichter verkaufen als eine schnöde CD-ROM für
49 Euro.

Im Gegenteil: Oft erleben Anbieter, dass sich ein und dasselbe Angebot
zum niedrigen Preis schwerer verkauft als zum hohen Preis. Ist
logisch: Versprechen Sie Ihrem Leser den Himmel auf Erden und
verlangen dafür dann plötzlich nur überraschende 49 Euro wirkt das
geradezu enttäuschend: »So billig? Das kann nicht gut sein!«

Viele Käufer betrachten einen hohen Preis als Versicherung für hohe
Qualität.

Einige Anbieter machen nun folgenden Fehler:

Sie haben ein Produkt und dazu eine Werbekampagne. Ohne an beiden etwas
zu ändern, ziehen sie nun den Preis hoch. Ist die Zielgruppe nicht
bereit, ziehen die Marketer daraus den falschen Schluss: »Dieses
Angebot ist zu dem hohen Preis nicht verkäuflich.«

Doch, ist es! Nur muss die Werbung den hohen Preis rechtfertigen.

Also: Die Werbung für eine CD zu 49 Euro muss anders sein als die
Werbung für eine CD zu 298 Euro.

Andere Preise brauchen andere Werbung!

Machen Sie die entsprechende Werbung verkaufen Sie Ihre CD-Rom auch für
998 Euro oder 1.998 Euro oder mehr.

So machen Sie Ihr Angebot wertvoller:

Vergleichen Sie z.B. Ihre CD nicht mit Konkurrenz-CDs, sondern mit
akzeptiert höherpreisigen Angeboten: zum Beispiel mit der Beratung
durch einen Unternehmens-Berater. Der nimmt für ein Beratungs-Projekt
vielleicht 5.000 Euro. Da ist eine CD, die praktisch die gleiche
Arbeit macht - das aber immer wieder und wieder - für 1.998 Euro
preiswert.

Legen Sie den Schwerpunkt Ihrer Werbung auf das Geld, das Ihr Leser
dank Ihrer Hilfe verdienen wird. Kann jemand durch Ihre
Marketing-Anleitung 300.000 Euro im Jahr verdienen, sind Ihre
geforderten 5.000 Euro lächerlich preiswert.

Verlegen Sie Ihr Angebot auf eine Nische, die sonst kaum bedient
wird. Sie können einen Golfkurs für »Speziell für Manager ab 60«
teurer verkaufen, als einen Golfkurs fürs breite Publikum.

(Sie können dann schon mehr verlangen, wenn sie Ihrem Publikum
einreden, dass es strebsamer, erfolgsorientierter, fleißiger und
gescheiter ist als der Durchschnitt. Schreiben sie z.B.: »Wollen Sie
nur Durchschnittliches leisten, dann ist dieses Angebot leider nicht
für Sie. Dann geben Sie diesen Brief bitte weiter an einen Kollegen,
der bereit ist, für ein Einkommen von mindestens 300.000 Euro im Jahr
mehr zu leisten als der Durchschnitt.«)

So gesehen gibt es für Preise nach oben kein Limit, wenn es Ihnen
gelingt, für Ihren Preis Entsprechendes zu bieten.

Ihr großer Vorteil, wenn Sie diese amerikanische Denkweise annehmen,
ist der hier: Sie sind Anbietern, die ihre Preisgestaltung an
sozialistischen Bildungseinrichtungen der Obrigkeit genossen haben,
haushoch überlegen….

Wer zum Beispiel auf Werbekaufmann oder Diplomkaufmann studierte,
vertrödelte seine Zeit mit komplizierten Berechnungen zur
»Preiselastizität eines Angebots«, hörte aber nichts Wesentliches
darüber, wie man sein Angebot mit Werbung höheren Preisen anpasst.

Juhu, Good Copy gewinnt über komplizierte Mathematik arroganter
Professoren! Ich liebe meinen Beruf.

Hier noch Grundsätzliches: Stehen Sie vor der Entscheidung »Hoher Preis
oder niedriger Preis«, ist es fast immer besser, Sie verlangen den
höheren Preis, tun aber alles, um diesen Preis mehr als zu
rechtfertigen.

Zum Beispiel, wenn Sie sich als Werbetexter selbständig machen: Der
Markt quillt über von schlechten und mittelmäßigen Textern. Die meinen
aber, dass die Mittelmäßigkeit okay ist, wenn sie niedrige Honorare
verlangen.

Motto: Verlangt man weniger Geld, muss man sich weniger anstrengen.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
mailto:peterjuergenbeck@coin-sl.com

14. November 2006

ICH HABE DAS GEHEIMNIS
DER US-STARTEXTER DURCHSCHAUT

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Noch bin ich in den USA. Am Donnerstag geht der
Flieger dann wieder zurück. Mit im Reisegepäck
einer der simpelsten und wichtigsten Leitformeln
(Motivationsformeln), nach dem ich mich in den
nächsten Monaten richten werde…

»I Want To Become Rich!«

Michael Masterson sagte den Satz (und schreibt ihn
auch in seinem neuen Buch »Seven Figures In Seven
Years« (will heissen: siebenstelliges Vermögen in
sieben Jahren).

»I Want To Become Rich!«

Dieser Satz ist für einen Werbetexter der sicherste
Leitspruch für effective, simple, geradlinige Mailings.

Ein Texter, der geistreich, schriftstellerisch toll oder
witzig sein will, gerät beim Schreiben leicht in Unsinn.
Der Texter, der aber beim Schreiben Kohle, Kohle, Kohle
im Kopf hat, lässt den ganzen künstlerischen Unsinn weg
und verkauft.

Keine Kunst also …sondern »nur« verkaufen, verkaufen und
verkaufen.

Mike Palmer, so eine Art Texterchef bei Agora (mit 10
angestellten Textern) sagte es ganz drastisch: Ein
Mailing kann schlecht geschrieben sein, wenn aber die
Big Idea gut ist, gewinnt es.

Er sagte es wirklich so: »Bad writing, good Big Idea - wins!«

Die Big Idea eines Mailings ist der Verkaufsansatz eines
Mailings. Also so: Sie können ein Mailing für Vermieter
so beginnen: »Als Vermieter sind Sie für das Wohlergehen
Ihrer Vermieter verantwortlich…« Das ist eine Small Idea.
Very small. »Vermieter haben Angst vor der deutschen
Rechtsprechung!« Das ist eine Big Idea, auf der sich ein
starkes Mailing aufbauen lässt.

Ich kann auch über das Mailing für ein Organisations-Handbuch für
deutsche Steuerkanzleien ein Rennauto zeichnen, mit Strichmännchen,
die einen Reifen montieren, und dazu schreiben: »Teamwork in Ihrem
Büro«. Das ist witzig, aber keine Werbung.

Nun sagte Mike Palmer einen Satz, der mein bisheriges Denken
etwas umdreht: Haben Sie als Texter die Wahl, für welches
Produkt Sie schreiben, dann nehmen Sie unbedingt das Produkt,
das sich bisher am besten verkaufte.

Er ging sogar noch weiter…

Texter, die sich das schon erlauben können, sollen sogar
Aufträge für Produkte, die sich schlecht verkaufen, ablehnen. Ihre
Zeit lieber für Produkte einsetzen, die sich schon gut verkaufen.

Bisher sah ich Aufträge für Ladenhüter immer also besondere
Herausforderung an. Das habe ich aus meiner Zeit als
Redaktions-Volontär. Da entschloss ich mich einfach, bei Kollegen
unbeliebte Termine bei Tauben- und Kaninchenzüchtern toll zu finden.
(Heute bin ich Tauben-und-Kaninchen-Fachmann.)

Aber es stimmt eindeutig: Aufträge für Ladenhüter sind meist eine
äusserst langwierige und mühsame Arbeit, bringen aber wenig Ruhm.

Wahrscheinlich ist das schon US-Startexter-Geheimnis #1:
Wir schreiben nur für erfolgreiche Produkte - oder solche,
die sehr erfolgversprechend sind.

Das können aber auch in den USA nicht alle Texter so einfach
entscheiden. Also werden auch dort nicht alle so einfach Stars.

Was zeichnet also die so um die 20 Stars, die wir so kennen,
aus?

Alle, die ich kenne, schreiben hauptsächlich oder fast
ausschliesslich für Newsletter. Davon zu rund 80% für Financial
Newsletters. Und zu rund 20% für Health Newsletters.

Startexter, die andere Produkte verkaufen, kenne ich so gut
wie gar nicht. Ich kenne also keine US-Startexter, die für
Steuerberater-, Vermieter- oder Sekretärinnen-Handbücher
schreiben. Für andere Produkte, wie Autos, Baumaschinen,
PC-Software oder medizinische Geräte schon gar nicht.

Halt! Ich sage hier nicht, dass keine US-Texter für solche
Produkte schreiben. Aber sie werden eben keine Stars.

Ich bin also nicht unzufrieden, wenn ich auch für nicht
so leicht verkäufliche Produkte schreibe. Das ist für
mich weiterhin eine sehr spannende Herausforderung. Zumal
ich weiss, wie es US-Startextern geht, wenn sie mal für
einen deutschen Verlag schreiben.

In den letzten Jahren legten mir zwei deutsche Verlage
ein Mailing und einen Magalog von US-Textern vor, die
auf der Rangliste ganz oben rangieren. Auch bei den Seminaren
jetzt wurden sie wieder ehrfürchtig genannt. Dabei musste
ich innerlich lächeln. Denn die Texte für die deutschen
Verlage konnten NICHT eingesetzt werden. Viel zu oberflächlich
geschrieben.

Das meine ich nicht spöttisch. Es öffnet uns nur das
US-Startexter-Geheimnis #2: Die haben Hintergrund-Informationen ohne
Ende. Und ohne diese Hintergrundinformationen schreiben auch die Stars
nur durchschnittlich.

In Deutschland ist es z.B. bei allen Verlagen üblich, dass die
Chefredakteure NICHT mit dem Texter sprechen. Und wenn, dann nur ganz
oberflächliches Zeugs. Haben Sie zum Beispiel im vergangenen Jahr mit
dem Chefredakteur irgendeines Aktien-Newsletters telefoniert, dann
stellte er Ihnen die Aktie »Bijou Brigitte« als seine Top-Empfehlung
vor: »Schreiben Sie das, dann haben Sie doch schon
was …was wollen Sie denn noch mehr?«

Schon mehrmals schrieb ich Mailings, die gegen ein auf deutsch
übersetztes US-Mailing gewinnen mussten (und das oft auch taten).

Das sieht dann so aus: Neuauftrag Mailing für einen Newsletter über
Rohstoffe. Informationen? Dass China und Indien jetzt viel Rohstoffe
brauchen, und dass daher die Kurse für Rohstoffaktien steigen. Gibt’s
ein Buch, eine Website, wo ich mich einlesen kann? Weiss keiner.
Chefredakteur kaum erreichbar. Sagt so gut wie nix.
Verrät nicht mal eine Website, wo ich Charts über Rohstoff-Aktien
finde.

Ich muss also von Null anfangen, soll aber schon in einer Woche einen
ersten Vorschlag vorlegen.

Gegen wen konkurriere ich da? Gegen ein Team, wie das von Mike Palmer
in Baltimore. Schon wenn Sie das Verlagshaus dort betreten, stapeln
sich da im Eingang überall Bücher, Bücher und Bücher.

Kommen Sie dann mit einem der Newsletter-Redakteure ins Gespräch,
hört der mit dem Reden kaum mehr auf. So begeistert ist der von
seinem Newsletter und den Themen dazu.

Das Texter-Team um Mike Palmer arbeitet wie ein Reporter-Büro. Es
liest täglich Dutzende von Zeitungen und Zeitschriften. Immer auf der
Suche nach der BIG IDEA fuers nächste Mailing.

Und haben die so eine Big Idea gefunden, dann greift die auch
die Redaktion auf. Es herrscht also enge Zusammenarbeit zwischen
Redaktion und Werbung. In Deutschland meiden sich diese Bereiche wie
Hund und Katz. Da redet keiner mit dem anderen.

Und wenn, dann nur Sachen, bei denen man anschliessend in die USA
flüchten und Trost suchen muss. Zum Beispiel nach dem Satz des
Chefredakteurs eines Loseblattwerkes für Geldanlage (nein, nicht dem
sehr guten Handbuch aus Bonn; sondern dem auch sehr gut gemachten
Handbuch eines anderen Verlags): »Herr Beck, eine gewisse
Ziegruppen-Neutralität Ihres Mailings wäre wünschenswert”.

Also keine Unique Sales Proposition, sondern eine Universal Sales
Proposition.

Ich glaube also, dass das die ersten zwei Geheimnisse der
US-Star-texter sind:

Erstens: Sie schreiben fast ausschliesslich für sehr verkaufs-starke
Newsletter mit sehr hoher Gewinnspanne. Es sind schon die Newsletter
in Richtung Verkauf und Leserinteresse geschrieben. (Wenn hingegen in
Deutschland ein Verlag über ein Mailing für Kanzleiorganisation
ein Rennauto mit Strichmännchen setzt, kann man sich vorstellen, wie
weit es mit der Leserzielrichtung …dem USP… her ist.)

Zweitens: Sie arbeiten mit sehr vielen fundierten Informationen,
arbeiten lange an der Suche nach der Big Idea …und haben dabei alle
Unterstützung der Verlage und Redaktionen.

Die eben vorgestellten festangestellten Texter können leicht auch
verschiedene Textansätze ausprobieren. Wird ein Text nicht genommen,
kriegt der Texter dennoch sein Geld.

Und die freien Stars können mit immer wieder neuen Aufträgen zum
selben Thema rechnen. Sie liefern stetig erfolgreiche Mailings, weil
sie dazu alle Infos bekommen, die sie brauchen.

Und dann ist auch noch die Bezahlung gigantisch. Zwischen $15.000 und
$25.000 gibt’s für ein Package. Dazu kommen dann aber auch noch
Beteiligungen, für in noch grösseren Mengen ausgesandte Mailings.
Damit kommen wir zu…

Startexter-Geheimnis #3: Die arbeiten zusammen. Fast alle Startexter,
die ich fragte, haben zuerst mal eine hochintelligente Frau, die eng
und mit grossem Interesse mitarbeitet. Ausserdem beherrschen fast alle
dieser Texter die Kunst, engagierte Leute zu finden, die interessiert
mitarbeiten. So schreiben manche Texter oft nur Headlines
und Einstieg eines Mailings - den Rest schreibt ein Assistent.

Startexter-Geheimnis #4: Weiterbildung! Weiterbildung! Weiterbildung!
Den Amis macht Weiterbildung einfach Spass. So ein Seminar, wie ich
gerade besuchte, wollte auch ein grosser deutscher Verlag zweimal
durchführen. Zweimal musste er zurückziehen. Kaum Teilnehmer.
Hauptsächliche Begründung der Zielgruppe: »Zu teuer!« 200 Euro.

Das Seminar hier kostete $2.000. Die meisten Teilnehmer machten aber
auch noch beim zweiten Seminar mit. Nochmals $2.000. Das Hotel kostet
zwischen $180 und $240 pro Nacht. Aber nicht ein einziges Mal hörte
ich auch nur ein einziges Mal Gemeckere wegen angeblich zu hoher
Preise.

Das Problem war eher, dass zu viele Teilnehmer kamen: 550! (Man konnte
immer zwischen verschiedenen Vortraegen wechseln; da waren dann die
Gruppen also kleiner).

Dass das ausserhalb der USA ganz anders ist, merkte ich schon an der
Werbeakademie. Da war angekündigt, dass Hershel Gordon-Lewis in
Zürich spricht. Ich fragte unter meinen Mitstudenten, wer mit mir
mitkommen will. Keiner kam mit. Zu weit weg von München. Zu teuer. Zu
viel Stress.

Ein anderer Verlag hatte Startexter Craig Huey zum Vortrag nach
Deutschland eingeladen. Der kam für diesen Vortrag extra von
Kalifornien nach Deutschland (inclusive intelligenter Frau, die mit
ihm zusammenarbeitet). Von den eingeladenen Textern (alles kostenlos!)
kamen die meisten nicht!!!!!

Diese Freude an Weiterbildung sehe ich auch in den Buchparadiesen
Barnes & Noble und Borders. Das sind riesige Freizeitzentren. Voll mit
Lesern. Junge Leute sitzen auf den Böden und in den Cafeterias und
lesen. Bis 22 Uhr herrscht in diesen Buchläden Hochbetrieb.

Dazu kommt ein weiterer Vorteil: Sie finden zu jedem Thema sofort das
passende Buch.

Startexter-Geheimnis #5: Keiner ist denen in den USA neidig. Wenn das
Mailing einer jungen Carline Anglade-Cole hohen Response bringt, dann
kriegt die eben ihre $20.000 pro Mailing und darf auch mit ihren
jungen Jahren im 500er Mercedes vorfahren.

So hohe Honorare wären in Europa für Einzelpersonen nie durchsetzbar.
Das vorhin genannte Mailing mit dem Rennauto und den Strichmännchen
wäre mit einem Profi-Mailing leicht schlagbar. Und zwar vielfach!
Vergessen wir’s.

Und damit kämen wir zu…

Startexter-Geheimniss #6: Die Wirtschaft in ganz Europa driftet
eindeutig in Richtung Sozialismus ab. Grosse Unternehmen sind so satt,
die müssen überhaupt nicht viel Geld verdienen. Würde in den USA
ein Werbeleiter mit so einem Rennauto/Strichmännchen-Mailing
auftreten, wäre das sein letzter Auftritt.

Ich brachte drei Ausgaben vom »Fischer’s Archiv« mit zum Seminar. Das
galt hier als Witze-Buch. »Solche Mailings verschicken die in
Deutschland?« Aber da passiert nichts. Die Strukturen in den Betrieben
sind so, dass niemand für irgendwas verantwortlich ist.

Nehmen Sie mal Siemens. An der Werbeakademie hatte ich mit einem
Werbeleiter für Telefone bei Siemens. Ein scheissarroganter junger
Holländer. Als den mal bei Siemens besucht hatte, spottete er paar
Tage später in der Werbeakademie: «Der Peter kam mit dem Mofa.«
Dabei war’s eine schöne 200er Vespa. Aber der Intrigant musste das
ins Lächerliche ziehen.

Schliesslich war ich dann für die Abschluss-Praxisarbeit in einer
Gruppe mit ihm eingeteilt. Unmöglich mit ihm zusammenzuarbeiten.
Wusste alles besser. Hatte studiert, war daher besser ausgebildet, als
die anderen.

Schliesslich fragte ich ihn, ob seine Mailings für Siemens denn so
super liefen, wie er sich darstellt. Jetzt passen Sie auf. Sie
werden’s mir kaum glauben. Seine Antwort: »Wir messen keinen Response,
wir wissen auch so, dass unsere Mailings gut sind.«

Ich nahm dann einfach an der Gruppe nicht mehr teil, kam einfach nicht
mehr. Das Abschluss-Ergebnis dieser Gruppe war dann das
zweitschlechteste des Jahrgangs. Dem arroganten Holländer konnte es
wurscht sein. Dem passierte bei Siemens nichts.

So wie auch seinem obersten Chef nichts passiert. Natürlich ging das
mit den Telefonen bei Siemens in die Hose. Heinrich von Pierer konnte
das wurscht sein. Er wurde gleich Vorsitzender des Aufsichtsrats. Er
kann keine Mailing-Aktionen durchführen, sitzt aber in zehn weiteren
Aufsichtsräten, beispielsweise bei Bayer, Hochtief, der Münchener
Rückversicherungsgesellschaft AG und bei Volkswagen.
Er bekam den Bayerischen Verdienstorden, den Goldenen Ehrenring der
Stadt Erlangen und das grosse Verdienstkreuz der Bundesrepublik
Deutschland.

1997 erhielt er das Ehrendoktorat der TU München, 1998 das der
Katholieke Universiteit Leuven und 2005 das der Technischen
Universität Graz.

Er ist Berater der Bundesregierung - ausgerechnet zum Thema
Innovation. Dann auch noch Honorarprofessor an der
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg für das Fach
Betriebswirtschaftslehre.

Dabei lässt der nicht einmal den Response von Mailing-Aktionen
messen!!!!!!!!!!!! Aber Professor ist er!?!?!?!

Es gibt also in vielen europäischen Unternehmen diesen Leistungsdruck
wie in den USA nicht. Marketing- und Werbechefs dürfen Mailings
verschicken, die keinen Erfolg bringen und es passiert ihnen nichts.
Absolut nichts.

Ich glaube, dass sich hier USA und Europa total unterscheiden.

Startexter-Geheimnis #7: Die verkaufen sich einfach besser. Gleich nach
dem Seminar verschickte z.B. Clayton Makepeace dieses Mailing hier…

The Redhead (Anmerkung: seine Frau) and I jetted down to Florida last
Thursday for the American Writers and Artists bootcamp in DelRay
Beach, where I spoke - brilliantly and to standing ovations — three
times.

Recht hat er!

Das alles schreibe ich Ihnen ein bisschen, weil ich natürlich auch
mich - und einige meiner Kollegen - ins rechte Bild rücken will. So
viel schlechter sind wir auch nicht. Ich möchte mal einen Clayton
Makepeace, einen Michael Masterson oder einen Don Mahoney erleben,
wenn ihm eine deutsche Chefredakteurin (staatlich examinierte
Juristin) schnippisch klarmacht: »Was der USP meines Werkes ist? Ihnen
das zu sagen, das ist nicht meine Aufgabe!!!!!«

Wer trotz solcher Auskünfte hohen Response erziehlt, ist auch ein
Star. Irgendwie schon, meine ich.

So, jetzt geht’s letztmals mit der gemieteten Harley durch die
Everglades. Schliesslich macht mein neues grosses Vorbild Clayton
Makepeace das auch, wenn er Ideen braucht. Startexter-Geheimnis #8!

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Interessant ist, dass kein einziger der Startexter mein
Traum-Studium »Creative Writing« absolviert hat. Nicht mal
Journalismus oder Advertising. Ein paar — z.B. Clayton Makepeace –
hat gar nichts studiert. Bob Bly ist studierter Ingenieur. Mike Palmer
bezeichnete College Degrees als ein gutes Geschaeft für die Anbieter
– den Absolventen bringen sie gar nichts!

PPS: Schreibe ich jetzt langsam oder schnell? Für diesen Brief habe
ich knapp vier Stunden gebraucht.

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

6. November 2006

MEINE 5 WICHTIGSTEN ENTSCHLÜSSE NACH
DIESEN 2 SUPER-SEMINAREN ÜBER DM

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So, die 2 Super-Seminare mit so Stars und Vorbildern
wie Bob Bly, Hershel-Gordon Lewis, Dr. Joe Vitale,
Mike Palmer, Fred Gleeck und Clayton Makepeace sind vorbei.
Die Informationen waren so viel, dass ich alles erst mal
sortieren muss.

Es geht mir fast so, wie der US-Startexterin Carline
Anglade-Cole (gehen Sie auf
www.makepeacetotalpackage.com/html/team.html
in Wirklichkeit sieht die noch besser aus als auf dem Foto),
die für ein Mailing-Package $20.000 nimmt. Sie schwärmte
von dieser Masse an Informationen und Motivation:
»I feel my IQ grow!«

Folgende 5 Entschlüsse fasste ich nach diesen 2 Super-Seminaren
(vorerst) mal:

Entschluss #1: Noch viel, viel mehr grabe ich VORM Schreiben nach der
BIG IDEA meines Mailings. Es geht mir kein Mailing mehr an den
Kunden, das nicht von einer wirklich super grossen BIG IDEA
geleitet wird.

Diesen Entschluss fasste ich während zweier Vortraege von Mike
Palmer, der bei AGORA in Baltimore eine Gruppe von zur Zeit 10
Top-Textern leitet, die sich nur um Mailings für Financial
Newsletters kümmert. Er gab uns einen dicken Block mit Mailing-
Headlines und -Einstiegen. Den gingen wir durch: »Loser«, »Winner«,
»Loser«…

Unter den Losern waren verdammt viele Mailings, die sich sehr
gut lasen. Aber in denen ging es einfach nur Aktien, mit denen
der Leser angeblich sehr viel Geld verdienen kann. Ein absoluter
»Winner« mit Riesen-BIG-IDEA ist dagegen das Mailing, das von
riesigen Erdöl-Reserven mitten in den USA spricht.

Also: Schreibe ich wieder einmal ein Financial-Mailing, muss
mindestens eine absolute überraschend erfolgsversprechende Aktie
in die Headline. Oder die wirtschaftliche Situation in einem
Unternehmen, einem Land oder einer Region ist zwingend
erfolgs-versprechend.

Mike Palmer: »It’s important WHAT you say not how you say it.«
Ein Mailing könne sogar mittelmässig geschrieben
sein - und ist dennoch erfolgreich, wenn die BIG IDEA packt.

Entschluss #2: Noch tiefer müssen meine Headlines und
Einstiege in die Probleme und Bedürfnisse meiner Leser
gehen. Eine Headline wie »So werden Sie als Sekretärin
erfolgreicher« gibt’s ab jetzt erst recht nicht mehr.
Da muss ein Problem her, das die Sekretärin auf dem Klo
weinend oder wütend ihrer besten Freundin erzählt. Und
ich muss sehr klar, Schritt für Schritt die Loesung des
Problems schildern.

Entschluss #3: Ich starte meine Schreibarbeit wieder mit der
Headline. Erst wenn die Headline super klingt, beginne ich
mit dem Einstieg.

So erfülle ich die Entschlüsse #1 und #2 erfolgssicherer.

Entschluss #4: So oft wie nur möglich so formulieren, wie
mein Leser spricht und denkt:

Meine Sekretärin-Leserin wacht eben nachts nicht schweiss-
gebadet auf und denkt: “Ich muss meine Authorität den
Kolleginnen gegenüber stärken.” Sie denkt doch eher so:
»Wenn mir die arrogante Zicke von nebenan wieder mit so einem
Spruch kommt, dann antworte ich ihr so…«

Und meinen Leser trifft es wenig, wenn ich schreibe: »3 Millionen
Deutsche über 60 leiden an Diabetes«. Eindrucksvoller ist:
»Sind Sie über 60? Dann stehen die Chancen 1 zu 6, dass Sie an
Diabetes erkranken.«

Entschluss #5: Ich nutze jede, jede und jede Möglichkeit in
meinen Mailings zum VERKAUFEN. Ich glaube jetzt sogar, dass ich
den Response eines Mailings auch dann drastisch steigern kann,
wenn ich Headline und Einstieg NICHT ändere. Sondern dass ich
an anderer Stelle des Mailings mehr VERKAUFE.

Starke Stellen im Mailing, wo ich mehr verkaufen kann, sind zum
Beispiel…

a) Das Gratis-Geschenk. Zu oft erwähne ich das einfach so neben-
bei. Dabei kann das eine Riesensache sein. Immerhin geschenkt. Und
als Verlagsprodukt kann es ohne grossen finanziellen Aufwand zu
einem Produkt gemacht warden, das für den Leser Tausende von Euro
wert ist. Das muss ich dem Leser nur sagen.

Ich stelle mir sogar vor, dass ich für einen Kunden einfach ein
neues Gratis-Geschenk schreibe, wenn ich meine, dass ich den
Response mit dem Mailing allein nicht mehr wesentlich steigern kann.

b) Die Hotline. Auch die ist ein Angebot an die Leserin, das ich
oft viel zu schüchtern darstelle. Immerhin ist so eine Hotline
ein Coaching-Angebot von Professionals, für das die Leserin sonst
einige Hundert Euro hinblättern müsste.

c) Die Qualifikation der Autoren. Hinter Newslettern und Loseblatt-
Werken stehen oft Autoren, die als Berater Stunden-Honorare im
Tausenderbereich nehmen (könnten). Das muss ich künftig stärker
verkaufen.

Die Idee ist, dass ich dem Leser aus den Punkten a bis c ein Paket
bündele, das Stück für Stück genommen locker 5.000 Euro kosten
würde - das er aber jetzt für nur 49 Euro bekommt.

Ganz, ganz wichtig dabei ist …ach, das kann ich Ihnen jetzt als
Entschluss #6 verkaufen. Also…

Entschluss #6: Nie, nie, nie etwas ohne Zeitdruck, ohne Early Bird
verkaufen. Bei diesen 2 Seminaren wurde viel direct verkauft. Nach
dem Motto: »Als Teilnehmer von diesem Bootcamp bekommen Sie die CD-
Sammlung, die 5 E-Books, die Blogger-Software, die 3 Teleseminare und
den Gratis-Gutschein fürs nächste Bootcamp für nur $999 statt
$3.000. Das Angebot gilt aber nur bis heute Abend 6 pm.«

Auf diese Weise drehten mir die eine riesen Kiste mit Software zum
Copyright-Schutz von E-Books etc. an. Für $1.647 statt $5.000. Ich
weiss jetzt gar nicht mehr, was da alles drin ist. Auf alle Fälle
werde ich damit zum mehrfachen Millionär. Und zwar sehr schnell.

Dazu muss ich nur NOCH einen weiteren Entschluss fassen. And you,
liebe Kollegin, lieber Kollege, get more (nicht nur 5 Entschlüsse,
wie ich Ihnen anfangs versprochen habe). Nämlich…

Entschluss #7: Ich werde Multi-Millionär. Also nicht bloss einfacher
Millionär, sondern MULTI-Millionär. Und das, wie gesagt, sehr
schnell.

Offenbar ist das manchen tatsächlich gelungen. Das erste Seminar
handelte über »Information-Marketing«. Und da haben einige wohl
tatsächlich schon $30.000 in einer Woche und $300.000 im ersten
Jahr verdient.

Einige dieser Millionäre traten als Referenten auf und verrieten
ihre Tricks. Und ich verspreche Ihnen, dass ich Ihnen wenigstens
ein paar dieser Tricks verrate, b-e-v-o-r ich selbst Multi-
Millionär geworden bin (und mich aus dem Geschäftsleben
zurückziehe).

Soviel im voraus: Es kommt auf eine kleine, lukrative Nische an,
die Sie finden. Zum Beispiel nicht bloss eine DVD »So lernen Sie
den perfekten Golfschläger-Schwung«, sondern »So lernen Sie als
über 60-jähriger den perfekten Golfschläger-Schwung«.

Noch besser: »So lernen Sie als über 60-jähriger Diabetiker
den perfekten Golfschläger-Schwung«.

Eine der erfolgreichsten Methoden, wie Sie schnell zu vielen
Adressen kommen, ist offenbar die sogenannte Co-Registration.
Dabei schliessen Sie mit möglichst vielen Web-Marketern diese
Vereinbarung hier ab: Wenn sich jemand bei deinem Newsletter
registriert, dann automatisch auch bei meinem Newsletter - und
umgekehrt.

Auch im zwischenmenschlichen Umgang habe ich Neues gelernt.
Wollen Sie zum Beispiel jemanden wie den absoluten Deppen
dastehen lassen? Dann gehen Sie so vor…

Überfallen Sie Ihr Opfer, das Sie vielleicht nie zuvor gesehen
haben, mit einer Begeisterungs-Lawine: »Hallo XY, grossartig Sie zu
sehen. Sie sind mir ja soooooo willkommen. Ich bin wirklich aufgeregt
Sie zu sehen.« Dann stellen Sie irgend eine belanglose Frage.
Während Ihr Opfer nach Luft schnappt, um zu antworten, drehen
Sie sich abrupt um und gehen weg, so als ob nichts gewesen wäre.

Na ja, am Mittwoch ist Schluss mit den Faxen. Da hole ich mir in
Miami den Lotus…

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Das mit dem Early Bird oder dem Druck SCHNELL zu handeln,
scheint mir doch sehr wichtig. Deshalb schreibe ich Ihnen dazu
hier noch mehr. Das übliche »Sie bekommen dieses Gratis-Geschenk,
wenn Sie sofort, spätestens aber innerhalb der kommenden 2 Wochen,
antworten«, ist wohl doch viel zu schwach.

Gerade im Web-Marketing ist der Verkaufsdruck »bis heute Mitter-
nacht« einen Test wert.

»Wenn ich mein Produkt plötzlich für die Hälfte abgebe, verärgere
ich doch meine bisherigen Käufer”, höre ich jetzt schon Kolleginnen
und Kollegen sagen. Ich meine, dieses Problem fangen Sie durch Ihr
befristetes Spezialangebot ab. Dieses Spezialangebot besteht aus
mehreren Teilen. Zum Beispiel…

Ihr Loseblattwerk für Vermieter (normalerweise 49 Euro)
Ihr Vermieter-Newsletter (198 Euro)
Ihre CD zur Betriebskosten-Abrechnung (198 Euro)
Ihre CD zur Problemlösung am PC (198 Euro)
Ihre DVD zur Auswahl neuer Mieter (98 Euro)
Ihre DVD über die Abnahme einer Mieterwohnung (98 Euro)
Ihre DVD vom letzten Vermietertag in Offenburg (49 Euro)
Ihre Einladung zum Vermietertag 2007 incl. Gespräch mit
Chefredakteurin (79 Euro)
Ein Gesamtwert von 967 Euro. Das Ganze verkaufen Sie nun
zu einem besonderen Anlass bis Mitternacht für 399 Euro.
Der frühere Käufer des Loseblattwerks für 49 Euro
kann da kaum sauer sein. Und wenn doch? Dann geben Sie ihm
seine 49 Euro zurück, wenn er dafür das Gesamtangebot
für 399 Euro nimmt.

Wichtig ist wohl auf alle Fälle die sehr stark begrenzte
AngebotsZEIT.

PPS: Gerade auch bei sehr erfolgreichen Textern und Marketern
ist hier Bob Bly sehr, sehr hoch angesehen. Sie und ich wissen
ja längst, dass er zu den weltweit besten Mailing-Textern
gehört (manche sagen, er ist der beste). Aber ich war dann
doch überrascht, wie viel echte und sponane Anerkennung diesem
Mann entgegengebracht wird. So dankte Erfolgs-Texter Dr. Joe
Vitale Bob Bly plötzlich mitten in seinem Vortrag. Und 550
Zuhörer standen auf und applaudierten frenetisch. Die hätten
das ja auch bei Clayton Makepeace tun können. Der gilt als
der bestbezahlte Mailingtexter der Welt, schreibt auch Bücher,
Newsletter, gibt grosse Seminare ($5.000 für knapp 3 Tage in
Washington D.C.) Aber offenbar mögen und schätzen sie
Bob Bly am meisten.

Wissen Sie, was der macht? Da sassen wir beim Abendessen neben-
einander, unterhielten uns, kamen auch auf sein neues Buch zu
sprechen. Da sagte er einfach: »Peter give me your address, I’ll
send you a copy!« Von meiner kanadischen Texterfreundin Edith Nee
weiss ich, dass er solche Versprechen wirklich einhält. (Ich
erklärte ihm, dass ich mir das Buch hier in den USA leicht selber
kaufen kann und nicht einer von diesen Buchschmarotzern sein will.)

Darum mein Tipp: Rufen Sie - falls Sie das sowieso nicht schon
längst gemacht haben — Bob Blys Newsletter unter
www.bly.com ab.

Zum Schieflachen seine Seite www.bobcoachme.com

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

3. November 2006

SELTSAMES TEXTER-ERLEBNIS IN FLORIDA

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Manchmal erlebt man schon seltsame Sachen…

Heute vormittags im Vortragssaal. Vortragspause. 550 Zuhörer warten
auf den Seminarstart. Darunter rund 200 Werbetexter und
Texter-Anfänger. Ganz hinten lehnt ganz allein ein gut gekleideter
älterer Herr am Tisch und schaut verloren in die Runde…

Copywriter-Legende Hershel Gordon-Lewis!!!!!

Natuerlich bin ich gleich hin und habe ihm Löcher in den Bauch
gefragt. Er war unendlich nett und hat sich sehr über mein Interesse
gefreut. Und wissen Sie was? Er kam später zu mir und sagte: “You’ve
made may day!”

Klar habe ich mich darüber sehr gefreut. Ein Erlebnis, das ich nie
vergessen werde.

Hershel Gordon-Lewis lernte ich vor vielen Jahren in Zürich kennen.
Er berichtete da vor rund 300 Zuhoerern über gutes Schreiben. Ich
schrieb darüber als Journalist für die Zeitschrift des
direktmarketing-forums.

Ausser Hershel Gordon-Lewis lernte ich u.a. Clayton Makepeace, Dr. Joe
Vitale und Fred Gleeck kennen.

Ich muss erst alles sortieren, dann berichte ich Ihnen ausführlich.

Auf alle Fälle: Für Traurigkeit und Frust gibt es nicht den
geringsten Grund. Allein das Internet bringt für uns Texter und
unsere Unternehmer Geld ohne Ende.

Ziemlich gepackt hat mich das Thema »Teleseminare«. Sie laden Hunderte,
Tausende von möglichen Kunden zur Telekonferenz ein. Da berichten
dann Sie und Ihre Mitarbeiter über Ihr Angebot. So bis zu 60 Minuten
lang.  Am Schluss schubsen Sie Ihre Zuhoerer dann dazu weiter, dass
sie Ihr Angebot bestellen.

Dieses Teleseminar nehmen Sie mit dem mp3-Player auf - und können es
dann immer wieder einsetzen.
Einfach so.

Per E-Mail fordern Sie die Leute auf, zu einer bestimmten Uhrzeit eine
bestimmte Telefonnummer anzurufen. Dort läuft dann Ihr Teleseminar.
Der Zuhörer bekommt gar nicht mit, dass er »nur« eine Tonkonserve
hört.

Die Amis berichten, dass sie pro Seminar an die $60.000 Umsatz machen.
»Mindestens!«

Ich glaube, es lohnt sich, das mal auszuprobieren.
Ganz grosses Thema: E-Books, E-Books, E-Books.
Als Give-away gratis. Als Kohlebringer für $198, $298 und mehr.

Hohe Preise? »Bei niedrigen Preisen glaubt keiner, dass die
Informationen wertvoll sind«, höre ich immer wieder.

Gute Idee für Texter. Fred Gleeck gab folgenden Tip: »Machen Sie schon
Geld mit Ihrer Eigenwerbung«. Ein Texter könne über seine Arbeit
PDF-Books, CDs, DVDs, Teleseminare, Live-Seminare, etc produzieren -
und teuer verkaufen.

Der Texter verdient also schon mit seiner Eigenwerbung Geld. Und die
Kunden kommen automatisch. Sie kennen ja nun schon die Arbeitsweise
des werbenden Texters.

Heute war ich in einer Texterrunde, in der wir selbstgeschriebene
Headlines diskutierten.

Im Ablauf so, wie die das bei Agora machen:

Texter liest seine Headline vor, hält dann den Mund, während die
Kollegen mit Noten von 1 (forget it) bis 4 (great) bewerten. Ich bekam
eine 2.5 - und eine neue Meinung zu Startexter Don Mahoney, der mir
als Kritiker manchmal wie einer meiner ehemaligen Mathelehrer vorkam
(obwohl er für mich ansonsten ein grosses Vorbild ist).

Gestern sass ich beim Abendessen neben Bob Bly. War natürlich toll.
Den konnte ich endlich mal von Texter zu Texter fragen. Zum Beispiel,
wie man ein super Mailing für ein Sekretärinnen-Handbuch schreibt.

Auch simplere Dinge — die für mich aber kompliziert sind — erklärte
er mir. Zum Beispiel, wie man als Texter alles organisiert. (Bob Bly: »Dafür
habe ich eine sehr gute Assistentin«.)

Ich berichte Ihnen bald sehr ausführlich. Jetzt muss ich zu einem
Cocktail-Empfang. Mal schauen, wer mir da was erzählt (hoffentlich
lässt mich diese Pendel-Hexe aus D in Ruhe).

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

1. November 2006

WIR MÜSSEN UNS ANSTRENGEN!

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So, liebe Freunde,

wir muessen uns alle viel mehr anstrengen.
Das Fazit meines ersten Seminar-Tages hier in den USA
ist eindeutig: Die Amerikaner geben bei ihrem Web-Marketing
ungeheuer viel Gas.

Das bedeutet…

a) Mit Kooperationen unter den grossen Web-Marketern
vergroessern sie ungeheuer schnell ihre Leser-Dateien.

Stark im Kommen ist zum Beispiel die Doppel-Registrierung.
Dabei meldet sich ein Leser mit seinem Klick nicht nur
fuer einen einzigen Newsletter an, sondern gleich auch
noch für den Newsletter eines Kooperations-Partners.

Web-Multimillionaer Rich Schefren sagte, dass wir uns
heute noch im »Wilden Westen« des E-Marketings befinden.

Bald seien es nur mehr wenige grosse Web-Marketer, die
das grosse Geld machen. Als Beispiel führte er so
Branchen wie den Automobil-Bau an. Da gab es Anfang
der 1900er Jahre noch 2000 Auto-Hersteller. Heute sind
davon vielleicht nur noch 10% übrig.

b) Beamte haben es in US-Verlagen ungeheuer schwer. Sie
dürfen - anders als ihre Kollegen in Deutschland - keine
Regeln aufstellen, wie oft Mailings rausgeschickt werden
dürfen. Da haben die Marketer das Sagen. Und die schicken
an ihre Leser auch täglich E-Newsletter raus, wenn’s hilft.

Deutsche Verlagsbeamte sagen, das sei unseriös. Amerikanische
Verlags-Marketer freuen sich dafuer über Millionen-Gewinne — egal,
was Theoretiker sagen.

c) Mit sehr professionell geschriebenen, spannenden
GRATIS-Spezialreports binden die Amis Leser an sich und machen sie
so zu Kunden.

So, das wäre es vorerst mal. Ich halte Sie natürlich auf
dem Laufenden.

Nebenbei gefragt: Warum passiert MIR das immer? Da plaudere
ich mit einem Kollegen. Plötzlich gesellt sich eine strubbelige Frau
dazu, redet erst Englisch, entpuppt sich dann als Landsmännin.
Seither labert sie mich mit ihrer Theorie voll, dass 5% der Menschheit
die Fähigkeit besitzt, mit einem Pendel die Gesundheit anderer
Menschen testen zu können.

Ich soll ihr nun dauernd erklären, wie sie darüber ein
Buch schreibt. Und wie sie dieses Buch dann vermarktet. Die
US-Kollegen schielen rüber und grinsen, wenn die Bruja mich
mal wieder wortreich krächzend in der Mangel hat.

Verfolgen mich denn diese Weiber weltweit??????

Viele Grüße
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

23. Oktober 2006

SO GUT VERKAUFT KOLLEGE THOMAS WARNKE
MIT SEINER LANGEN, GUTEN LANDING PAGE

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Kürzlich berichtete ich Ihnen über die neue
Landing-Page unseres Kollegen Thomas Warnke.

Zuerst stand er seinem Test selbst skeptisch
gegenüber…

Bisherige Verkaufsversuche mit kurzen Texten,
die eher das darstellen, was sich ein Durchschitts-
bürger unter Werbung vorstellt, schlugen fehl.

Sollte er nun animierte Bildchen in seine
Seite einbauen, wie das jetzt so viele Web-
Verkäufer machen?

Oder sollte er viele kurze Seiten anbieten,
die der Leser anklicken kann …und bei denen
er dann zuschauen kann, wie die langsam (…30%,
…40%, …50%) aufgehen? Auch das machen viele
Web-Verkäufer zur Zeit.

Bullshit! Mögliche Käufer wollen nicht
unterhalten, sondern informiert werden.

Also sammelte Thomas Warnke wie ein Journalist
Hunderte von Informationen über sein Angebot,
ein Obst-Dörrgerät für den Haushalt.

Er recherchierte genau, welchen NUTZEN dieses
Gerät für seine Leser bringt.

Und das schrieb er dann auf. Wie ein Reporter.

An diesem Wochenende schilderte er mir nun, was
dann passierte…

Hallo Herr Beck,

sooo, damit Sie das Versprechen, Ihren DMR-Lesern
über den Erfolg der Dörrobst-Reports zu berichten, auch
einlösen können:

Seit Veröffentlichung der Landingpage habe ich ca.
alle 2 Tage einen Verkauf.

Nochmals: An Google Adwords etc. NICHTS geändert,
außer daß die Ziel-URL statt direkt auf meinen Shop erstmal
auf meine Landingpage verweist. »Wissenschaftlicher«
geht’s wohl kaum.

Extra-Erfolg: Ein TV-Sender (MDR) meldete sich (ausdrücklich
wegen der Landingpage) und wird das Gerät demnächst in einer
Gartensendung kurz vorstellen und verlosen. Dabei wird meine URL
beiläufig erwähnt werden. )

Übrigens - mein Shop stand eigentlich mangels Erfolg kurz
vor der Schließung (in knapp einem Jahr drei, vier Verkäufe,
trotz Listung in Preissuchmaschinen etc.). Ich sagte mir: hopp
oder top - ich gebe dem Shop mit den langen Texten eine
letzte Chance. Hat geklappt.

Freundliche Grüße aus Köln
Thomas Warnke

Hört sich das gut an? Ich glaube ja.

Einen Haken hat die Sache… Solche Verkaufs-
seiten müssen mit großer Begeisterung geschrieben
sein. In Thomas Warnkes Text finden Sie
»professionell« klingende Werbefloskeln vergeblich.
Lesen Sie einfach selbst….

http://www.jooza.de/landingpages/doerrex1.html

Der Text dieser Seite liest sich doch so, wie
ein von dem angebotenen Gerät begeisterter
Sportler seinem besten Freund berichten würde.

Oder auch so, wie ein Verkäufer in der Fußgänger-
zone verkauft. Mit BEGEISTERUNG!

Diese Begeisterung kommt rüber. Man spürt, der
Verkäufer nutzt sein Angebot selbst …und profitiert
von dessen Nutzen. Er berichtet aus guter Erfahrung.

Immer wieder erlebe ich, wie sich Unternehmen lieblos
einen langen Text schreiben lassen. Von einem
Angestellten. Oder von einem »Allroundtexter«. Oder
von der Haus-Agentur, die schon seit Jahren alle
Werbung für das Unternehmen macht.

Der Text floppt dann …und bestätigt damit was
die Experten im Betrieb schon immer wussten: »Lange
Texte funktionieren nicht!« Die Experten sind nun
geradezu dankbar, dass der Text floppt. Weil er damit
Änderungen im Denken erspart.

Über Thomas Warnkes Erfolgsmeldung freue ich mich
auch deshalb besonders, weil ich gerade auf dem Weg
in die USA bin: Zwei Seminare, wo’s sehr intensiv um
äußerst erfolgreiche Verkaufsbriefe in Print und
im Web geht. Um l-a-n-g-e Verkaufsbriefe! Und Thomas
Warnkes Erfolg bestätigt uns alle in unserer
Überzeugung: Was zählt, ist GOOD COPY ONLY!

Stars wie Clayton Makepeace, Hershel Gordon Lewis,
Bob Bly und Joe Vitale verraten mir, welche Texte
zur Zeit optimal funktionieren …und wie man sie
schreibt.

Ich halte Sie auf dem Laufenden!

Hier nochmals die Seite von Thomas Warnke….

http://www.jooza.de/landingpages/doerrex1.html

Viele Grüße
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

28. September 2006

ALL DAS RED BULL, KAFFEE UND
COCA COLA HILFT GAR NICHTS!

=================================

…wollen wir fürs Schreiben wirklich super drauf
sein, dann helfen nur Bewegung, Motivation und
super gute Ernährung.

Für einen guten Text müssen wir fit sein wie ein
Läufer vor dem Marathon oder ein Rennrad-Profi
vor der Tour de France.

Dazu habe ich jetzt ein Super-Mittel für Sie!

Dieses Super-»Doping« enthält…

* 4 mal mehr Magnesium als eben gepflückte
Trauben - und 7 mal soviel Kalzium!

* 8 mal mehr Eisen und 7 mal mehr Ballaststoffe
als Bananen vom Baum!

* 50 mal mehr Beta-Carotin als frische Aprikosen!

Aber noch viel mehr…

– Sie nehmen ab statt zu. Durch exzessives
Naschen!!!! (Ersetzt also unsere Frust-
Schokolade, z.B. Snickers Cruncher von der
Tankstelle nebenan)

– Der natürliche Fruchtzucker von
www.jooza.de/landingpages/doerrex1.html
geht direkt ins Blut und gibt Ihnen sofort neue
Power, wenn’s drauf ankommt: beim Schreiben,
beim Autofahren usw.

– Ihre Haut sieht viel jünger und frischer aus.

– Sie sind seltener müde.

Warum ich Ihnen all die Schleichwerbung hier
schreibe?

a) Weil ich das Angebot dahinter sehr gut finde
(ich ernähre mich selbst so, na ja, will’s
endlich mal durchhalten).

b) Weil’s unser Kollege Thomas Warnke selbst
anbietet und dazu eine Landing-Page geschrieben
hat, die Sie sich als Werber einfach mal ansehen
sollten…

http://www.jooza.de/landingpages/doerrex1.html

Demnächst berichte ich Ihnen, wie diese Seite
funktioniert. Ich bin genauso gespannt wie Sie.

Viele Grüße
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

PS: Mailen Sie mir bitte kurz, wenn Sie das
Angebot abrufen. Nein, ich bin mit keinem Cent
beteiligt. Mich interessiert nur, ob auch dieser
Brief hier etwas bringt.

Nochmals: Ich berichte übers Ergebnis!

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

21. September 2006

SCHREIBEN SIE ZUR ÜBUNG
IMMER WIEDER MAILINGS AB

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Puuuh… ich schluckte, als ich in einem sehr
guten Texter-Fernkurs die harte Forderung las…

»Schreiben Sie zur Übung regelmäßig sehr gute
Mailings zweimal ab!«

Z-w-e-i-m-a-l ein Mailing abtippen? Moment mal,
die richtig guten Mailings sind meist Riemen von
12 oder 16 Seiten Länge! Manchmal noch länger.

Die zweimal abschreiben????? Das geht in die Finger!

Ist aber eine sehr, sehr gute Idee. Sie stimmen mir
gleich zu.

Grundsätzlich erst mal was sehr Schönes: Texten,
das Schreiben allgemein gehört zu den Berufen, die
wir uns weitgehend selbst beibringen können.

Wir orientieren uns einfach an sehr guten Beispielen
und nehmen die als Übungsvorlage. Genauer gesagt: als
Vorlage zum Abtippen.

Ich machte das z.B. so, bevor ich nach dem Volontariat
und kurzer Redakteurszeit von einer Tageszeitung zu
einer Illustrierten in Hamburg wechselte. Jeden Tag
tippte ich mehrere Artikeleinstiege aus der
Illustrierten ab.

Anschließend schrieb ich ähnliche Einstiege über meine
Artikel für die Tageszeitung. Als ich dann wenige
Monate später bei der Illustrierten anfing, haute das
mit den Einstiegen schon recht gut hin.

Texte abtippen bringt Ihnen einen wichtigen Vorteil….

Sie schreiben! Und nur durch schreiben, lernen und üben
sie schreiben. Lesen alleine genügt nicht. Auch wenn
wir beim Lesen oft glauben, dass sich der Stil des
Schreibers auf uns überträgt.

Vielleicht ist das auch so, dass durch Lesen etwas auf
uns abfärbt. Aber viel stärker ist der Effekt, wenn
wir abschreiben.

Offenbar wird in unserem Gehirn ein Schreibzentrum
trainiert, wenn wir schreiben. Lesen trainiert das
Lesezentrum. Schreiben trainiert das Schreibzentrum.
Also müssen wir viel schreiben.

Viel schreiben hat noch einen Vorteil: Wir trainieren
so zu schreiben, wie wir sprechen. Je mehr wir sprechen,
desto besser sprechen wir. Je mehr wir schreiben, desto
besser schreiben wir.

Und wenn uns nichts einfällt, was wir schreiben sollen,
dann tippen wir einfach einen anderen Text ab. Hauptsache,
wir schreiben.

Aber ein und denselben Text gleich zweimal?

Zweimal, das klingt übertrieben. Aber nur solange, bis Sie
sich folgendes vor Augen führen…

Studieren Sie Literatur, dann müssen Sie sich ebenso
scheinbar »übertrieben viel« mit ein und denselben Text
auseinander setzen.

Das heißt konkret: Analysieren Sie einen Roman, dann
lesen Sie den drei- oder viermal durch. Achten bei jedem
Lesedurchgang auf andere Details: Die Wortwahl, den Aufbau,
bestimmte Aussagen, etc.

Weil auch viele Literatur-Studenten diese intensive
Beschäftigung mit ein und dem selben Text für übertrieben
halten, liegt die Abbrecher-Quote beim Germanistik-
Studium bei 80%.

Das heißt, von 100 Studienanfängern brechen 80 wieder
ab. Nur 20 halten bis zum Abschluss — in Deutschland nach
durchschnittlich 15(!!!!!) Semestern — durch.

So, und beim Werbetexten ist es genauso. Kriegt jemand
nie einen richtig guten Text hin, dann liegt das meist
an seinem mangelnden Durchhaltevermögen.

Für Sie ist das ein Vorteil. Beherzigen Sie den Rat,
wenigstens hin und wieder einen sehr guten Text
abzuschreiben — wenigstens einmal — dann lernen
Sie damit automatisch gut zu schreiben. Besser als
Ihre Konkurrenz.

Die Formulierungen des abgetippten Textes gehen
irgendwie in Sie über.

Und betrachten Sie das Abtippen nicht als lästige
Pflichtübung. Freuen Sie sich über jede gelungene
Formulierung. Verstehen Sie, warum nach einem Satz
genau dieser eine Satz als nächster steht.

Erkennen Sie beim Abtippen auch die einzelnen Bestandteile
des Mailings. Baute der Texter seinen Brief nach der
PPPP-Formel auf? Promise. Picture. Proof. Push.

Sie werden sehen, wie schnell Ihnen beim Abtippen die
Zeit vergeht.

Viel Spaß wünscht Ihnen dabei
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

PS: Je mehr Sie schreiben, desto leichter fällt Ihnen
das. Sie geraten fast in Trance und wollen mit dem Tippen
gar nicht mehr aufhören, schreiben bis tief in die
Nacht hinein…

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