Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

NEUER USA-TREND »WHITE PAPER MARKETING«
BRINGT WERBETREIBENDEN….

….UND TEXTERN SEHR GUTES GELD

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Liebe Leserin, lieber Leser,

von US-Kollegen höre ich immer öfter den Begriff »White Paper Marketing«….

Mit diesem - gar nicht soooo neuen - Marketing-Instrument machen sowohl Werbetreibende als auch Texter sehr gutes Geld.

Es geht um »White Papers« - Papiere meist ohne Fotos und bunte Grafiken - die dem Leser die Lösung irgendeines Problems andeutungsweise erklären.

Das heißt: Der Leser liest die White Papers, spürt, dass ihn die Tipps der Lösung seines Problems näher bringen - und sieht nach, wer ihm die Problemlösung bringt: Der Herausgeber der White Papers.

White Papers bringen ihrem Herausgeber also die »thought leadership« - die gedankliche Vorherrschaft - in einem Problembereich.

Das meint: Wollen Sie sich zum Beispiel einen Drucker kaufen, der Ihre Digitalfotos in Naturfarben, aber zu super niedrigen Preisen ausdruckt, dann sehen Sie sich wahrscheinlich zuerst den Drucker eines Herstellers an, dessen White Papers Sie gelesen haben.

Die White Papers erklärten Ihnen zum Beispiel leicht verständlich den Trick, wie man Digitalfotos billiger ausdruckt als üblich. Die beschriebene Methode machte Sie neugierig. So wie die White Papers Ihnen das erklärt haben, hat Ihnen das noch niemand erklärt….

Der Hersteller des Druckers, der Ihnen die White Papers zur Verfügung stellte, hat nun bei Ihnen die »Thought Leadership«.

Wieder einmal also: GOOD COPY ONLY!

Mit Good Copy Only verdienen Sie sehr gutes Geld. Ein paar Seiten weißes Papier und Sie verkaufen Produkte und Dienstleistungen für mehrere Hunderttausende Euro.

Und das für einen finanziellen Einsatz, der mickrig ist. Allerdings - und jetzt kommt der Haken: Solche White Papers müssen mit viel, viel Begeisterung geschrieben sein.

Aber genau das kann für Sie als »kleiner« Unternehmer d-e-r Vorteil sein: Große Unternehmen füllen zur Zeit ihre Marketing-Abteilungen mit blutleeren Theoretikern an. Die können (und wollen) nicht mit dem
Herzen schreiben.

Stellen Sie sich das so vor…

Da konkurrieren Sie gegen eine große AG. Die gibt an ihre Werbeagentur den Auftrag für einen neuen Prospekt mit vielen, vielen Bildern und viel, viel Blabla.

Damit die Werbe-Kreativen genau verstehen, worin das »Learning« für den neuen Super-Prospekt besteht, schickt ihnen der Produkt-Manager ein »Briefing« mit folgender Kurz-Erklärung (ich zitiere aus dem Briefing eines Autoherstellers)…

Zielsetzung des Focussed Marketing-Ansatzes sind die Minimierung von Streuverlusten, die fokussierte und spitze Zielgruppenansprache, ein europaweit integrierter Auftritt bis zum Point of Sale und den lokalen Aktivitäten vor Ort sowie ein noch weiter optimierter Einsatz des Marketing-Budgets.

Und nun kommen Sie! Sie schreiben Ihren möglichen Kunden einfach aus dem Bauch heraus hin, was Sie ihnen anbieten.

Hören Sie…

Dass Sie das mit Herzblut schreiben, ist viel wichtiger als alle schreiberische »Professionalität«.

Plagen sie sich also nicht lange damit herum, WIE Sie Ihre White Papers schreiben….

Konzentrieren Sie sich lieber auf das, WAS Sie schreiben. Damit sind Sie jedem Theoretiker überlegen. Denn Sie kennen ja Ihr Wissensgebiet viel besser als er.

Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass zum Beispiel ein arbeitsloser Automechaniker White Papers darüber
tippt, wie ihm die komplizierte Einstellung der Einspritzanlage eines bestimmten Motors gelingt.

Möglichen neuen Arbeitgebern - Werkstätten, die sich ständig mit dem gleichen Motor herumplagen - muss er dann bei der Bewerbung nicht viel erzählen.

Im Idealfall hat der mögliche Arbeitgeber die White Papers seines Bewerbers schon mit großem Interesse gelesen und hat nur noch eine Frage: »Wann können Sie bei uns anfangen?«

Aber Achtung! Achtung! Achtung! Lassen Sie sich als Auftraggeber solcher White Papers nicht irgend unprofessionelles Blabla andrehen.

Der Erfolg solcher White Papers steht und fällt mit der Qualität des Inhalts. Werbe-Blabla ohne Beweise, wie »hohe Qualität« oder »Sie werden begeistert« sein, ziehen da nicht. Was zählt, sind hier Fakten, Fakten, Fakten. Alles aus Sicht des Lesers.

Nicht die Spur darf Ihr Leser das Gefühl haben, dass da jemand zu ihm spricht, der sich den Inhalt des Textes erst selbst aus Sekundär-Quellen zusammengesucht hat.

Ihr Leser will Informationen aus erster Hand.

Ihr Text muss also so klingen, wie wenn das jemand direkt aus seiner täglichen Arbeitspraxis geschrieben hat.

Also…

–Automechaniker schildert, wie er die Einspritzanlage einstellt,

–Zahnarzt berichtet über seine Erfahrungen mit neuen Implantaten,

–Hausverwalter berichtet, wie er Betrüger in seiner Wohnanlage vermeidet,

–Drucker-Hersteller erklärt leicht verständlich, warum sein Drucker bei höchster Druck-Qualität weniger Tinte braucht,

–Fahrrad-Reiseveranstalter beschreibt die spannendste Mountainbike-Tour über die Alpen,

–Steuerberater stellt seine einfache Buchhaltung für Freiberufler vor,

–Tierfutter-Hersteller beschreibt, warum alte Hunde ein anderes Futter brauchen als junge Hunde.

Ziel ist in jedem Fall die »Thought Leadership« des White-Paper-Herausgebers….

Die Leser sollen ihn als d-e-n Guru auf dem jeweiligen Fachgebiet kennen. Brauchen sie dann mal - vielleicht sogar Jahre später - etwas aus dem Fachgebiet, dann fällt ihr erster Blick auf diesen Guru.

Na ja, so neu ist das mit den White Papers auch wieder nicht. White Papers, über die ich schon vor Monaten geschrieben habe, finden Sie zum Beispiel hier…

www.geocities.com/peterjuergen1954/TexterErfolg.pdf

www.coin-sl.com/landingpage/webselber.pdf

www.peterjuergenbeck.com

www.werbetexten.org/imperia/md/content/portalmut/werbetexten/fertiger_texter.pdf

White Papers sind meist 5 bis 12 Seiten lang. 10 Seiten sind ein guter Durchschnitt.

Verteilt werden White Papers meist online im PDF-Format.

White Papers sind also nichts anderes als kurze E-Books. Allerdings möchten White Papers ihren Leser immer scharf auf Ihr Angebot machen (also nicht nur informieren).

White Papers können teuere Farbprospekte ersetzen. Ihre Hauptaufgabe ist das aber nicht.

Sie verteilen White Papers meist als Lockvogel-Angebot übers Net. Sie versprechen zum Beispiel in Ihren Google-Adwords »Gratis-Informationen« oder ein »Gratis-Ebook«.

Aber natürlich können Sie zum Beispiel auf Messen oder bei Kundenbesuchen auch Hardcopies verteilen.

In jedem Fall ist natürlich das hier wichtig: Geben sie groß und deutlich Ihre Reaktions-Adressen an: Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Web-Adfresse, etc.

Zu den Preisen:

Für 10 Seiten nehmen sehr gute Texter in den USA um die 3.000 Dollar. Sehr gute und sehr erfahrene Texter (die schon mindestens 80 White Papers geschrieben haben) bekommen aber auch über 4.000 Dollar.

Sogar von Honoraren über 10.000 Dollar habe ich gehört.

Aber das sind dann wirklich sehr gut konzipierte, recherchierte und geschriebene White Papers. Die Betonung liegt dabei auf »sehr«. Möchtegern-Texter sollen sich also keine falschen Hoffnungen machen….

Gute White Papers schreiben, ist KEIN leichter Job. Keiner, den man ohne Ausbildung, ohne Erfahrung und ohne Mühe macht.

»Schnell mal 10 Seiten schreiben.« Das hört sich leicht an. Dass ein Fachmann über sein eigenes Fachgebiet schnell mal diese 10 Seiten schreiben kann, das glaube ich.

Ein Außenstehender schafft das aber nicht. Der muss sich erst gründlichst in das Thema einarbeiten. Er muss sich so einarbeiten und dann so begeistert sein, dass er seine White Papers dann aus dem Bauch heraus schreiben kann.

Nur Laien glauben, dass es einfacher geht!

Und Auftraggeber von White Papers sollen nicht so dumm sein, dass sie auf Blender hereinfallen.

Lassen Sie sich also auch bei White Papers vor Auftragsvergabe unbedingt das »Texter-Diplom« zeigen: Mindestens drei sehr erfolgreiche und im realen Geschäftsleben eingesetzte Muster-Exemplare. Lassen Sie sich nicht als Test-Objekt für Träumer missbrauchen.

Sehr gut geschriebene White Papers sind dann aber ein sehr starkes, unkompliziertes Marketing-
Instrument.

Eines das nicht viel Geld, dafür umso mehr Begeisterung kostet.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Würden Sie bitte diesen “Direct Mailer’s Roundtable” an Kollegen forwarden?