Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable #9
peterjuergenbeck@coin-sl.com

Wie 7-ZEILEN-INSERATE IN E-NEWSLETTERN
DOCH NOCH FUNKTIONIEREN

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Kürzlich schrieb ich für einen Verlag einen sogenannten Neuigkeiten-Newsletter. Als Vorlage bekam ich ähnliche Newsletter von Konkurrenzverlagen…

In jeweils maximal 10 Zeilen wird in so einem Neuigkeiten-Newsletter ein Verlagsprodukt vorgestellt. Pro Newsletter sind das zwischen 7 und 10 Produkte. Der Newsletter geht dann an alle E-Mail-Adressen des Verlags.

Vom E-Newsletter aus sollen sich die Leser auf die Internet-Seite zu dem Produkt weiterklicken — und dann abrufen/bestellen.

(Ziel ist das Cross-Selling. Dass sich also zum Beispiel der Steuerberater eine Publikation über Immobilien-Vermietung ansieht — und der Vermieter eine Publikation über Buchführung).

Ich freute mich über den Auftrag. Ich sehe auch einen Sinn in so einem Newsletter. Er bringt immer ein paar Abrufe (Bestellungen mit Rückgaberecht). Aber richtig toll viel Response KANN so ein Neuigkeiten-Newsletter nicht bringen.

Sie werden mir wahrscheinlich gleich zustimmen…

Damit der Leser reagiert, müssen wir ihn erst verführen. Mit einer 10-Zeilen-Meldung können wir ihn kaum dazu verführen, dass er ein Produkt für 150 Euro abruft. Aber wir können ihn dazu verführen, dass er weiterklickt.

Auf der Seite, auf der er jetzt landet, muss der Leser aber nun verführt werden. Also: Hier muss ihm etwas verkauft werden.

Das passiert aber meist nicht: Fast immer landet der Leser auf einer normalen Web-Site.

Diese normale Website  zeigt dem Leser das Produkt. Schön mit Bild vom Loseblatt-Werk und der CD-ROM. Exakte Beschreibung der Produkteigenschaften (Größe, Seitenzahl, Preis, etc.) Alles okay.

Aber es fehlt nun der Text, der dem Leser den NUTZEN des Angebots verführerisch macht. Zum Beispiel: »Sie werden reich und glücklich…«

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Neuigkeiten-Newsletter? So würde ich vorgehen…
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1. Den Newsletter würde ich auch veröffentlichen. Er zeigt dem Leser einen schönen Überblick über’s Verlagsprogramm.

2. Aber dann würde ich gerne noch zu jedem Produkt mindestens ein eigenes, beliebig langes E-Mail (stand-alone mail) senden.

3. Die Leser klicken nicht mehr auf eine gewöhnliche Internet-Seite. Sie klicken auf eine extra Landeseite. Diese sieht aus wie ein gedruckter Werbebrief. Sie verkauft das Produkt also auch wie ein gedruckter Werbebrief.

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Wenn ich aber nur 7 Zeilen habe?
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Oft erlauben E-Newsletter-Chefs einfach nur sehr kurze Inserate. Oder längere Inserate wären einfach nur zu teuer. Kein Problem.

Nehmen Sie sich beim Texten dann einfach nur fest vor, dass Ihr Inserat-Leser nur klicken muss.

Versuchen Sie also nicht, dem Leser in den 7 Zeilen Ihr ganzes Angebot zu erklären.

Betrachten Sie Ihren Inserats-Text als das gleiche wie den Teaser auf dem Umschlag eines Print-Mailings. Der hat auch nur eine einzige Aufgabe: Dass möglichst alle Empfänger der Zielgruppe das Kuvert öffnen.

Wie den Leser so neugierig machen, dass er klickt?

Sie kennen den Trick der Fernsehmacher:

Da geht zum Beispiel der Kommissar in einer dunklen Wohnung auf die halb geöffnete Tür eines Zimmers zu, aus dem eine leise Stimme dringt. Plötzlich Werbeunterbrechung! Aber der Seher wird nach der Werbung den Film weiter sehen. Er will wissen, was hinter der Tür ist.

Oder denken Sie an die Quiz-Shows. Da werden eine Frage gestellt und drei mögliche Antworten gegeben. Dann Werbeunterbrechung. Der Seher bleibt dabei. Er will ja noch wissen, welche Antwort richtig ist.

Genauso können Sie das in Ihrem 7-Zeilen-Inserat machen. Zum Beispiel so:

Ihre xy-Aktie steigt in den nächsten 2 Wochen, weil…

a) Ein streng geheim gehaltenes Produkt auf den Markt kommt
b) Ein sehr bekannter Manager den Produktverkauf übernimmt
c) Ein großer Konzern überraschend die ganze AG übernimmt

Bitte klicken Sie spontan auf die richtige Antwort - und kassieren sofort Ihre Belohnung!

Dann kommt etwas sehr Wichtiges!

Sie dürfen Ihren Leser nicht auf irgend eine  Web-Site lenken. Es muss eine Landing-Page sein, die in logischer Folge auf das 7-Zeilen-Inserat Ihren Leser empfängt - und ihm Ihr Angebot verkauft.

Am besten sieht Ihre Landing-Page wie ein Werbebrief aus. Er soll Ihrem Leser nicht nur viele Eigenschaften zeigen. Er soll ihn mit dem Nutzen verführen.

Benefit-Feature-Approach nennt sich das: Erst mit dem Nutzen scharf machen. Dann noch schnell einige Eigenschaften des Produkts zeigen. Dann verkaufen.

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Neue E-Text-Trends
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Ich lese wöchentlich Dutzende von E-Mails und Landing Pages zu Verlagsprodukten, bekomme die E-Newsletter der bekanntesten US-Texter. Darf ich Ihnen hier meine Beobachtungen zu den neuesten Schreiber-Strategien sagen?

1. Noch vor 1 Jahr setzte fast jeder gute Texter sehr weit oben im E-Mail oder auf der Landing Page einen Link zum Response-Element.

Das macht jetzt fast keiner mehr. Selbst in zehn oder zwölf Seiten langen Verkaufstexten sind keine Links zum Response-Element mehr eingestreut. Diese Links stehen jetzt fast immer am Schluss der Texte.

Der Grund dafür? Sie ahnen es: Klickt Ihr Leser gleich am Anfang oder in der Mitte Ihres Verkaufstexts aufs Response-Element, kann es Ihnen passieren, dass er doch noch nicht überzeugt ist — und dann aber auch nicht mehr zum Verkaufstext zurück kommt.

2. Scrollen hat das Klicken von Bildschirmseite zu Bildschirmseite fast vollständig abgelöst. Also: Der Leser kann im Text hin und her scrollen. Der Text ist in einem Stück zu lesen.

Der VNR-Verlag für die Deutsche Wirtschaft — in Europa fast immer Vorreiter neuer Ideen — setzt sogar das Response-Element direkt an den Schluss seiner Verkaufstexte. Der Leser scrollt also auf das Response-Element herunter, muss nicht mehr hinklicken — damit er betimmt nicht verlorengeht.

3. US-E-Marketer bringen sehr viel Testimonials begeisterter Kunden. Oft stehen diese Testimonials sogar schon unter der Headline.

4. Wie schon bei Print-Mailings setzt sich auch im Internet ein Trend fort: In Deutschland viel Grafik und wenig Text. In USA wenig Grafik und viel Text…

Warum das so ist? Sie finden es schnell heraus: Sehen Sie sich einfach mal die (teils unleserlichen) Universitäts-Lehrbücher für Deutsch, Journalismus und Werbung in Deutschland an — und dann die College-Lehrbücher für Englisch, Journalismus und Werbung in den USA.

Sicher ist: Eine gute Text-Promotion schlägt die bunten Grafik-Spielereien locker — ich kann das jederzeit beweisen.

Bis in 2 Wochen!

Erfolgreiche Texte
wünscht IhnenS

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

Im nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE: Das wichtigste Geheimnis erfolgreicher Werbetexte für Print und Internet. Und warum Sie das in Deutschland übliche Geschwafel über »kreative Textgestaltung«, »Augenkamera«, »Werbepsychologie« und »wissenschaftliche Erkenntnisse« nicht allzu ernst nehmen sollten. Welcher unverzichtbare Hinweis dabei fast immer fehlt.