Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

15. September 2006

WENN IHRE MAILINGS
WIRKUNGSLOS ABBLITZEN

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Kann man was nicht, dann unterrichtet man
es.

Das beste Beispiel dafür liefere ich
Ihnen mit diesem Brief, den ich Ihnen hier
schreibe.

Es geht um ein Thema, zu dem ich einfach kein
richtiges Sieger-Mailing hinkriege.

Na gut, eine Ausrede habe ich….

Die Zielgruppe ist ausgerechnet der bissige
Zerberus unserer Werbebrief-Branche:

DIE SEKRETÄRINNEN!!!!!!!!!!

Sie sind es, die täglich unsere mühsam
geschriebenen Mailings aussortieren und
brutal in den Papierkorb schmeißen oder
aus der Mailbox löschen.

Vielleicht ist Ihre Zielgruppe nicht ganz
so »schlimm« )  …aber vielleicht kennen
Sie das Problem mit einem Thema und einer
Zielgruppe, an der Sie als Texter, Werbechef
oder Unternehmer gerade dran sind.

Also….

Sie müssen eine Zielgruppe knacken, die schon mit
Werbung zum immer gleichen Thema überschüttet
wird.

Wie das bei den Sekretärinnen der Fall ist.

Die lesen Tag für Tag Schlagzeilen (Kuvert-Teaser
oder Subject-Lines), die “»mehr Erfolg…
Zeitersparnis… Zufriedenheit im Beruf…
sicheren Umgang mit Chefs und Kollegen… mehr
Freude im Beruf« etc. versprechen.

Schicken Sie nun dieser Zielgruppe etwas zu, das nach
Werbung aussieht und nach Werbung klingt, so wirft
sie es weg.

Das trifft aber also nur auf Sekretärinnen zu.
Es gibt viele Zielgruppen, denen Sie Angebote mit
den üblichen Nutzenversprechen gar nicht mehr
zuzusenden brauchen. Weil sie davon gerade
übersättigt sind.

Die Response-Quoten wären einfach zu niedrig.
Gerade in der heutigen Zeit, wo die Response-
Quoten sowieso schon sehr viel niedriger sind
als noch vor zehn Jahren.

Bei Ärzten sind Steuersparmodelle solche
Angebote, die sehr schnell ungelesen im
Papierkorb landen.

Bei vielen Aktien-Anlegern - allerdings längst
nicht bei allen!!!!! - landen Werbebriefe, die
dreistellige Prozentgewinne versprechen, schnell
im Papierkorb.

Werbeagenturen werden mit Angeboten besonders
günstiger Druckereien überschüttet. Druckereien
bekommen täglich sehr viele Angebote für
preiswertes Papier, preiswerte Druckerfarben.

Bei solchen mit Werbung überversorgten
Zielgruppen kommen Sie mit einem klaren
Nutzenversprechen oft nicht mehr weiter. Sie
haben bei solchen Zielgruppen oft mehr Erfolg,
wenn Sie sich denen über eine gute Geschichte
nähern.

Amerikanische Mailings an Aktienanleger sprechen
z.B. oft nicht gleich - und direkt - von hohen
Aktiengewinnen, sondern erst…

…über dramatische Rohstoffe-Verknappung,

…über Mauscheleien an der Börse,

…über mysteriöse Tage X, an denen alle Kurse
abstürzen, etc.

Ein sehr berühmter, fast schon klassischer
Magalog dieser Art trägt zum Beispiel die
Headline »The Black Plague« - die schwarze Pest!

Der Schreiber sagt seinem Leser also nicht direkt
von Anfang an, was er ihm anbietet, sondern geht
indirekt vor…

…er zieht ihn erst mit einer spannenden
Geschichte ins Thema, kommt dann erst mit seinem
erlösenden Angebot: »Ich sage Ihnen, wie Sie mit
der Krise viel Geld verdienen, während andere
alles verlieren.«

Achtung: Wie immer gibt’s keine festen Regeln!
Mailings mit direktem Herangehen, sind durchaus
neben Mailings mit indirektem Herangehen
erfolgreich.

Das sehen Sie gerade bei Werbebriefen für
Aktienanleger-Informationen. Beide Mailing-Formen
sind da erfolgreich. Aber Sie sollten beide
kennen, meine ich.

Bei meinen Sekretärinnen aber bin ich mir
ziemlich sicher, dass ich mit einem direkten
Versprechen, das sofort nach Werbung aussieht,
nicht weiterkomme.

Ich möchte denen mit meinem Text ein sehr gutes
Handbuch verkaufen, mit denen sie schneller,
leichter, sicherer, erfolgreicher, etc. arbeiten.

Das sind Versprechen, die viele dieser
Sekretärinnen täglich in Werbebriefen lesen.

Damit komme ich also nicht durch. Mein Mailing,
mit solchen Versprechen würde abblitzen.

Drei Kollegen hatten schon sehr gute Mailings zu
dem Thema geschrieben:

***Version A:
So machen Sie sich
als Sekretärin unersetzlich - und
Ihren Chef noch erfolgreicher

(Eindeutig ein Mailing mit direktem Approach:
Starkes Versprechen.)

***Version B:
Tappen Sie (ohne es zu wissen) in diese
»Stil- und Etikette-Fettnäpfchen«?

(Erzählt erst Geschichte: indirekter Approach:
Kein Versprechen am Briefanfang.)

***Version C:
Vorsicht vor diesen
»Zeitkiller-Kollegen«!

(Erzählt erst Geschichte: indirekter Approach:
Kein Versprechen am Briefanfang.)

Den meisten Response erzählen die Versionen B und
C. Die Mailings mit dem INDIREKTEN Approach also.

Aber jetzt kommt der Haken: Bei Mailings mit
indirektem Approach muss die Geschichte haargenau
aufs Interesse der Zielgruppe zugeschnitten sein.

Denn kaum ein Mailing kann so brutal flopppen wie
ein indirektes Mail. Passt es nämlich nicht zur
Zielgruppe, dann steht da auch überhaupt kein
Nutzen, der wenigstens etwas Response bringen
könnte.

Sie sehen das an unserem Sekretärinnen-
Beispiel…

Version A verspricht wenigstens, dass die Leserin
»unersetzlich« wird. Wer will das nicht? Und dass
der »Chef noch erfolgreicher« wird. Welche
Sekretärin will das nicht?

Also: Das »klassische« Nutzen-Mailing hat
insofern einen doppelten Boden.

Bei Version C ist das zum Beispiel überhaupt
nicht der Fall. Interessieren sich da zu viele
Leserinnen nicht für »Zeitkiller-Kollegen«, dann
ist da kein Nutzen, der den Flopp verhindert.

Bei dem Mailing war das aber nicht der Fall. Der
Texter-Kollege traf mit den »Zeitkiller-Kollegen«
offenbar genau den Nerv seiner Zielgruppe - und
ist damit der Gewinner.

Also, eine gute Geschichte für Sekretärinnen muss
her.

Ich halte Sie auf dem Laufenden.

Ganz schnell noch: An ein indirektes Mailing
testen Sie sich lieber vorsichtig ran. Nehmen Sie
also für eine Aussendung 80% klassische Nutzen-
Mailings und nur zu 20% Mailings mit indirektem
Approach.

Viele Grüße
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

7. September 2006

WARUM VIELE US-MAILINGS
SO STARK ÜBERTREIBEN

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»So, jetzt bin ich gespannt, wie du dich da
rausredest,« dachte ich mir kürzlich auf einem
US-Seminar….

Ich war mir sicher, dass ER da keine Chance
hat.

Einige Teilnehmer hatten den Star-Texter vieler
äußerst erfolgreicher Mailings scheinbar übel
in die Enge getrieben:

»Sie schreiben da in Ihren Mailings wie man
angeblich aus ein paar Dollars Millionen machen
kann. Sie wissen doch, dass das kaum
realistisch ist.«

Strafende Blicke. Abwartende Blicke, wie der
Star-Kollege nun reagiert.

Der US-Texter stammelte aber nicht lange herum.
Sondern lieferte eine absolut logische
Erklärung:

Die Leser sind nicht dumm. Aber Sie möchten
träumen.

Ein Texter kann natürlich in seiner Headline
von braven 28,5% Durchschnittsgewinn schreiben,
die sein Financial Newsletter in den letzten
Jahren erreichte.

Er kann aber auch von dem 800% Gewinn
schreiben, die eine besondere Glücks-Aktie aus
dem Newsletter-Portfolio brachte.

Sehen Sie…

Da kommt ein Manager an einem verregneten
Morgen in sein Büro, hat lästige
Verwaltungsarbeiten vor sich. Da bringt ihm seine
Sekretärin die neue Post auf den Schreibtisch.

Unter all den Rechnungen, Anfragen,
Beschwerdebriefen, etc. findet der Mann unseren
Brief mit dem Teaser »800% Gewinn in 3
Monaten«.

Darf er sofort nach dem Brief mit dem 800%-
Gewinn greifen????? Darf er sich für einige
Minuten in dem Traum wiegen, dass er auch mal
einen so hohen Gewinn landet???????

Ich glaube, er darf. Dem Lieben Gott ist’s
recht. Denn der belohnt Texter und Unternehmer,
die solche Texte versenden, mit hohem Response,
mit prächtigen Villen in Florida, mit prächtigen
Stadthäusern und prächtigen Stadtwohnungen in
Baltimore, Miami und New York.

Die Belohnung kommt dafür, dass diese Texter
und Unternehmer berücksichtigen, dass der
Mensch - ihre Leser - nicht nur aus Verstand
besteht, sondern auch aus Gefühlen.

Achtung: Ich spreche hier NICHT von Mailings,
in denen Lügen verbreitet werden.

Ich spreche hier also nicht von Mailings, die
etwas Falsches behaupten. Sondern ich spreche
hier von Mailings, die geschickt die positivsten
Seiten eines Angebots herausstellen. Und die
das so tun, wie wir das in einem persönlichen
Gespräch auch tun würden.

Und in einem persönlichen Gespräch reden wir
eben zuerst von den sensationellen Dingen. Zuerst
von der 800%-Aktie. Dann, viel später erst, von
den langweiligeren 28,5% Durchschnittsgewinn
unseres Aktien-Portfolios.

Es geht also um Gefühle. Und viele Theoretiker
meinen, ein Text sei unseriös, wenn er Gefühle
beschreibt oder auslöst.

Verkauft wird aber über Gefühle, nicht über den
Verstand. Ein 500 PS starker Sportwagen ist im
geschwindigkeitsbeschränkten Amerika, Europa
oder in Asien Unsinn - wenn’s nur um den
Verstand geht.

Fürs Gefühl aber macht ein Sportwagen Sinn.
Weil er z.B. Spaß macht, so schön zielgenau
durch Kurven zieht, so schön grollt und brüllt,
so schön beschleunigt.

Auch ist eine Schnitte Vollkornbrot viel
gesünder als ein Stück Torte. Und ein Glas
Adelholzener Mineralwasser ist viel gesünder
als ein Glas Coca Cola. Und die Süddeutsche
Zeitung ist auch vernünftiger als die BILD-
Zeitung.

Dennoch: Mehr Kohle gemacht wird bei allen drei
Beispielen oben mit Version B: Torte, Coca Cola
und BILD.

Jetzt fügen wir noch ein viertes Beispiel
hinzu. Auch wieder zwei Versionen….

Werbeversion A für den Verstand: »Gewinnen Sie
solide 28,5%«

Werbeversion B fürs Gefühl: »Gewinnen Sie
traumhafte 800%«

Bei Version A muss Ihr Leser denken. Bei
Version B darf er träumen.

Wofür wird er Sie belohnen? Was macht ihn eher
neugierig? Was will er schneller in den Händen
halten? Den Newsletter, der ihm solide 28,5%
vorrechnet? Oder den Newsletter, der ihm
sagenhafte 800% in Aussicht stellt?

Hallo, wir sprechen hier von Menschen! Und
selbst die Mädels machen sich nicht reihenweise
für brave, treue Gutmenschen nackig, sondern
für Dieter Bohlen und Flavio Briatore.

Also….

Kritisiert demnächst ein Theoretiker Ihren Text
mit den Worten »zu unseriös«, dann hat er
vielleicht als Wissenschaftler Recht - nicht
aber als Werber.

Er weiß nicht, dass Sie als Werbetexter ein
Gefühlsband zu Ihrem Leser aufbauen müssen.

Er glaubt, dass es reicht, wenn Sie Ihrem Leser
etwas kurz erklären. Der Leser weiß seiner
Meinung nach dann schon selbst, ob er kaufen
soll oder nicht. (Tolerante Theoretiker erlauben
dann wenigstens noch: »Sie können ja die
Aussagen noch etwas werblich aufpeppen.«)

Als unseriös gilt meist schon jede
Problemlösung, die Sie als schnell oder einfach
darstellen.

Für einen Info-Dienst schreiben: »So werfen Sie
einen faulen Mitarbeiter problemlos raus« - das
geht schon mal gar nicht. Top »unseriös«! Bringt
böse Leserbriefe.

Als seriös gilt Wischi-Waschi-Deutsch à la: »So
lösen Sie Personalprobleme auch in schwierigen
Fällen«. Liest keiner. Beschwert sich aber
auch keiner.

Oder noch ein Beispiel…

Bei diesem Beispiel darf ich Ihnen nicht
schreiben, um welches Verlagsprodukt es geht.
Denn das Mailing läuft so erfolgreich, dass ich
nicht die Konkurrenz auf die Spur locken darf.

Es läuft auch so erfolgreich, dass wir es jetzt
zu einem Magalog (eine Art Zeitung im
Werbebriefstil) ausbauten.

Die Headline von Mailing und Magalog gilt aber
selbst im Verlag einigen Theoretikern als
unseriös. (Obwohl sie so erfolgreich ist!)

Dabei machte ich nichts anderes, als dass ich
im Internet-Forum den Hilferuf eines
Teilnehmers mit der höchsten Klickrate
raussuchte und als Headline für mein Mailing
verwendete.

Während andere Forums-Beiträge nur zehn oder 15
Klicks erreichten, wies der Beitrag, dessen Headline
ich für mein Mailing übernahm, 687 Klicks auf.

Eine große Zahl von Forums-Teilnehmern wurde
also von dem Hilferuf des Kollegen
angesprochen. Warum sollte ich daher diesen
Hilferuf nicht über mein Mailing setzen - und
dazu die Lösung des Problems versprechen???

Also: Haben Sie keine Angst vor der Kritik
»unseriös«. Ein erfolgreiches Mailing gilt
einigen Zeitgenossen fast immer als »unseriös«.

Zurück zu unserem Beispiel mit dem Finanz-
Newsletter. Auch hier sind Sie wieder einmal
dann erfolgreich, wenn Sie so schreiben, wie
Sie reden….

Würden Sie einem Freund von Ihrem eigenen
Anlage-Erfolg erzählen, dann würden Sie doch
auch erst von der 800%-Aktie reden. Sie wollen
ihn doch erst begeistern und neugierig machen.

Warum soll das bei Ihrem Mailing anders sein?

Apropos »anders sein«. Die Leser in Deutschland
reagieren genauso wie die in den USA. Da ist
kein Unterschied.

Theoretiker sagen zwar…

»In Deutschland kannst Du die Leute nicht so
anpacken, wie in den USA.«

Sie haben aber nicht recht.

Deutsche Leser träumen genau so gerne, wie die
Amis. Dazu ein Beispiel…

Kurz nach dem Aktien-Crash vor 5 Jahren
schickte mir ein Verlag das auf deutsch übersetzte
Super-Mailing eines Star-Texters aus Florida.

Das Mailing lief in Deutschland schon einige Jahre
sehr erfolgreich. Der Text wurde und wird auch als
Magalog eingesetzt.

Das Strickmuster des Textes ist einfach: Zuerst
starke Beispiele in der Art: »Eine 37-jährige
Anlegerin erfüllte jetzt ihren Traum von einem
Leben als Malerin in der Provence… Eine 38-
jährige machte jetzt ihren Pilotenschein und
fliegt im eigenen Flugzeug… «

Dann der Hinweis, dass auch der Leser solchen
Reichtum erreichen kann. Zum Beispiel, wenn er
den Info-Dienst über Geldanlage abruft, der ihm
mit dem Mailing angeboten wird.

Ein typisch amerikanisches Mailing also.

Und jetzt funktioniert es genauso gut
in Deutschland.

Dabei ist dieser Info-Dienst, den der Text verkauft,
ein hoch seriöser, sehr anerkannter Dienst für
Geldanleger. Er informiert sehr sachkundig über alle
seriösen Arten der Geldanlage: Aktien, Immobilien,
Rentenpapiere, Fonds… ALLES!

Nochmals….

Und das mit dem sehr amerikanischen Brief eines
amerikanischen Erfolgstexters, der für
Deutschland genauso schrieb, wie für Amerika.

Ich musste dann damals - etwa 2001 - eine ruhigere
Version für die von Aktien schwer enttäuschten
deutschen Anleger schreiben. Ich legte damals den
Schwerpunkt auf Immobilien.

Tatsächlich brachte mein Mailing dann einige
Monate lang höheren Response als das
amerikanische Vorbild.

Dann überholte das Vorbild aber schnell wieder
meinen Text. Und läuft. Und läuft. Und läuft….
auch heute noch!

Ein sehr erfolgreiches Mailing also. Und das über
viele Jahre hinweg.

Ein unerfahrener Texter hätte wohl die hohe
Seriosität und den großen Umfang des Info-Dienstes
beschrieben. Der Chefredakteur des Info-Dienstes
hätte sich darüber sehr gefreut. Aber richtig gut
verkauft wird dieser Info-Dienst erst mit den sehr
starken Gewinn-Versprechen des amerikanischen Mailings.

Die Aussicht, sich als Geldanleger vielleicht auch
einen frühen Ruhestand und die Erfüllung eines
Jugendtraums leisten zu können, ist einfach unendlich
stark. Sie spricht Gefühle an. Der Texter musste dann
gar nicht mal so viel über den Info-Dienst schreiben.
Der Leser war ja schon vorprogrammiert: »Ich will
das haben!« - auch wenn er in Wirklichkeit »nur«
Papier bekam.

Also, was ich Ihnen sagen will: Seien Sie bei
Ihren Mailings lieber laut statt leise.

Ihrem Leser müssen Sie nicht extra sagen, dass der
800%-Gewinn, das eigene Flugzeug, der Maler-Rückzug
in die Provence nur Ausnahmen sind. So dumm ist
er nicht. Aber erlauben Sie ihm doch den Traum,
dass solche Ziele doch irgendwie erreichbar sind.

Dankbar für diesen Traum wird er Ihr Produkt bestellen.

So wie er früher für den »Duft der großen, weiten Welt«
Peter-Stuyvesant-Zigaretten rauchte oder an die
lustigen Geschichten des HB-Männchens glaubte. Oder
an die Männlichkeit der Marlboro-Männchen.

Als Texter stehen Sie oft vor der Entscheidung:
Schreibe ich so »seriös«, brav und logisch korrekt,
dass sich bestimmt keiner beschwert? Oder so »unseriös«
und frech, dass viele Menschen reagieren und kaufen.

Mir ist Version B lieber. Richtig viel
Response. Die Beschwerden »kritischer«
Theoretiker machen mir längst auch Spaß.

Aber bitte nochmals ACHTUNG! Kritiker Ihres
sehr direkten, menschlichen Schreibstils werden
stur behaupten, Sie würden etwas schreiben, was
nicht stimmt. Ihre Texte seien also unwahr,
weil Sie etwas Falsches schreiben würden.

Sagen Sie in so einem Fall klipp und klar, dass
guter Schreibstil nichts mit wahr oder unwahr zu
tun hat.

Im Gegenteil: Ich finde unklaren Wischi-waschi-Stil
unseriös. Unsere Politiker führen uns das ja täglich
vor.

Wer die Wahrheit sagt, kann das auch klar, anschaulich
und gefühlvoll tun.

Mit freundlichen Grüßen

Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

17. August 2006

WIE SIE SPEEDWRITING LERNEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

was ich Ihnen heute erkläre, das praktiziere ich
gerade jetzt… ich schreibe Ihnen ganz schnell -
ganz schnell!!!! - einen Text, obwohl ich das
heute gar nicht wollte…

An diesem Donnerstag wollte ich Ihnen also keinen
Direct Mailer’s Roundtable schreiben.

Diesen Brief wollte ich eigentlich übers Wochenende
schreiben. Mir erst lang und breit überlegen, was
ich Ihnen schreibe….

Erst im Kopf eine Gliederung und einige
Textpassagen ausdenken …dann eine Tasse Tee
kochen …und mir dann viiiiiiiiel Zeit zum
Schreiben lassen.

Sie kennen diese Hinauszögerei… sie ist grausam
…sie ermüdet. »Procrastination« nennen unsere
US-Texter-Vorbilder das. (Da er aus dem
Lateinischen kommt, gibt’s den Ausdruck auch in
Deutsch.)

Das Gegenteil davon nennt sich Speedwriting.

Speedwriting basiert auf dem »Assoziativen
Schreiben«. Dabei schreiben Sie einfach los. Den
attraktivsten Gedanken aus dem Satz, den Sie
gerade schreiben, führen Sie im nächsten Satz
fort. Den attraktivsten Gedanken dieses Satzes
führen Sie dann im nächsten Gedanken fort.

So ein Speedwriting musste ich schon längst als
Boulevard-Journalist praktizieren. Stellen Sie
sich vor, Sie sitzen um 1 Uhr nachts allein beim
Nachtdienst in der Redaktion, da kommt von den
Nachrichtenagenturen die Information, dass ein
wichtiger Politiker verunglückt ist…

Sie holen zu den Agenturmeldungen weitere Infos
aus dem Fernsehen, von der Polizei, von weiteren
Informanten, die jetzt noch auf den Beinen sind,
oder die Sie einfach aus dem Bett klingeln.

»In 20 Minuten brauchen wir die Geschichte«,
drängelt Sie am Telefon der Chef vom Dienst aus
Hamburg.

Da bleibt nur eins: Losschreiben… Speedwriting,
Assoziatives Schreiben.

Damals machte ich das intuitiv immer besser.
Blieb mir ja auch nichts anderes übrig. Sonst
hätten die mich schnell rausgeschmissen.

Schön wär’s, Sie könnten das irgendwo richtig gut
lernen. Mein Traum - würde ich nochmals ganz von
vorne anfangen - wäre nach wie vor der
Studiengang »Creative Writing« an einem College
in den USA….

Dort lernen Sie alles übers Schreiben. Von der
Pike auf. Zuerst ohne Hinblick darauf, was Sie
später schreiben wollen: Reportagen, Nachrichten,
Reden, PR-Texte, Verkaufsbriefe, etc.

Ohne Creative-Writing- Studium geht’s aber auch.
Holen Sie sich einfach selbst Ihre Unterrichts-
mittel zusammen. Die meisten finden Sie in den
USA. Sie lernen z.B. viel aus Büchern übers
Schreiben von Kurzgeschichten. Oder aus Büchern
über journalistische Schreibstile. Oder wie man
Gruselgeschichten schreibt. Oder Biografien.

Oder REDEN!!!!!!!!

Stellen Sie sich vor, Sie besuchen eine
Vortragsveranstaltung. 200 Zuhörer. So an die
fünf oder sechs Redner haben schon gesprochen.
Sie sind vom vielen Zuhören schon etwas ermüdet.
Die Veranstaltung ist schon bald vorbei.

Da zeigt plötzlich jemand auf Sie: »Frau/Herr
schreibt super Werbebriefe …erst kürzlich habe
ich ein tolles Beispiel von ihr/ihm gelesen.«

Mit donnerndem Applaus werden Sie ans Rednerpult
genötigt: »Erklären Sie uns doch bitte Ihre
erfolgreiche Arbeits-Philosophie… «

Für viele US-Texter, die ich in den USA kennen
lernte, ist so was überhaupt kein Problem. Die
stehen auf, gehen ans Rednerpult, machen ein
kleines Späßchen …und plötzlich reden und reden
die. 50, 100 oder 200 Verleger, Kollegen und
Marketingmanager hören gespannt zu.

Die US-Kollegen können das. Die lernen das schon
an der Highschool. Intensiv dann aber am College.
Gut reden, gut argumentieren können gehört in den
USA zur Allgemeinbildung demokratischer Bürger.

Gestern erst sah ich dagegen im Mittagsmagazin
von SAT.1, wie deutsche Bürger bei der Jobsuche
stottern: »Könnte ich mich bei Ihnen als xy
bewerben?« Demütigend!

Ich sah diese SAT.1-Sendung und noch am selben
Tag bekam ich ein E-Mail von einem US-Kollegen,
den ich sehr schätze: Er empfiehlt darin allen
Texter-Kollegen, dass sie reden lernen. Er nannte
ihnen dazu einen US-Kurs auf CDs.

So kam ich auf die Idee, dass ich Ihnen diesen
Brief hier schreibe. Denn das Reden halten -
zumindest aber schreiben - können, DIE Fertigkeit
überhaupt für Texter ist, erkannte ich schon
spätestens vor 3 Jahren sehr intensiv.

Ich schrieb damals ein Werbe-E-Mail, das mir sehr
gut von der Hand ging. Es war für den Reden-
Berater - ein Loseblatt-Werk für Profiredner
www.redenberater.de

Schon damals fiel mir auf, welch starke
Parallelen Reden schreiben mit allen anderen
Schreibgattungen hat. Wie sehr die
Vorgehensweisen der Redenschreiber auch die
Vorgehensweisen z.B. der Werbetexter sind.

Sehen Sie sich das einfach mal an. Auf der
Website des Reden-Beraters finden Sie sofort
einige Beispiele. Sie wissen dann, was ich meine.

Sie können sich dort auch einen kostenlosen
Newsletter abrufen.

Das Loseblatt-Werk könnte für Sie aus 3 Gründen
interessant sein…

a) Sie halten öfter mal eine Profi-Rede

b) Sie wollen Kunden gegenüber überzeugender
auftreten

b) Sie sind, wie viele Schreiber, stockneugierig
auf andere Schreibgattungen

c) Sie wollen neue Schreibtricks kennen lernen

d) Sie möchten als Texter auch Reden schreiben
(so was könnte ich mir für viele Kollegen sehr,
sehr gut vorstellen)

Das Texten für dieses Loseblatt-Werk ging mir
also leicht von der Hand, weil’s so viel mit
meinem geliebten Beruf Werbebrief-Texten zu tun
hat.

Gespannt las ich z.B. das Kapitel über
Assoziatives Reden bzw. Speedwriting.

Schmökern Sie einfach mal übers Wochenende auf
der Site http://www.redenberater.de

Ist spannend und bringt Ihnen als Schreiber viel
Neues.

Und machen Sie sich hin und wieder den Spaß, dass
Sie ganz bewusst schnell schreiben. Dass Sie sich
also hinsetzen und richtig Spaß dabei haben, wie
Sie Ihren Text in den PC fetzen.

Stellen Sie sich dabei einfach vor, Sie sind
Reporter bei einer tollen Traumzeitung wie dem
»Miami Herald« oder der »Washington Post« und
hämmern die nächste Watergate-Story in die
Maschine.

Stoppen Sie, wie schnell Sie eine Manuskriptseite
runtertippen.

Eines verspreche ich Ihnen: Sie können immer
schneller schreiben, als Sie gerade glauben. Ich
merkte das, als ich nach einigen Jahren
Zeitschriften-Redakteur wieder zur Tageszeitung
zurückging…

Eine Geschichte, an der ich bei der Zeitschrift
einige Tage rumkaspern durfte, musste ich bei der
Tageszeitung wieder in zwei Stunden schreiben.

Als Schreiber wird man schnell mimosenhaft. Legen
Sie daher immer wieder mal ein paar Speedwriting-
Sprints ein. Rattern Sie also immer wieder mal
schnell einen Text in die Maschine.

Darf ich Ihnen noch ein paar Speedwriting-Tipps
für Word geben?

a) Tippen Sie vor und nach einem Wort einen “*”,
wird das Wort automatisch *fett*.

b) Tippen Sie vor und nach einem Wort einen “_”,
wird das Wort automatisch _kursiv_.

c) Merken Sie während des Schreibens, dass Sie
ein Wort besonders oft tippen müssen, so erfinden
Sie dazu schnell eine Tastenkombination, z.B.
»xy« und ersetzen sie die dann mit der
Suche/Finde-Funktion mit Ihrem häufigen Wort.

So, das war’s. Trotz allem Speedwriting habe ich
für diesen Brief doch wieder über 2 Stunden
gebraucht.

Aber Sie sind’s mir wert!

Mit freundlichen Grüßen
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter
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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

10. August 2006

RAUS AUS DER WEBSITE-FALLE!

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Liebe Leserin, lieber Leser,

überraschend viele Unternehmer bitten mich zur
Zeit um einen Blick auf ihre Websites:

»Was kann ich daran verbessern?

Wie kann ich damit mehr verkaufen?«

Darunter ist z.B. der Anbieter von Kennenlern-
Abenteuern auf einer Burg in Deutschland.
Weibliche und männliche Singles sollen einen
mysteriösen »Mord« aufklären …und sich dabei
kennen lernen.

Oder der Anbieter eines neuen Mittels, das
Kratzer im Autolack angeblich vollkommen
verschwinden lässt.

Darunter aber auch viele Freiberufler, die als
Texter oder Berater erstmalig Kunden gewinnen
wollen.

Allen diesen Websites ist eines gemeinsam: Als
Leser müssen Sie sich erst mühsam selbst
heraussuchen, was die Anbieter Ihnen verkaufen
wollen. Oder was Ihre Vorteile sind.

Heute Nacht beschäftigte ich mich z.B. intensiv
mit der Website über den Kratzer-Entferner für
Autolacke….

Die optisch sehr gut gemachte Seite zeigt Ihnen
viele Vorher/Nachher-Fotos: Autokotflügel mit
Kratzer, Autokotflügel ohne Kratzer.

Sie müssen aber erst suchen, dann finden Sie
endlich den Trick, wie das neue Mittel Kratzer
angeblich vollkommen verschwinden lässt.
(Nämlich indem es die Farbkanten rechts und
links bzw. oberhalb und unterhalb des Kratzers
ineinander verschwimmen lässt.)

Wo aber bleibt da die Begeisterung? Wo bleibt
das Herzklopfen, wenn ich mit dem Polierlappen
über den Magic-Black-Lack meines geliebten
Autos fahre und der schreckliche Kratzer Strich
für Strich verschwindet?

Hätten Sie gerade einen Kratzer im Lack, wer
wäre Ihnen da jetzt lieber?

a) Der aalglatte, gut gekleidete Marketing-
Manager, der Ihnen am Schreibtisch erklärt, mit
welcher Methode sich der Kratzer entfernen
lässt?

Oder…

b) Der Mechaniker, der Ihnen lachend vorführt,
wie er den Kratzer von Ihrem Autolack wegreibt?

Also klar doch…

Der Text, der mehr verkauft, wird immer der
sein, der Ihnen ZEIGT, wie Sie ein Problem
lösen. Der Ihnen aber auch ZEIGT, wie Sie dank
gelöstem Problem glücklicher leben (…endlich
parken Sie Ihr Auto sogar vor einer Schule und
machen sich keine Sorgen. Ein Kratzer ist ja
jetzt keine Katastrophe mehr).

So ein Text bringt dann hohen Response, wenn
der Anbieter ihn so schreibt, wie er mit einem
möglichen Kunden persönlich reden würde - und
wie er ihm alles persönlich zeigen würde.

Vergessen Sie dabei zuerst einmal alle
Werbebrief-»Regeln«. Ihre Emotion ist viel,
viel wichtiger als irgendwelche Formalitäten.

Außerdem: Schreiben Sie so, wie Sie reden und
zeigen, dann schreiben Sie meist automatisch
responsestark.

Und was wird dann aus der schönen Website?

Wenn wir beides haben? Die Website UND den
Zeigetext?

Vor genau dem Problem stand gerade Webdesigner
PV, mit dem ich zur Zeit zusammenarbeite. Paul
hat einen der Immobilienmakler unter Vertrag,
die den neuen Trend an der Costa del Sol
erkannt haben: Weg von der Costa del Sol!

Immer mehr Costa-del-Sol-Residenten flüchten
vor dem Lärm und den hohen Preisen und
interessieren sich für Immobilien-Newcomer wie
Rumänien. Also hat Pauls Kunde jetzt sehr
attraktive Rumänien-Immobilien im Angebot.

Aber diese neuen Immobilen verschwinden im
riesigen Angebot des Maklers.

Vor allem verschwinden sie auf der Website!!!!!

Diese neuen Angebote müssen also viel mehr in
den Vordergrund. Aber wie???????

»Seine Website wird der Makler nie aufgeben«,
sagt Paul. »Die braucht er aus Imagegründen.
Damit zeigt er seine Größe.«

Das nenne ich die Website-Falle.

Die Lösung:

Der Makler behält seine Site. Aber er bekommt
auf jede Seite dieser Site einen dicken, fetten
Link: »Wollen sie eine Villa am Meer
für 27.000 Euro!«

Der Leser gerät dann auf eine Landing-Page, die
ihm wie unter Freunden vorschwärmt, wie schön
es sich jetzt in Rumänien leben lässt.

Diese Landing-Page soll also so aussehen, wie
ein ganz normaler, gedruckter Brief.

Und das gleiche riet ich dem Anbieter des Anti-
Kratzer-Mittels: Stark sichtbarer Link auf die
Landing-Page…

Denn dort und nicht auf der Website verkauft
der Anbieter wirklich viel.

Aber bloß kein Link von der Landing-Page auf
die Website!!!!!! Denn dort liest sich der
Leser wahrscheinlich fest, klickt hin und her -
kauft aber dann doch nicht, weil dafür der
Anreiz fehlt.

Der Weg von der Landing-Page muss also direkt
auf das Abruf-Formular führen.

Also…

Mehr Mut zu Landing-Pages! Dazu ermuntere ich
Sie.

Mir kommt die Situation bei der Internet-
Werbung so vor wie bei Print…

In den USA haben die Kollegen Riesen-Erfolg mit
ausführlichen Verkaufsbriefen. In Europa
hingegen quälen sich die Anbieter mit mäßig
erfolgreichen Kurzbriefen und bunten
Prospekten.

Genauso sind die US-Kollegen mit den
ausführlichen, briefigen Landing-Pages sehr
erfolgreich. In Europa quälen sich die Anbieter
mit mäßig erfolgreichen Web-Sites.

Es ist mir schleierhaft, warum das so ist.

Tatsache ist nämlich auf alle Fälle…

Mit einer guten Landing-Pages verkaufen Sie
wesentlich mehr als mit einer Website.

Also: Raus aus der Falle )

Viele Grüße
Peter J. Beck

Mit freundlichen Grüßen
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Schicken sie mir ruhig den Entwurf Ihrer
Landing-Page vorbei. Ich sehe gerne mal drüber
und gebe Ihnen Tipps. (Kostet Sie nichts.)
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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

3. August 2006

NIEMAND BRAUCHT DIPLOM-WERBETEXTER!!!

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Liebe Leserin, lieber Leser der »Generation
Praktikum«, über die der SPIEGEL in dieser Woche
in seiner Titelgeschichte berichtete…

Sie kommen frisch von der Uni oder haben sonst
irgendeine angeblich sehr qualifizierte
Ausbildung hinter sich, bekommen aber keinen
festen, »normalen« Job.

In der Hoffnung, dass Sie doch mal irgendwo
hängen bleiben, wandern Sie von Praktikum zu
Praktikum. Werden dort schlecht bezahlt und
ausgenutzt.

Ich verstehe nicht, warum Ihnen nicht mal der
SPIEGEL die ganze Wahrheit sagte…

Als Beispiel berichtete er auch unter vielen
anderen über eine 25-jährige Mireille, die an
der Fachhochschule in Nürnberg BWL studiert
hatte…

Nach ihrem Diplom im Frühjahr 2004 zog es sie
in den PR-Bereich, sie absolvierte zunächst ein
einjähriges Volontariat bei einer Promotion-
Agentur in Hamburg. Anschließend hätte sie dort
nur projektbezogen bleiben können, für drei
Monate. Sie lehnte ab. »Ich dachte, ich hätte
bessere Chancen, gerade wegen meiner
Berufserfahrung.« Doch alles, was ihre bis dato
rund 300 Bewerbungen einbrachten, waren zwei
Praktika in Hamburger Werbeagenturen mit 50-
Stunden-Woche und Wochenendarbeit für 500 Euro
brutto im Monat…

Was der SPIEGEL verschwieg…

Die 25-jährige »zieht« es zwar in den PR-
Bereich, lernte aber in ihrem Diplom-Studium
nicht, wie man einen Pressetext schreibt.

Sie lernte nicht, wie man die Konzeption für
eine PR-Aktion schreibt, die in der Praxis
funktioniert, sprich: die Gewinn bringt.

Wer soll sie also im PR-Bereich schon fest
anstellen? Und wer soll ihr ein festes Gehalt
zahlen? Wofür denn?

Eine Studien-Absolventin kann also noch so
viele Praktika hinter sich bringen - lernt sie
nicht irgend etwas, das ein Arbeitgeber in
Gewinn umsetzen kann, bekommt sie kaum einen
festen Arbeitsplatz.

Millionen angeblich gut ausgebildeter Menschen
in der Ausbildungsfalle!

Diese Ausbildungsfalle sieht so aus…

Junge Menschen absolvieren eine angeblich gute
Ausbildung. Zum Beispiel Journalistik. Sie
haben dann unendlich viel Theorie gelernt,
können z.B. den kommunikativen Denkansatz von
Professor A mit dem kommunikativen Denkansatz
von Professor B vergleichen … sie können aber
keine Reportage so gut recherchieren und so gut
schreiben, dass ihnen dafür jemand regelmäßig
Geld bezahlen will und ihnen dazu auch noch einen
festen Anstellungsvertrag gibt.

Der Haken liegt nämlich darin: Die Unis bilden
für Großbetriebe aus. Für den Studiengang
Journalistik holen sich die Professoren z.B.
Anregungen von Akademikern der Süddeutschen
Zeitung und der Zeit…

Und Uni-Absolventen, die dann tatsächlich bei
diesen Blättern landen, haben ein Riesenglück:
Sie erhalten bei diesen Blättern dann endlich
eine richtige Journalisten-Ausbildung.

Die Uni-Absolventen, die aber NICHT bei diesen
Blättern landen, haben ein Riesenpech: Die
meisten werden wohl nie richtige Journalisten
werden…

Viele hangeln sich von Praktikum zu Praktikum,
lernen dort aber nie so zu arbeiten, dass ihnen
jemand dafür einen festen Anstellungsvertrag
gibt. Sie bleiben ewige Dilettanten.

Einige erhalten doch einen Anstellungsvertrag.
Aber einen gefährlichen! Diesen Anstellungs-
vertrag erhalten diese Uni-Absolventen nur,
weil sie noch jung und daher noch »billig«
sind.

Sie machen den Job einige Jahre lang. Verlieren
sie ihn dann, stehen sie schlimmer da als
vorher: Über 30 Jahre alt und für die
Medienbranche daher uralt. Nach wie vor nur
äußerst theoretisch ausgebildet. Praxis-
erfahrung nur in einem Bereich, für den
Arbeitgeber nur Billigkräfte einstellen wollen.

Und weil sie für die Praxis trotz Uni-Abschluss
nur auf eine Schmalspur-Ausbildung
zurückgreifen, haben solche Absolventen auch
als freiberufliche Journalisten keinerlei
Chancen. Viele wissen ja nicht einmal, wie man
die Textverarbeitung Word professionell
anwendet.

(Nebenbei gesagt wäre die Obrigkeit schön blöd,
würde sie sich hervorragend investigativ
arbeitende Top-Journalisten heranbilden.)

Ähnlich ist das bei Studienschwerpunkten wie
Marketing. Deutsche Unis bilden Marketingleute
nur als Sachbearbeiter oder Trainees für
Großunternehmen wie Siemens oder BMW aus. Daher
lernen Marketingstudenten unendlich
komplizierten statistischen Rechen-Wirrwarr
…aber nicht, wie man zum Beispiel als kleiner
Verlag einen Newsletter auf den Markt bringt.

Das Diplom an der Wand reicht also nicht für
diejenigen, die keinen Unterschlupf bei großen
Unternehmen oder beim Staat finden. Es genügte
vielleicht früher. Da holten sich Unternehmen
Absolventen von der Uni und bildeten sie dann
selbst für langfristigen Einsatz aus.

So langfristig denken heute viele Unternehmen
nicht mehr. Können sie nicht. Zu schnell
verändert sich die Welt.

Was also tun, wenn Sie Germanistik,
Journalistik, Marketing oder ähnliche Fächer
studiert haben und sich nun als Werbetexter
etablieren wollen?

Das Wichtigste: Vergessen Sie Ihr Uni-Papier!

Ich las mal in einem Texter-Forum das hier:
»Ich bekomme einfach keine Aufträge. An meiner
Ausbildung kann das nicht liegen, schließlich
bin ich Germanistin.«

Ähnliche Selbstüberschätzung höre und lese ich
auch immer wieder von Absolventen, die von
privaten Institutionen (z.B. Werbeakademie)
ausgebildet wurden: »Ich habe doch ein Diplom
als Werbetexterin, da muss ich zur Übung keine
journalistischen Texte schreiben… das habe
ich nicht nötig.«

Vergessen Sie’s!

Niemand braucht Diplom-Werbetexter!

Unternehmen brauchen mehr Umsatz, mehr Gewinn,
mehr Verkauf. Keine Diplomanden.

Kommt jemand zu ihnen und sagt, »guten Tag, ich
bin Werbetexter, hier ist mein Diplom«, so
interessiert das die Unternehmen wenig.

Viel mehr interessiert es diese Unternehmen,
wenn ihnen jemand mehr Umsatz, mehr Gewinn,
mehr Verkauf bringt. Egal, ob mit oder ohne
Diplom.

Vergessen Sie auch den Blödsinn von der
angeblichen Überqualifikation.

Da berichtete der SPIEGEL zum Beispiel, dass die
anfangs genannte Diplom-Betriebswirtin Mireille
jetzt einen Halbjahres-Job als Verkäuferin in
einem Schmuckgeschäft hat…

Ist sie dafür überqualifiziert? Weil sie ein
Diplom hat?

Das würde ja bedeuten, dass sie dank Diplom
zwei, drei mal mehr verkauft als ihre
Kolleginnen ohne Diplom!

Verkauft sie aber weniger, dann ist sie für
ihren Job unterqualifiziert. Trotz Diplom!

Lassen Sie sich nicht veralbern… es ist
einfach so, dass jetzt mit der Globalisierung
Leistung mehr zählt als Papier.

Verlassen Sie sich also nicht auf Ihr Papier.
Viele glauben, mit einem Diplom in der Tasche
müssen sie nicht mehr so hart arbeiten. Glauben
Sie das nicht!

Was also tun? Vergessen Sie Ihr Diplom, wenn
Sie erfolgreiche Texterin/erfolgreicher Texter
werden wollen. Und arbeiten Sie knallhart.
Entwickeln Sie Ihr eigenes Ausbildungs-
programm (wenn Sie niemanden finden, der Sie
ausbildet)…

Sammeln Sie Werbebriefe. Schreiben Sie sie
ab und ergründen Sie genau, wie einzelne Teile
(Einstieg, Schluss, etc.) geschrieben sind.

Lesen Sie im Internet alles, was Sie über
Ihre Textart finden können.

Laden Sie sich vom Internet gute Werbe-
Beispiele runter, schreiben Sie sie übungs-
halber ab…

Rufen Sie E-Books zu Themen ab, die Sie
interessieren.

Besuchen Sie Schreib-Seminare, möglichst in
den USA. Auch solche Seminare, die nicht direkt
mit Werbung zu tun haben (z.B. Seminare für
Schreiber von Kurzgeschichten und Romanen).

Schreiben Sie viel. Jeden Tag. Egal, was.

Als Leitlinie für Sie als Direct-Mailing-Texter
sollte die typische Ausbildung in den USA
gelten…

Als akademische Qualifikation verlangen dort
Arbeitgeber meist einen Bachelor’s Degree in
English. Akzeptiert werden — an zweiter und
dritter Stelle — auch a) Degrees in Journalism
oder b) in Advertising and Communication.

Wichtig dabei: Ein English-Degree ist was
völlig anderes als ein deutscher MA in
Germanistik. Er basiert auf sehr praxisnahen
Lehrplänen…

Die Studenten lernen alle Basics guten
Schreibens. Sie wählen dann unter Dutzenden
hoch interessanter Kurse aus: Berichte
schreiben, Essays schreiben, Kurzgeschichten
schreiben, Romane schreiben… etc.

Die ganze Palette des Kreativen Schreibens
also. Da werden Dialoge geübt. Der Aufbau einer
Kurzgeschichte. Tipp: Besorgen Sie sich von den
besten Schreib-Colleges Bücherlisten …und
bestellen Sie dann, was Sie interessiert.

Ich schwör’s Ihnen: Diesen Brief fing ich nicht
mit dem Vorhaben an, dass ich Ihnen mein E-Book
»Sieger-Werbebriefe, die wie verrückt verkaufen«
verticke. Aber ich meine, es zeigt Ihnen schon
sehr praxisnah, wie Sie als Texter erfolgreich
sind. Deshalb erwähne ich es hier.

Sehen Sie sich einfach unter
www.coin-sl.com/texter
an, was ich Ihnen zu sagen habe.

Außerordentlich wichtig finde ich auch den
Texterkurs, den Sie hier finden:
www.werbetexten.org
(ich habe dazu keinerlei wirtschaftliche Verbindung,
ich gebe Ihnen diesen Tipp nur als Schreibkollege).

Eines verspreche ich Ihnen:

Es ist ein großer Unterschied zwischen dem
Arbeitsmarkt der Theoretiker, die sich auf ihre
Uni-Diplome verlassen, und dem Arbeitsmarkt der
Praktiker, die sich genau ansehen, was der
Markt braucht, und dann das auch lernen und
praktizieren.

Und am allermeisten erfolgreich sind diejenigen
Schreiber, die mit fast schon drogenhafter
Begeisterung schreiben, schreiben und schreiben
…egal, was Arbeitsmarkts-Experten
prophezeien.

Mit freundlichen Grüßen
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

13. Juli 2006

SOLL EIN TEXTER AUCH
DIE GRAFIK LIEFERN?

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So, jetzt habe ich mir das Layout-Programm
QuarkXpress 7 doch gekauft - entgegen den
bürokratischen Kaufhürden, die der europäische
Vertreiber Interessenten vor die Nase setzt.

(Ich berichtete Ihnen darüber im letzten DMR.)

Mit mehr Zeit hätte ich mir das Programm aber
besser gleich selbst aus den USA geholt. Dort
gibt’s QuarkXpress 7 schon für 750 $, hier in
Europa zahlte ich saftige 1.800 Euro.

Aber diese riesigen Preis- und Service-
Unterschiede zwischen USA und Europa sind wir
ja schon gewohnt.

Nun stellt sich natürlich für Texter und deren
Auftraggeber diese Frage hier: Soll ein Texter
Text plus Layout in einem Packet anbieten?

Grundsätzlich meine ich: Ein Direkt-Mailing-
Texter setzt sich nur dann durch, wenn er auf
seinem Gebiet Spitzenklasse ist.

Und dieses Gebiet ist beim Texter eben das
Texten. Eine Doppelbegabung »Texten plus Design
auf Spitzenklasse« nimmt ihm der Auftraggeber
nicht ab.

Das heißt: Kommt da ein Texter und sagt, dass
er genau so gut Grafiken erstellen kann wie
texten, dann glauben ihm das nur unerfahrene
Auftraggeber.

Ich meine also, es bringt unterm Strich mehr
Renommee und Geld, wenn ein Texter nur als
Texter auftritt. Ich weiß aber, dass es da
Kollegen gibt, die anderer Meinung sind.

Warum habe ich mir dann QuarkXpress 7 für 1.800
Euro gekauft?

Ich schreibe öfter mal einen Magalog (das ist
in etwa ein Verkaufsbrief in Zeitschriften-
Layout. Also einige Textkästen, Bilder, 3-
spaltiger Umbruch).

Es gibt Texter, die schreiben für so einen
Magalog die Texte, scribbeln dann auf einigen
Seiten Papier auf, wie sie sich dann den
fertigen Magalog vorstellen.

Muss ich aber schon die Grund-Idee für einen
Magalog scribbeln, dann kann ich auch gleich
die ganze Arbeit machen. Denn wenn ich einen
Entwurf zeichne, dann passt hinterher immer mal
wieder meine Textlänge nicht.

Mir fällt es dann eben leichter, wenn ich
meinen Magalog dann gleich Seite für Seite
layoute.

Ich sehe dann gleich auf die Zeile genau, wie
viel Text passt. Wie die Überschriften passen.
Ob da 18 Punkt Schriftgröße besser wirkt als
Schriftgröße 24 Punkt. Ob ein Bild besser auf
linke Seitenhälfte passt oder auf die rechte.
Und so weiter…

Was bleibt mir anderes übrig? Ich layoute also
meinen gesamten Magalog auf dem Apple Macintosh
selbst.

Nun wäre es einfach, ich könnte das fertige
QuarkXpress-Layout gleich so wie es ist an den
Auftraggeber senden. Der könnte es dann nach
den Korrekturen unkompliziert ans Satzstudio
oder die Druckerei weitergeben….

Leider haben die wenigsten Auftraggeber Apple-
Computer im Haus - und QuarkXpress schon gar
nicht. Da bleibt also nur eins: Das
QuarkXpress-Layout ins PDF-Format exportieren
und dem Auftraggeber zusenden. PDF können fast
alle PC-Nutzer mit ihrem Acrobat Reader lesen.

Nun beginnt aber der schwierige Teil der Übung:
Der Auftraggeber korrigiert auf dem PDF-
Dokument herum, der Texter muss die Korrekturen
dann auf QuarkXpress übertragen.

Dabei passieren Flüchtigkeitsfehler. Schlimmer
aber noch: Das Layout ändert sich also ständig.

Der Texter korrigiert jetzt also nicht nur
seinen Text (was ja seine Ur-Aufgabe als Texter
ist), sondern bastelt auch noch am Layout
herum.

Ich meine, dabei verliert der Text an Qualität.
Der Texter konzentriert sich nicht 100%-ig auf
seinen Text, sondern hat immer auch noch das
Layout im Kopf.

Das war für mich der Grund, dass ich dann vor
einigen Jahren mein altes QuarkXpress 3 nicht
mehr up-datete, sondern nur mehr mit Word
arbeitete.

Damit sahen die Magalogs auch schon sehr gut
aus, aber ich konnte meine Word-Dateien besser
mit dem Auftraggeber austauschen. Für mich war
auch wichtig, dass ich viele Word-Utilities,
wie Word Count, AutoCorrect, Spelling and
Grammar anwenden konnte.

Bald wurden meine Word-Layouts dann so gut,
dass ein Auftraggeber plötzlich eine üble
Marotte entwickelte: Sein Beurteilungs-Komitee
und er könnten mein Mailing angeblich nur dann
beurteilen, wenn ich es fertig designed
abliefere.

Also…

…der Brief muss genau auf 12 Seiten laufen
(und keine Zeile länger),

…das Response-Element muss auf den Millimeter
genau gezeichnet sein,

…und so weiter

Er verstand nicht, dass mein Word-Document im
Wesentlichen ein Manuskript war - auch wenn es
schon wie ein fertiges Layout aussah.

(Ich gab dann den ganzen Auftrag zurück. Ich
hatte einfach keine Lust mehr, alles wieder und
wieder zu erklären.)

Dann kommt noch was…

Bieten Sie Text alleine an, dann korrigiert Ihr
Auftraggeber nur am Text herum. So lange, bis
er zufrieden ist. D-a-n-n erst gibt er diesen
Text an den Grafiker weiter. Am Text wird dann
nichts mehr geändert.

Sie arbeiten also so lange an Ihrem Text bis er
fertig ist. Dann ist er fertig und geht zum
Grafiker. Sie haben nichts mehr damit zu tun.

Ganz anders ist das aber, wenn Sie Text und
Grafik gleichzeitig anbieten. Dann wird es
Ihnen ziemlich sicher passieren, dass Ihr
Auftraggeber erst an der Grafik
herumkritisiert. Ist die dann endlich fertig,
fällt ihm was Neues zum Text ein - möglichst
auch noch kurz vorm endgültigen
Abgabetermin….

Dann müssen Sie auch die Grafik wieder ändern.
Und Sie kommen zeitlich ordentlich ins
Schleudern.

Die ideale Arbeitsweise wäre die enge
Zusammenarbeit mit einem sehr guten Grafiker.
Einem, der sich in exzellente Direktwerbe-
Magalogs reindenken kann.

Den aber finden! Das ist ein Kunststück!
(Grafiker betrachten sich oft noch mehr als
»Künstler« und sind oft noch schlechter
ausgebildet als die zickigsten Möchtegern-
Texter.

Also, meinen aktuellen Magalog erstelle ich mit
großem Spaß mit meinem neuen QuarkXpress 7.
Weil ich genau weiß, wie das Resultat aussehen
soll. Und weil ich mit dem Auftraggeber schon
seit vielen Jahren super zusammenarbeite.

Ansonsten lasse ich Sie hier etwas im Regen
stehen:

Sie müssen von Auftraggeber zu Auftraggeber
immer wieder individuell entscheiden, ob Sie
Grafik mit anbieten oder nicht.

Ich würd’s grundsätzlich nicht tun.

Grundsätzlich meine ich also, dass es sich für
einen Profi-Texter schlecht macht, wenn er
angeblich auch ein Super-Grafiker ist.

Ich habe mir jetzt dennoch wieder QuarkXpress
gekauft, weil ich einfach leichter schreibe,
wenn ich das fertige Layout schon vor mir auf
dem Bildschirm vor mir sehe. Ich schreibe dann
genau auf Zeile.

Allerdings bitte ich meine Auftraggeber immer,
dass sie meine Layouts noch mal von einem
echten Grafik-Profi optimieren lassen.

Ich sage meinem Auftraggeber also deutlich, dass
ich Texter bin, der ihm einen Layoutentwurf liefern
kann — aber kein Profi-Grafiker (was nicht aus-
schließt, dass viele diese Entwürfe dann doch schon
als Endvorlage verwendbar sind).

Mit freundlichen Grüßen
Peter J. Beck

www.coin-sl.com/texter

PS: Es gibt QuarkXpress auch für Windows-PCs.
Ich fragte mehrere Profisetzer, Print-
Hersteller und Druckerei-Geschäftsführer. Sie
sagten mir, sie könnten nur mit QuarkXpress-
Dateien auf Apple-Macintosh-Basis etwas
anfangen.

Kann sein, dass es auch andere Lösungen gibt.
Aber für uns Praktiker und PC-Nicht-Experten
zählt nur das, was in der Praxis unkompliziert
funktioniert.
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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

2. Juli 2006

WENN´S PRESSIERT: SO
SCHREIBEN SIE SCHNELLER

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Liebe Leserin, lieber Leser,

viele Schreiber quälen sich sinnlos mit einem
Verkaufsbrief ….sie quälen sich damit, weil
sie sich an blödsinnige »Regeln« halten, die
sie schon in der Schule gelernt haben…

Ich rede von der Gliederung …und dem Drang,
dass man einen Text immer von oben nach unten
schreiben will …und dabei Punkt für Punkt der
Gliederung abklappert.

Einige unserer US-Texter-Vorbilder raten sogar,
wir sollen für ein Mailing erst die Headline
schreiben, dann den Einstieg, usw.

Ich sprach darauf einige Texterkollegen -
sowohl in Deutschland als auch in den USA - an:
Fast schon beschämt »gestanden« viele mir
hinter vorgehaltener Hand: »Ich mach’s gaaaaanz
anders!«

Die Vorgehensweise dieser Profis besteht darin:
Hinschreiben, was mir gerade einfällt.

Ich zeig’s Ihnen an einem Beispiel…

Gerade schrieb ich das Mailing für ein extrem
gutes Sekretärinnen-Handbuch….

Da hatte ich einen dicken Schmöker vor mir,
proppevoll mit überraschenden Arbeitstechniken
und Vorgehensweisen für Sekretärinnen.

Zum Beispiel: »Was mache ich als
Chefsekretärin, wenn mir eine Kollegin
vertraulich sagt, dass sie einen neuen Job
gefunden hat. Muss ich das meinem Chef sagen,
damit er rechtzeitig Ersatz suchen kann?«

Das Handbuch bringt einen überraschenden
Kompromiss, wie die Sekretärin beiden gegenüber
loyal und fair bleibt: Der Kollegin u-n-d dem
Chef.

Oder was tun, wenn der Chef nie danke sagt?
Oder was tun, wenn man als Sekretärin dringend
in den voll besetzten Konferenzraum muss:
Anklopfen oder nicht? Was sagen? Nichts sagen?

Ich wusste also, da steht viel Interessantes
für Sekretärinnen drin, aber ich fand alles
gleich gut. Wie also meinen Brief anfangen?

Da hätte ich tagelang überlegen und
ausprobieren können.

Die Lösung, damit ich s-o-f-o-r-t schreiben
konnte:

Ich schrieb einfach spontan über die Handbuch-
Tipps, die mir gerade besonders gut gefielen.
Auf diese Weise hatte ich schnell einige Seiten
mit möglichen Paragrafen für meinen Brief
fertig.

Zwischendurch schrieb ich auch schon den
Schluss meines Briefes. Also: Das Angebot (14-
Tage-Test gratis), die Garantie
(Rückgaberecht), die Wiederholung der
wichtigsten Nutzen, die Schluss-Aufforderung
(Klicken Sie hier…).

Angst vorm leeren Bildschirm? Die haben Sie bei
so einer Vorgehensweise nie. Sie sind ja immer
im Schreiben.

Und bei der geschilderten Vorgehensweise haben
Sie plötzlich viele Alternativen für einen
Einstieg …und die Headline dazu fällt Ihnen
wahrscheinlich automatisch ein.

Den Briefschluss zuerst schreiben, das hörte
ich schon von vielen Profis. Denn haben Sie
erst einmal den Schluss, dann führt Ihr Brief
automatisch zum Ziel. Sie begehen keine
Themaverfehlung (welche uns schon beim
Deutschaufsatz im Gymnasium automatisch eine
Sechs - »Ungenügend« - brachte).

Sie schreiben also Ihr Mailing nicht mehr
linear von oben nach unten, sondern
dreidimensional durcheinander. Was Ihnen gerade
einfällt …was Ihnen gerade besonders gefällt:
das tippen Sie zuerst in den PC. Keine Regeln,
keine Gliederung, keine Schreibschranken.

Bei diesem »chaotischen« Schreibstil schreiben
auch Perfektionisten schnell und locker:
Erstmal schreiben, Fehler akzeptieren - das
Geschriebene ist ja sowieso noch nicht
endgültig, wird herumgeschoben, redigiert.

Für diese chaotische Arbeitsweise verwende ich
manchmal das Schreibprogramm »Z-Write« aus den
USA.

Sie können damit einige Textblöcke schreiben
und dann in unterschiedlicher Reihenfolge
zusammenfügen. Sehen Sie sich einfach mal die
Testversion unter http://www.z-write.com/an.

Allerdings gelingt Ihnen die von mir
geschilderte Arbeitstechnik auch sehr gut mit
Word. Vor allem mit der Funktion »Outline«
unter »View« (Ansicht). Probieren Sie’s
einfach aus.

Eine andere Technik, wie Sie schneller zu Ihrem
Verkaufsbrief kommen ist die….

Stellen Sie sich vor, Sie schreiben auch ein
Mailing zu einem Handbuch oder einen
Newsletter.

Sie lesen zuerst das Handbuch oder einige
Newsletter-Ausgaben durch und machen sich dabei
Notizen. Mein Tipp: Formulieren Sie diese
Notizen gleich in veröffentlichungsreifen
Bullets.

Zum Beispiel bei einem Newsletter für
Geldanlage…

Bisher notierten Sie: »20% Gewinnsteigerung in
einem Jahr.«

Jetzt formulieren Sie gleich druckreif: »10.000
Euro, die Sie mit dieser Aktie anlegen,
finanzieren Ihnen eine Kreuzfahrt auf dem
Mittelmeer, einen gebrauchten Kleinwagen für
Ihre Frau oder die Anzahlung für ein Häuschen
auf Kreta… oder 2.000 Euro auf dem Sparbuch.«

Viel Erfolg beim schnelleren Schreiben
wünsche ich Ihnen

Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

21. Juni 2006

GROSSE KONKURRENTEN MACHEN
ES IHNEN JA SO LEICHT

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Liebe Leserin, lieber Leser,

dieser Brief an Sie ist top-aggressiv!

Ich sage: Greift an!

a) Zu meinen Texter-Kollegen sage ich:

Geht an die ganz g-r-o-ß-e-n Kunden ran.

An die GANZ GROßEN!!!!!!

An die Top-Player! Vergeudet nicht Eure wertvolle
Zeit mit dem Metzger um die Ecke, der Euch
sowieso nichts zahlen will.

b) Und an die Unternehmer und Produktmanager
richte ich die aggressive Aufmunterung: Greifen
Sie die GANZ GROSSE Konkurrenz an.

Nehmen sie dabei aber a-n-d-e-r-e
»Angriffswaffen« als die Großen. Denken Sie an
die Katze. Die wäre schön blöd, würde sie gegen
einen großen Hund mit dessen Waffen kämpfen.

Die Chance, dass Sie alle drei - Texter,
Unternehmer und Produktmanager - gewinnen, ist
riesengroß.

Das schreibe ich Ihnen, weil ich es jetzt selbst
wieder erlebt habe. Sehen Sie sich das Beispiel
an. Entscheiden Sie dann selbst, ob ich Recht
habe.

Zur Einstimmung fange ich mit einem kleinen
Beispiel an (bevor ich zum großen Beispiel
komme)….

»freenet.de« legte jetzt einen knapp A4 großen,
12 Seiten dicken Buntprospekt (grün, gelb, grau)
vielen Zeitschriften bei…

Ziel: »Großes DSL-Probetraining +++ Jetzt 3
Monate DSL probieren!«

Es geht hier nicht darum, ob der Prospekt gut
oder schlecht ist…

Er zeigt nur schön, dass er ein häufig
gebrauchtes Marketing-Instrument ist, das Sie und
ich leicht schlagen können.

Und zwar deshalb…

»freenet.de« bietet in diesem Prospekt extrem
viel Attraktives an,

ABER:

Der Leser muss sich all diese Vorteile auf den 12
Seiten selbst zusammensuchen.

Meine - und ich glaube, auch Ihre - Strategie ist
anders…

Wir führen unsere Leser in einem Brief von
Vorteil zu Vorteil. Wir schildern ihm einen
Vorteil, machen ihn scharf darauf. Dann schildern
wir ihm den nächsten Vorteil.

Und dann würden wir einen am Schluss des
Prospekts einen großen Stopp setzen und dem Leser
genau sagen, was wir jetzt von ihm wollen. Und
wie er es bekommt.

Klar, die freenet.de-Kollegen schrieben auf
jeder geraden Seite rechts oben groß und
deutlich: Jetzt bestellen: 0180 - 30 30 200.

Gut so. Das ist denen ihre Sache. Aber ich würde
ein zusätzliches Abruf-Element noch mal deutlich
von den Verkaufsseiten abgrenzen.

Sehen Sie einfach einmal einem Autoverkäufer zu:

Im Ausstellungsraum macht er Sie auf das Auto
scharf. Hat er Sie dann soweit, dass Sie kaufen,
führt er Sie in sein Büro. Dort regelt er mit
Ihnen das Kaufmännische.

Verkaufsgespräch und Abschluss sind also klar
getrennt.

Es hat sich bewährt, dass Sie das bei Mailings
genauso machen.

Also, ich weiß es aus eigener Erfahrung:

Prospekte, wie den von freenet.de schlagen Sie
locker. Ich habe dafür viele Beispiele, die ich
selbst geschrieben habe.

Ich bin also sicher: Die klare Führung eines
Verkaufsbriefes ist dem Durcheinander eines
bunten Prospekts überlegen.

Ein guter Brief gegen einen guten Prospekt - da
gewinnt der Brief!

Jetzt zum großen Beispiel. Es stammt vom
Weltmeister für bunte Prospekte:

Von QuarkXpress!!!!!!

Sehen Sie irgendwo einen bunten Prospekt, ist er
wahrscheinlich mit QuarkXpress designed worden.

Ein Super-Programm. Würden Sie jetzt eine
Prospektseite auf den Millimeter genau nachahmen
wollen, dann würde Ihnen das mit QuarkXpress
sofort gelingen.

Wenigstens die Grundstruktur der Seite bekämen
Sie sofort auf den Bildschirm. Auch dann, wenn
Sie QuarkXpress zum ersten Mal ausprobieren.

Es ist eines der wenigen PC-Programme, das für
Einsteiger unkompliziert anfängt, für Eingeweihte
dann aber fast schrankenlose Möglichkeiten
bietet.

Vor vielen Jahren schrieb ich meine Mailings fast
nur mit QuarkXpress.

Es gibt wenig, was z.B. Word besser kann als
QuarkXpress. Aber es gibt viel, was QuarkXpress
besser kann als Word.

Ich ging dann allerdings immer mehr zu Word über,
weil fast alle meiner Kunden mit Word arbeiten
und QuarkXpress kaum kennen.

Damit kommen wir zum Problem von QuarkXpress in
Europa…

Die haben aus den USA ein super Programm, können
es aber nicht verkaufen.

Die vielen Texter-Kollegen, die Redakteure und
Verlagsmanager, die ich kenne, wissen fast alle
kaum etwas von QuarkXpress.

Da wäre also außerhalb der Werbeagenturen und
Grafikateliers noch großes Kundenpotential.

Viele würden es anwenden - wenn sie es kennen
würden. Na ja, damit übertreibe ich schon. Denn
selbst, wenn jemand QuarkXpress kennt, kann er es
noch längst nicht kaufen. (Es sei denn, er
besorgt es sich direkt aus den USA.)

Sie können’s gerade erleben…

Mit 31 Seiten dicken Beilagen wirbt QuarkXpress
für die in der Branche lange erwartete Version 7.

In diese neue Version 7 setzt das Unternehmen
große Erwartungen. Denn der große Konkurrent
Adobe gewinnt immer mehr Profi-Grafiker,
Werbeagenturen und Verlage mit seinem Adobe
InDesign.

Jetzt die große Überraschung: Sie finden die 31
Seiten starke QuarkXpress-7-Beilage in einer
Fachzeitschrift wie Macwelt, blättern sie
begeistert durch…

Redaktionell ist sie super gemacht. Ihnen werden
die Neuerungen der Version 7 schön erklärt.

Und ich verspreche Ihnen: Haben Sie bis zum Ende
durchgelesen, wollen Sie kaufen. Aber da kommt
nichts!!!!!!!

Sie erwarten auf der letzten Seite ein Response-
Element, werden aber mit Werbe-Bla-bla empfangen:
Simply faster creativity

Kein Problem! Denn in der Juli-Ausgabe von
Macwelt finden Sie QuarkXpress auf CD.

Die schob ich mir sofort in mein Apple PowerBook
und war happy: Sofort konnte ich mit QuarkXpress
wieder arbeiten…

Gerade hatte ich mit Word herumgebastelt. Ich
arbeitete an einem Kunden-Mailing und wollte,
dass die Chefredakteurin auf einem Foto nicht
nach links, sondern nach rechts schaut…

Bei QuarkXpress reichte ein Klick und die Frau
schaute nach rechts.

Herrlich auch, wie leicht sich mit QuarkXpress
auch Kästen verschieben, vergrößern, verkleinern
und anderswie verändern lassen. Stimmt schon:
Simply faster creativity.

Euphorisch ging ich auf die Quark Website und
wollte kaufen. Die 1.299 Euro wäre mir das
Programm auf alle Fälle wert gewesen.

Unter »How to buy it« wurden mir mehrere Klick-
Optionen angeboten…

. QuarkStore
. QuarkXPress Sales
. Strategic Accounts
. Quark Authorized Resellers
. Online Promotions
. Enterprise Direct Sales
. Commerce Sales
. Professional Services
. System Integrators

Ich konnte mir also unter 9(neun!!!!!)
Alternativen aussuchen, wo ich klicken wollte.

Hatte ich dann geklickt, wurde ich aufgefordert,
die Seriennummer meiner Quark-Version einzugeben.
Diese Seriennummer fände ich auf meinem PowerBook
unter »About QuarkXPress«.

Ich klickte auf »About QuarkXPress«, fand
tatsächlich eine Nummer. Die gab ich auf der Web-
Site ein, kassierte dafür aber eine Error-
Meldung.

Also rief ich bei Quark Inc. Europe in der
Schweiz an. Als Kunde wurde ich natürlich erst
diesem obligatorischen Telefon-Tastendrückerei-
Terror ausgesetzt, bis ich endlich eine nette
Kundenberaterin am Apparat hatte: »Sie können
auch bei mir kaufen.«

Die vermeintliche Serien-Nummer, die ich auf
meinem Bildschirm gefunden hatte, war tatsächlich
falsch. Wie ich die richtige Seriennummer finde?
Dazu verband mich meine Kundenberaterin mit dem
Technischen Kundendienst.

Der klärte mich auf: Auf »About QuarkXPress«
klicken genügt nicht. Man muss dabei gleichzeitig
die alt-Taste drücken.

So, mittlerweile hatte meine Kundenberaterin auch
meine Kreditkarten-Nummer, meine Telefonnummer
und meine E-Mail-Adresse. Ich hoffte nun, dass
sie mir die Verification-Nummer durchmailt, damit
ich mein QuarkXpress über die 60-Testtage hinaus
nutzen kann.

Die meisten meiner Programme habe ich so oder auf
ähnliche Art bekommen.

Von Quark bekam ich nichts!

Also rief ich nach 3 Tagen wieder an.

Ich wollte nun wissen, ob meine Bestellung von 3
Tagen vorher ausgeführt wird oder nicht. Meinen
Namen und meine E-Mail-Adresse hatten die. Aber
keiner wusste, ob ich nun eine Verification-
Nummer bekomme oder nicht.

Die Kundenberater - ich wurde ein paar mal
weiterverbunden - wollten wieder die Seriennummer
der Quark-7-Version, die ich auf dem PowerBook
hatte, wissen.

Wie viele mögliche QuarkXpress-Käufer springen da
zum Konkurrenten »InDesign« von Adobe ab? »Ich
kann Sie nicht daran hindern, dass Sie sich
InDesign kaufen«, sagte mir eine Quark-
Kundenberaterin. Wie Sie das verhindern könnte,
interessierte Sie aber auch nicht.

Ich las Ihnen alle Nummern auf meinem Bildschirm
vor. Keine war richtig.

Immer wieder wurde ich gefragt, woher ich die
Version auf meinem PowerBook hätte - und dann
wurde ich weiterverbunden.

Dabei wollte ich doch nur eine Verification-Number,
mit der ich meine Quark-testversion über die
60 Tage Testzeit hinaus freischalten konnte.

Schließlich wurde ich zur (zumindest angeblichen)
Kunderservice-Chefin weiterverbunden. Ich bat, ob
ich denn nicht einen Marketingverantwortlichen
sprechen könne. Nein, ging nicht. »Über mich
kommen Sie nicht hinaus«, sagte mir die
Kundendienst-Chefin stolz.

Das ist denen ihr Recht. Die dürfen so verkaufen.

Mir geht es in diesem Brief an Sie nur darum,
dass Sie sehen, wie groß Ihre Chancen sind, wenn
Sie sich voll und ganz auf GOOD COPY ONLY
konzentrieren.

Ihre Strategie ist also die: Beobachten Sie die
Verkaufsstrategie, die Konkurrenz-Mailings und
Konkurrenz-Beilagen sehr genau. Sehen Sie sich
an, was Ihnen daran gefällt….

Und dann überlegen Sie sich, was Sie mit Ihrer
Waffe - nämlich den perfekt strukturierten und
geschriebenen Verkaufsbrief - besser machen
können.

Denn eines ist klar: Sowohl die Beilage von
freenet.de als auch die von Quark Inc. sind sehr
gute Vertreter ihrer Werbeart.

Aber ich bin mir 1.000%-ig sicher, dass wir diese
Werbemittel mit UNSERER Werbeart (Briefe)
schlagen.

Wäre ich an Quark’s Stelle, hätte ich mir die
neue 7er Version sicher längst verkauft. Ohne
Umwege. Das Geld hätte ich längst in der Kasse.

Ihre Strategie also…

1. Als Unternehmer:

Ziehen Sie Ihre Lehren aus dem, was die großen
Wettbewerber offensichtlich falsch machen.

Greifen Sie z.B. die typischen Prospekte und
bunten Beilagen mit sehr verkaufsstarken Briefen
an - so, wie Sie das aus meinem E-Book »Sieger-
Mailings, die wie verrückt verkaufen« kennen.

2. Als Texter:

a) Versuchen Sie bei einem der großen Direct-
Mailer einen Fuß in die Tür zu bekommen. Ich
weiß, dass das schwer ist. Die haben oft stark
verkrustete Strukturen, hassen Veränderungen
(obwohl sie gerne von Innovationen labern).
Aber wenn Sie da mal ein paar erfolgreiche
Mailings untergebracht haben, dürften Sie stark
im Rennen sein.

b) Widerstehen Sie der Versuchung, dass Sie mehr
Gedankenkraft in das Design Ihrer Mailings legen,
als in den Text.

Mir geht es auch oft so: Fällt mir kein
gescheiter Text ein, wurschtle ich mit der Grafik
rum. Aber ich meine, es ist für einen Texter
besser, er konzentriert sich 100%-ig auf seine
Texte - und überlässt die Grafik professionellen
Grafikern.

Danke, liebe Kollegen von Quark Inc. Ihr habt mir
gezeigt, dass ich mir als Texter die 1.299 Euro
für Euer QuarkXpress 7 sparen kann - ich bleibe
bei meinem Word.

(Na ja, vielleicht nehme ich mir doch beim
nächsten Mal eine QuarkXpress-Packung aus den USA
mit…)

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Beim Stöbern auf Quark’s Website kam ich
unter »About us« und »Career Oportunities« auf
ein interessantes Stellenangebot:

http://euro.quark.com/en/about/careers/hrgermany.html

Kleiner Tipp: Lassen Sie sich von dem scheinbar so
riesigen Aufgabengebiet nicht einschüchtern. Wenn
die dann nicht mal ein Response-Element schreiben
können, hilft alles nichts…

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

15. Juni 2006

LIFTLETTER! UND IHR RESPONSE
STEIGT WIEDER

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Liebe Leserin, lieber Leser,

darf ich mir ein einziges Element aussuchen,
das meinem 8- oder 12-Seiten-Brief beigelegt
wird (»mehr geht aus Gewichtsgründen nicht«),
dann ist das der LIFTLETTER…

Er ist ein kleines Brieflein, meist nur 1 Seite
- höchstens aber 2 Seiten - lang.

Schreiben Sie den zusätzlich zu Ihrem großen
Verkaufsbrief (egal, ob Print oder Web!), dann
kann der Liftletter - im Gegensatz zu einem
großen Prospekt - kaum etwas kaputt machen.

Er kann aber den Response auf Ihren
Verkaufsbrief um 30% (Erfahrungswert aus
Deutschland und USA) steigern.

»Er kann kaum etwas kaputt machen«, schrieb ich
oben. Das liegt an der eigenartigen
Zwitterstellung unseres Liftletters:

a) Durch seine Optik (kleines Format, simples
und dünnes Papier, kleine Schrift-Type, kaum
Farbe) ist er unauffällig.

b) Durch seinen Text hat er große Wirkung.

Ich erklär’s Ihnen an der Wirkungsweise des
Liftletters…

Öffnet ein Leser Ihren Briefumschlag, sollte
ihm immer zuerst der Hauptbrief in die Hand
fallen. Ihr Leser soll also genau wissen, was
Ihr Verkaufsbrief ist. Auch dann, falls er doch
den kleineren Liftletter zuerst in die Hand
bekommt.

Ihr Hauptbrief erklärt also Ihr Angebot, macht
den Leser scharf darauf…

Füllt Ihr Leser dann sofort das Abruf-Element
aus und schickt es weg, ist das ideal - und der
Liftletter überflüssig.

Seine enorm wichtige Aufgabe übernimmt der
Liftletter aber dann, wenn Ihr Leser für einige
Sekundenbruchteile zögert. Vielleicht will er
Ihr ganzes Package schon für immer oder
»später, wenn ich mehr Zeit habe« (also auch
für immer) weglegen.

Da fällt sein Blick auf Ihren Liftletter!!!!!

Der fiel ihm vorher vielleicht gar nicht auf.
Jetzt aber liest er ihn. Und der Liftletter hält
Ihren Leser somit länger bei Ihrem Package.

Ihr Leser beschäftigt sich dank des Liftletters
also weiterhin mit Ihrem Package - das er
eigentlich schon weglegen wollte.

Der Liftletter gibt Ihnen also noch mal eine
Chance, dass Sie aus Ihrem Leser einen Käufer
machen.

Was steht im Liftletter?

Zum Beispiel bekräftigt der oberste Unternehmenschef
den Wert und die Seriosität des Angebots. Oder bei einem
Newsletterangebot beschreibt der Chefredakteur (weshalb
der Liftletter im Verlagsbereich auch Editor’s
Letter heißt), wie wichtig seine aktuellen Informationen
sind.

Im Liftletter können Sie aber auch…

einen Rabatt versprechen,
einen Zusatznutzen nennen,
ein besonderes Anwendungsbeispiel fürs
Angebot zeigen,
beschreiben, wie aufwändig und liebevoll das
angebotene Produkt erstellt wird,
einen zufriedenen Nutzer zu Wort kommen
lassen,
eine Zusatzgarantie geben,
beschreiben, was der Leser verpasst, falls
er nicht abruft,
etc. - alles eben, was Ihren Leser dazu
bringen könnte, dass er Ihr Angebot doch noch
annimmt.

Damit der Liftletter keinen Schaden anrichten
kann, müssen Sie ihn kurz halten. Der Leser
muss ihn schnell überfliegen können. Sonst
liest er sich fest. Oder der zu lange Text
schreckt ihn vom Lesen ab.

Schlimmstenfalls passiert es Ihnen so: Ihr
Leser hat Ihren Hauptbrief durch, sieht dann
plötzlich Ihren Liftletter und sagt sich: »Den
will ich erst auch noch lesen, bevor ich
bestelle!«

Bei langen Prospekten im Mailing-Package
passiert das so! Viele erfahrene Direkt-Mailer
können Ihnen von Beispielen berichten, wo ein
Package mit Prospekt bedeutend weniger Response
brachte als ohne ….frustrierend für den
Prospektschreiber. Und für denjenigen, der den
Prospekt und das höhere Porto zahlen musste.

Von solch negativen Beispielen habe ich bei
Liftlettern noch nie gehört. Da berichten alle
Direkt-Mailer von positiven Beispielen. Sprich:
Der Liftletter brachte höheren Response.

Das lässt Sie doch aufhorchen! Oder?

Der Liftletter ist ein ideales
Testinstrument…

Sagen wir mal, Sie haben ein Mailing-Package,
das schon lange sehr gut läuft. Nun wollen Sie
den Response noch mehr steigern…

Oder Sie arbeiten (z.B. als Lotterieanbieter,
Versicherungsanbieter oder Autohändler) in
einem Vertriebsverbund mit dem von der Zentrale
vorgegebenen Mailing-Package…

Legen Sie einfach mal zur Probe einen
Liftletter bei!

Mehr noch…

Testen Sie verschiedene Liftletter.

Verschicken Sie z.B….

a) 5.000 Mailing-Packages mit Liftletter A und…
b) 5.000 Mailing-Packages mit Liftletter B.

In jedem Liftletter testen Sie neue Aussagen,
Garantien, Versprechen, Beweise, Rabatte, etc.
(allerdings pro Test immer nur eine e-i-n-z-i-g-e
Änderung testen!!!!!)

Bringt ein Liftletter einen besonderen
Ausreißer der Responsezahl nach oben, dann eignet sich
dessen Hauptaussage vielleicht sogar als Thema
für einen neuen Hauptbrief.

Also…

Vielleicht kommen sie mit einem besonders
erfolgreichen Liftletter sogar auf die Idee für
einen völlig neuen Hauptbrief. Ein Sieger-
Mailing, das wie verrückt verkauft!

Achtung! Kommen Sie bloß nicht auf die Idee,
dass Sie einem Mailing-Package gleich 2 gleich-
starke Verkaufsbriefe beilegen. Ich weiß, wovon
ich spreche. Denn in diese Versuchung kommen
Sie leicht…

Da haben Sie schon einen Hauptbrief und schreiben
gerade am Liftletter. Der gefällt Ihnen beim
Schreiben immer besser und Sie sagen sich:

»Den schreibe ich jetzt auch 8 Seiten lang
- und dann schicken wir beide Briefe in einem
Umschlag los. Funktioniert der eine Brief
nicht, dann funktioniert vielleicht der andere.«

Genug Direct-Mailer haben das schon ausprobiert
- und damit üble Flops kassiert.

***Tipp für Texterkollegen:***

Schreiben Sie für ein Unternehmen, das sie nur
schwer als Kunden bekommen, erst einen Liftletter.

Bitten Sie den Verantwortlichen, dass er diesen
Liftletter testweise seinem schon oft erfolgreich
eingesetzten Standard-Mailing beilegt…

Gewinnt das Test-Package mit Ihrem Liftletter,
dann können sie jubeln: Ihre Chance für weitere
Aufträge ist super.

* * *

Das mit dem Liftletter bauen Sie aber auch noch
weiter aus….

Sie wissen: Große, dicke, bunte Prospekte sehen wir
in einem Mailing-Package nicht gerne. Genauso wenig
auch Muster von Newslettern und Zeitschriften, die
Sie verkaufen wollen. (Letzteres lässt sich
immer durch ein Mailing-Package ohne Musterbeilage
schlagen.)

Bei beiden - Prospekt und Musterbeilage -
riskieren Sie, dass der Leser wegen der Textlänge
nicht liest oder »für später, wenn ich mehr
Zeit habe« weglegt.

Statt solcher Prospekte und Musterbeilagen
bevorzuge ich kleine Flyer.

Und zwar solche Flyer, die nicht viel
aufwändiger gestaltet sind, als ein Liftletter.

Es müssen also Flyer sein, die ganz schnell und
leicht zu lesen sind. Und wichtig: Die optisch
deutlich hinter den Hauptbrief zurücktreten
…damit der das Nummer-1-Element im Package bleibt.

Merken Sie den Unterschied? Den Hauptbrief
machen wir groß und bedeutend. Er spielt die
Hauptrolle in unserem Mailing-Package. Er muss
die Verkaufsarbeit leisten. Er muss den Leser
verführen und überzeugen.

Die Flyer haben zwei Aufgaben…

***Flyer-Aufgabe #1: Jeder dieser Flyer wirkt
wie ein Liftletter. Will Ihr Leser also Ihren
Hauptbrief schon für immer weglegen, entdeckt
er plötzlich noch etwas Interessantes auf einem
dieser Flyer.

Wichtig auch hier: Ihr Leser darf auf dem Flyer
nur etwas Interessantes entdecken, das ihn
wieder auf Ihr Angebot zurückführt. Und zwar
schnell! Festlesen darf sich Ihr Leser in
keinem Fall.

Widerstehen Sie auch der Versuchung, Ihren
Flyer (Liftletter) zum zweiten Hauptbrief
aufzupuschen. Brauchen Sie erst gar nicht
auszuprobieren… funktioniert nicht!

Flyer (Liftletter) sind also i-m-m-e-r “nur”
Ergänzung zum Hauptbrief.

***Flyer-Aufgabe #2: Nehmen wir an, Ihr Leser fühlt
sich von der Headline, den Subheads, etc. Ihres
Hauptbriefes schon auf den ersten Blick nicht
angesprochen…

…da fällt ihm einer Ihrer Flyer in die Hand.
Der kurze Flyer-Text macht ihn so neugierig,
dass er nun auch den Hauptbrief liest.

Die Amerikaner nennen solche Einstiegs-Flyer
»Gates« (=Tore). Tore zum Interesse des Lesers.

Die Idee dabei also: Sie bieten Ihrem Leser
mehrere Gates zu Ihrem Hauptbrief. Macht ihn
die Headline Ihres Hauptbriefs nicht neugierig,
dann vielleicht die Headline eines Ihrer Flyer.

Ich weiß, da gibt’s Überschneidungen, was nun
welches Mailing-Element genau beim Leser was
erreicht. Und es gibt Stoff für Diskussionen.

Manche sagen, zu viele Elemente in einem
Mailing-Package nerven. Andere sagen, viele
Gates sichern den Erfolg eines Mailings.

Ich jedenfalls schreibe zu einem Verkaufsbrief
gerne mindestens noch einen Liftletter. Gerne
dann aber auch noch einige Flyer, wie eben
beschrieben.

Was ich hier für Print beschreibe, gilt
natürlich auch für Web-Promotion. Gerne hänge
ich zum Beispiel an einen Hauptbrief mehrere
Testimonials dran.

Aber Sie können Gates (z.B. Testimonials oder
zusätzliche Garantien) auch als Textkästen in
Ihren Web-Text stellen. Oder an den
Bildschirmrand.

Auf alle Fälle sind diese Liftletter und Flyer,
die ich Ihnen hier beschreibe ein gutes
Instrument, wie Sie den Response Ihrer Mailings
hochpuschen - und schnell mal neue Texte in
Kurzform testen.

Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable«
an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

18. Mai 2006

MOTIVATION DURCH EINEN SUPER-SCHREIBER,
DEN SIE TAEGLICH LESEN KOENNEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

diesen DMR schreibe ich an Sie zur Motivation
unter uns Schreibern - egal ob Sie Texter, Unter-
nehmer oder angestellter Werber sind.

Sie sollen sehen, wie wichtig Briefe sind. Dass
Briefe schreiben nicht nur so eine Tätigkeit
nebenbei ist.

Es geht dabei um eines meiner größten Vorbilder
als Schreiber.

Zuerst ein extrem guter Reporter und Reportage-
schreiber - der jetzt fast das gleiche macht
wie wir:

Briefe schreiben! (Für gute Kohle!)

Ich mach’s spannend. Den Namen verrate ich Ihnen
erst später. Hören Sie mir bitte noch etwas zu…

Schon als Jugendlicher verstand ich nicht, was Vernunft
ist. Vernunft war ein Job bei Siemens. Oder Note 2
in Mathematik. Und ganz wichtig: Ein vernünftiger und
stets bedeutungsvoller Gesichtsausdruck, der Sorge
und Verantwortung für die Zukunft ausdrückt.

Ich wollte damals nur langhaariger, lässiger Star-
schreiber werden (wofür man garantiert keine
Infinitesimal- und Differentialrechnung braucht).

Meine Vorbilder schrieben (meist vermittelt durch die
Medienagentur Ferenzcy) hauptsächlich für Blätter
wie Quick, Praline, Neue Revue, Playboy und BILD.

Sie schrieben Serien. Und man nannte Sie Autoren.

Über die erste Herztransplantation in Südafrika (»Unsere
Familie lebte von dem Honorar meines Vaters ein Jahr
lang«, erzählte mir mein Freund SS, Sohn eines damaligen
Serienschreibers).

Sie interviewten Fidel Castro und schrieben über das
Verhältnis von John F. Kennedy zu Marylin Monroe.

Sie schrieben über den Fall »Vera Brühne« und den
Fall »Ingrid van Bergen« - oder einfach nur über das
ausgelassene Sexleben frecher Teens.

Starschreiber trieben die Auflagen der Illustrierten und
Boulevard-Zeitungen in atemberaubende Höhe.

Mit einem dünnen Bündel Manuskriptseiten (um die 15 Seiten
je Serienfolge) unterm Arm durften langhaarige Starschreiber
in den großen Verlagshäusern denselben Aufzug benutzen wie
gut gekleidete Chefredakteure und ordentlich frisierte
Verlagsmanager.

Gleich nach dem Tageszeitungs-Volontariat packte ich den
ersten Job bei einer Illustrierten, für die auch Star-
schreiber schrieben, den ich kriegen konnte: Bei Praline.

Der damalige Chefredakteur JK, dem ich extrem viel verdanke,
nahm mich, weil ich ihm den Inhalt selbst Monate alter
Serienfolgen zitieren konnte. Er war ein total begeisterter
Chefredakteur der 68er-Generation. Praline sah er als
Befreiungsblatt für den kleinen Mann: Freie Sexualität,
freche Einstellung zur Politik.

Mir vertraute er neben der Alltagsarbeit, die so bei einer
Illustrierten anfällt, zwei feste Rubriken an: »Das große
Schicksal« und »Schöner Leben«.

»Das große Schicksal« war praktisch schon eine Illustrierten-
Serie. Wöchentlich musste - nein, durfte - ich das
Schicksal eines oder mehrerer Menschen haarklein recherchieren
und dann darüber packend schreiben.

Zum Beispiel über eine Familie in Aachen. Ein Arzt hatte einer
siebenfachen Mutter gesagt: »Ein weiteres Kind werden Sie
nicht überleben«. Die Frau wurde dennoch wieder schwanger.
Doch mittlerweile war der Todesprognose-Arzt gestorben.

Die schwangere Frau ging von Arzt zu Arzt und bat um eine
Abtreibung. Alle lehnten ab.

Als ich bei der Familie in Aachen an der Tür klingelte,
öffnete mir ein zittriger, blasser Mann mit rot verweinten
Augen, umringt von sieben Kindern, im Arm ein Baby:
Mutter ist tot!

Die Menschen, über die ich schrieb, mochten, dass ich
über sie schrieb. Sie wollten reden. Sie wollten raus
aus ihrem Schneckenhaus. Die Illustrierte holte sie aus
der Isolation.

Bei »Schöner Leben« beschrieb ich jede Woche ein Hobby
oder eine Sportart möglichst sexy: »Gina liebt das
heisere Röcheln ihrer Harley Davidson.« Wenn ich mich
traute, durfte ich auch zu den Fotoaufnahmen mit
den Mädels mit.

Schnell lernte ich auch einige der Starschreiber
kennen. Was klopfte mir da eines Nachmittags das Herz
als plötzlich der große Afrikakorrespondent EW vom
großen Nachrichtenmagazin ein paar Hochhäuser weiter an
meinem Schreibtisch stand und mich bat, dass er schnell
ein paar Zeilen auf meiner Schreibmaschine tippen durfte.

Auf m-e-i-n-e-r Schreibmaschine!!!!!!!!

Es war eine kleine Olympia Traveller. Auf dem Modell
tippte ich, weil ich mal gelesen hatte, dass auch EW
seine ersten Reportagen auf einer mechanischen Olympia
Traveller getippt hatte (wollte er vielleicht deshalb
ausgerechnet auf meiner Maschine tippen?????).

Wie? Wo? Was? werden Sie jetzt fragen? Der Star-
reporter vom großen Magazin bei der kleinen Illustrierten?
Ja, so war’s damals wirklich. So mancher Star seriöser
Blätter besserte sein Gehalt bei den oft überraschend
gut zahlenden kleinen Illustrierten erheblich auf.

Richtig viele Star-Reporter auf einmal gab’s aber bei
Springer. Zum Beispiel Michael Jeannée von Bild am
Sonntag. Als ich endlich meinen Job bei BILD hatte,
sah ich ihn immer wieder in der Kantine. Na ja, der
sah schon besser aus als ich: Groß gewachsen, lässig
gekleidet (aber immer mit Sakko, nie in Jeans), glut-
braune Augen - und die bei vielen Starschreibern
obligatorischen langen Haare, bei Michael Jeannée
mit viel Gel zurückgekämmt.

MJ war der große Reporter für spannende Reportagen aus
Spanien und Südamerika. Ich sammelte seine Reportagen
und analysierte sie. So erinnere ich mich noch gut an
die Reportage über einen spanischen Stierkämpfer.
Wie der zum Beispiel während des Kampfes beim Reporter
an der Bande steht und fast atemlos ein paar Sätze über
seine Stierkampf-Leidenschaft spricht.

(Mich faszinierte einfach, wie der Starschreiber mit
wenigen Worten aus einem feigen Tierquäler und Schul-
versager einen heißblütigen Helden zauberte.)

Das war in Hamburg. Bei BILD München schrieb ich dann
endlich auch selbst Serien…

Zum Beispiel übers Waldsterben (dazu ging ich mit
Förstern, z.B. in den Alpen, durch geschädigte Wälder
und schrieb darüber).

Meine nächste Serie hieß »BILD kämpft für Arbeitslose«.
Ich besuchte dazu Arbeitslose, die von ihrem Arbeitsamt schikaniert
wurden, legte die Fälle den zuständigen
Arbeitsamtschef vor - und schrieb darüber.

Bei einer anderen Serie ging’s um einen Posttechniker,
der in München mehrere Prostituierte gefesselt und
dann umgebracht hatte. Eine Überlebende erzählte mir
für mehrere Serienfolgen ihre Erfahrungen mit dem Mann.

Hier in München lernte ich dann mein großes Vorbild für
Zeitungs-Serien kennen: Franz Josef Wagner.

Er war aus Hamburg nach München gekommen, um hier an
irgendeiner Serie zu schreiben.

Denn das war sein Job: Franz Josef Wagner reiste damals
durch die ganze Welt. Überall dorthin, wo es eine große
Story für eine Serie gab. Zum Beispiel auf die Philippinen.

Dort sollte ein junger Deutscher vor Gericht gestellt
werden. Man hatte Rauschgift in seinem Reisegepäck gefunden.

»Hängen unter Palmen sollst Du« hieß Franz Josef Wagners
Serie in BILD. Sollte ein Gutmensch diesen Brief in die
Hände bekommen, dann das hier zur Beruhigung:

Die Serie bewirkte auch was Gutes: Spätestens nach der
dritten Folge musste die philippinische Justiz jeden
Vorwurf exaktest belegen. Der Image-Schaden wäre andern-
falls zu groß gewesen. (Der junge Mann wurde dann
natürlich auch nicht umgebracht.)

Kann man so einen Mann einfach nach Tipps fragen? Ja, man
kann. Wie fast jeder gute Reporter, ist auch Franz Josef
Wagner frei von jeglicher Arroganz. (Es ist sogar so:
Stellt sich Ihnen jemand als Journalist vor und ist arrogant,
können Sie davon ausgehen, dass Sie eine Niete, einen
Schaumschläger vor sich haben.)

Also: Ein Reporter, wie er im Bilderbuch steht. (Nebenbei
gesagt schrieb FJW auch noch einen sehr spannenden Roman,
war dann Chefredakteur der Bunten und Chefredakteur der
BZ)

Kürzlich kam im NDR ein halbstündiges Porträt über Franz
Josef Wagner. Es zeigte, wie ein großer Reporter und
Journalist arbeitet.

Lesen sie ab jetzt bitte besonders aufmerksam weiter…

Ich erzähle Ihnen etwas, das Sie motivieren wird.

Sie werden sehen, dass Sie völlig »normal« arbeiten
- und auf Ihre Schreibarbeit stolz sein dürfen.

Sie verstehen gleich, was ich meine.

Zuerst die große Überraschung. Vielleicht wissen
Sie’s schon…

Franz Josef Wagner schreibt heute Briefe.

B - R - I - E - F - E. Womit er schon viel mit vielen
von uns gemeinsam hat: Er darf sich mehr als genug die
Kommentare von Das-kann-ich-auch-Neidern anhören.

Weitere Erkenntnis: Auch so ein Star schreibt zumindest
vom materiellen Umfeld her »normal«. So wie wir.

Sehen wir uns den Film an… Nein, bevor Sie da genau
verstehen, was ich Ihnen sagen will, müssen Sie das hier
wissen: Franz Josef Wagner gehört zu den journalistischen
Top-Leuten beim Axel-Springer-Verlag:

Chefredakteurs-Gehalt, alle 7 Jahre ein neuer, großer
Mercedes, Zugang zum exklusiven, hanseatisch-britisch
eingerichteten Top-Leute-Club im 19. Stock des Springer-
Hochhauses in Berlin.

Franz Josef Wagner begann nach dem Besuch des
humanistischen Gymnasiums seine journalistische Laufbahn
1966 beim Axel Springer Verlag…

Er war Chef-Reporter, Kriegsberichterstatter (Yom Kippur),
Serienautor bei BILD. Schrieb in seinen Zwanzigern Romane:
»Das Ding« (verfilmt), »Big Story«, »Wolfsspur«, »Im
September, wenn ich noch lebe«. Später die Biografie »Boris«.
1988 wechselte Wagner zum Burda Verlag nach München…

Dort war er neun Jahre Chefredakteur der Illustrierten
»Bunte« und Berater des Verlegers Dr. Hubert Burda (für
geschätzte - Branchengerücht! - über 1 Mio DM Jahresgehalt).

Bei Burda entwickelte der gemeinsam mit Günter Prinz die Zeitschriften
»Elle« (Deutschland), »Super-Illu« und die
Boulevard-Zeitung »Super!«.

Als Leiter der Entwicklungsredaktion des Burda Verlags
arbeitete er 1997 in Berlin an einer Hauptstadt-
Illustrierten.

Wagner schrieb danach als freier Autor u.a. für WELT am
SONNTAG, »SZ-Magazin«, »Spiegel«, »Stern«, »Max«.

Seit knapp fünf Jahren schreibt er nun werktäglich auf
Seite 2 der BILD die Kolumne »Post von Wagner«. Eine
Edelkolumne mit je rund 130 Worten über Prominente,
Ereignisse, über alles was so passiert eben.

Bevor ich Ihnen dazu mehr sage, kommen wir zurück zum
NDR-Film, über den ich Ihnen hier berichte.

Er zeigt uns sehr schön, wie unser Schreiber-Vorbild
arbeitet….

Die Tür zu einer großen - ich vermute 4 Zimmer, 120
Quadratmeter - Wohnung öffnet sich. Weiße Wände, kaum
Einrichtung. Man könnte ja was aufräumen müssen. Eine
Junggesellen-Wohnung.

Die Kamera schwenkt auf eine Espresso-Maschine. »Ich
mache den besten Espresso«, scherzt Wagner. Den braucht
er zum Schreiben, sagt er. Kollegen kennen das Wagnersche
Espresso-Geheimrezept: Statt Leitungswasser immer
»Evian«.

Die Kamera schaut hinaus durchs Fenster auf eine zentrale,
sehr belebte Straße in Berlin Charlottenburg-Wilmersdorf.

Geht es Ihnen auch so? Ich kann mir gut vorstellen, dass
Franz Josef Wagner manchmal auf diese Straße hinunter schaut
und sich denkt: »Alle arbeiten, ich nicht.«

Zumindest weiß ich, dass es vielen Schreibern so geht.
Werden sie doch oft genug von Hausmeistern, Nachbarn und
anderen Wichtigmachern immer wieder mal gefragt: »Was
machen sie denn eigentlich beruflich?« Irgendwann erfahren
Sie dann irgendwann einmal, dass der Fragende hinterrücks
über Sie verbreitet: »Der/die ist arbeitslos.«

Orientieren Sie sich in solchen Fällen an erfolgreichen
Vorbildern wie Franz Josef Wagner. Denken Sie auch daran,
dass Ihre scheinbare Nicht-Arbeit den Erfolg einer Firma
um 180 Grad drehen kann. Ein sehr erfolgreicher Werbebrief
kann einer Firma genau die Verkäufe bringen, die es zum
Überleben braucht.

Da eilen also morgens wichtige Marketingmanager, Diplom-
kaufleute, Werbepsychologen, Doktoren und Professoren mit
Schlips und Nadelstreifenanzug in ihre Büros und labern
sich in Meetings mit schlechtem Englisch voll:

»Das Learning aus unserer Kampagne mit No-Response-
Performance ist… Bla… bla… bla…«

Währenddessen sitzen Sie an Ihrem PC und schreiben die
Verkaufskampagne, mit denen die Sprücheklopfer dann
echte Erfolge einfahren.

Erfolgreiche Schreiber wie Franz Josef Wagner drücken
diese ständige Arbeite-ich-wirklich?-Unsicherheit durch
Perfektion weg.

Franz Josef Wagner joggt jeden Morgen, liest dann
intensiv Zeitungen aus ganz Deutschland, macht sich
Notizen. Hoch konzentriert tippt er dann zwischen
15.30 Uhr und 18 Uhr auf einem schlichten, weißen
12-Zoll-iBook (rd.1.000 Euro) von Apple seine Kolumne.

Ich habe ein paar seiner Kolumnen nachgetippt. …Einfach,
weil ich mal Franz Josef Wagner spielen wollte. So eine
Kolumne ist um die 130 Worte lang, eine halbe A-4-Seite.

Den ersten Satz sieht er als »Lassowurf« (Originalzitat FJW),
mit dem er das Interesse des Lesers einfängt. Den Schluss-
satz sieht er als »Aufwiedersehen«, das den Leser möglichst
lange beschäftigen soll.

FJW geht davon aus, dass 60% der Leser seinen Stil hassen,
40% lieben. Oder umgekehrt: 60% lieben, 40% hassen.

Er sieht es so: »Jeden Tag anders, mal 60 so, mal 40 so,
das ist schon eine sehr polarisierende Geschichte, die
ich da jeden Tag mache…

Erstens will ich den Leser nicht langweilen, zweitens
will ich ihn unterhalten, drittens will ihn zum Nachdenken
zwingen, zum Widerspruch.

Er soll sich aufregen und mir sagen: … die Scheiße,
die er wieder verzapft hat

…oder auch: Ich kann ohne diesen Typ nicht leben.

Dahin schreibe ich.«

Welt-Chefredakteur Roger Köppel sagt:

»Ich würde mich glücklich schätzen, wir hätten auch
so einen…

Er ist ein Exzentriker und sicher nicht eine Person des Mainstreams.
Durch Instinkt, Formulierungskraft und Provokationsvermögen ragt er
irgendwo raus.«

Bild-Ex-Chefredakteur Udo Röbel sagt es deutlicher:

»Wagner ist Genie und Wahnsinn in einer Person.«

Der Ex-Chefredakteur der »Bild am Sonntag«, Michael Spreng
sagt es ähnlich. Für ihn ist Wagner…

» …ein sehr guter Schreiber, aber auch völlig Verrückter.

Eine Figur, die aus dem deutschen Journalismus nicht
wegzudenken ist.«

Was lesen wir daraus: Eine »verrückte« Begeisterung fürs
Schreiben.

Diese »Verrücktheit« glaube ich, ist das Wichtigste, was
man zum Schreiben braucht. Was man dann schreibt - große
Reportage oder »kleiner« Brief - ist dann schon wieder
egal.

Nehmen Sie also Ihre Arbeit als Schreiber ernst. Nehmen
Sie sich selbst ernst, wenn Sie schreiben.

Suchen Sie die Perfektion. Denken Sie nicht zu viel über
Nebensächlichkeiten nach - zum Beispiel über das, was
Andere sagen.

Denken sie aber immer an etwas sehr Wichtiges: Denken Sie
an die intensive und ganz bestimmt nicht leichte Karriere
nach, die Franz Josef Wagner gegangen ist. Denken Sie an
die »verrückte« Entschlossenheit, mit der Franz Josef
Wagner schreibt.

Für den wäre es »das schlimmste Horror-Szenario, wenn ich ungedruckt
leben müsste und nur für mich brummelnd den
Kudamm rauf- und runtergehe, wo mich keiner hört.«

Hoffend, dass Sie dieser Mann genau so motiviert wie
mich, grüße ich Sie bis zum nächsten Donnerstag.

Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Machen Sie sich die Freude und tippen Sie »Post
von Wagner« hin und wieder in Ihren PC. Damit Ihnen
jedes Sprach-Detail intensiv auffällt. Sehen Sie sich
genau Wagner’s »Lassowurf« am Briefanfang an. Gefällt
er Ihnen? Fällt Ihnen ein stärkerer ein?

Sehen Sie sich an, wie Wagner durch Wortbilder mehr
sagt als andere Schreiber mit tausend Worten.

Bleibt der Briefschluss in Ihrem Kopf hängen. Beschäftigen
Sie sich lange damit?

Spielen Sie mit Wagner’s Texten! Es lohnt sich! Sie
verstehen Tag für Tag mehr von guter Schreibe.

PPS: Manchmal wirklich unter die Gürtellinie gehende
Kommentare fand ich bei meinen Online-Recherchen über
die Arbeit von Franz Josef Wagner. Uns Direct-Mail-Textern
kann so etwas nicht passieren. Da sprechen hohe Response-
zahlen für sich. Da können Neider nichts schlechtreden.

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable«
an Kollegen forwarden?

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