Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

5. Mai 2006

WIE SIE MUEHELOS EINEN
GUTEN VERKAUFSBRIEF STARTEN

Fast mathematisch sicher…

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Liebe Leserin, lieber Leser,

Ein Profi-Schreiber startet seinen Text meist viel
leichter, als das einem Wenig-Schreiber gelingt.

Denn meist hat er eine Art Denkschablone im Kopf,
nach der er seinen Text strukturiert.

In letzter Zeit traf ich mehrere Nachwuchs-Kollegen,
die sich mit ihren Texteinstiegen fürchterlich - und,
wie ich meine, unnötig - abmühten. Deshalb stellte ich
ein kleines E-Book (36 Seiten) zusammen, in dem ich
meine erprobten Vorgehensweisen verrate.

So habe ich für Verkaufsbriefe ein einfaches Schema
für Einstieg, die nächsten Sätze und die Schlusssätze.

Eigentlich müssen Sie in mein Schema nur noch die
speziellen Aussagen zu Ihrem Angebot eintragen - und
schon haben Sie Ihren Brief.

Ich darf hier etwas übertreiben. Sehen Sie sich das
E-Book einfach an.

Klicken Sie dazu hier!

Klicken Sie bitte sofort hier!

So kurz vorm Wochenende bekommen Sie noch ein
paar ziemlich gute, bewährte Texter-Ideen aus
der Praxis…

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Bloß noch eine wirklich dringende Bitte: Würden Sie
bitte dieses E-Book an möglichst viele Kollegen weiter-
empfehlen? (Wenigstens dann, wenn es Ihnen sehr gut
gefällt?)

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

27. April 2006

WIE SIE UEBERMAESSIG BEWORBENE PRODUKTE
NEU VERKAUFEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

kürzlich bat mich ein Kollege um Rat für einen neuen
Werbetext, den er als langes Textinserat und eventuell
als Mailing in Print und Internet einsetzen wollte…

Es ging dabei um Gemüsesäfte, wie Kartoffelsaft,
Brennesselsaft und Artischockensaft zum Abnehmen.

Der Kollege schrieb…

»10 Pfund in 10 Tagen

Millionen von Bundesbürgern leiden unter Übergewicht
und haben nur einen Wunsch: ABNEHMEN! Zu recht! Denn
Übergewicht ist nicht nur ein esthetisches Problem.
Passen Sie gut auf! Denn dieses Problem ist der Vorbote
eines Zusammenbruchs der Körpersysteme - mit weit reichenden
Konsequenzen für den allgemeinen Gesundheitszustand! Es
erhöht die Wahrscheinlichkeit verschiedene Krankheiten
zu entwickeln! Erhöhtes Diabetesrisiko (80 Prozent aller
Diabetiker hatten vor der Krankheit Übergewicht!),
Herzinfarkt, Hirnschlag, Gefäßleiden, Potenzschwäche
und vieles mehr!«

Mein Tipp an den Kollegen teilt sich in 2 Teile auf:

a) Zum Texten allgemein.
b) Speziell zu so schwierigen, weil ausgelutschten
Themen wie »Abnehmen«.

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Tipp #1 (Texten allgemein):
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Ich riet dem Kollegen (der natürlich Anfänger ist) zu
diesem Vorgehen…

Sie stellen sich vor, Sie haben den Kühlschrank voll mit
Flaschen mit Kartoffel- und Brennnesselsaft. Die wollen
Sie nun unbedingt sofort an Ihre dicke Nachbarin zu
einem Wahnsinnspreis verhökern. Möglichst noch zwischen
Tür und Angel, wenn sie wenig Zeit und Interesse hat.

Genau darum geht es ja auch in Ihrer Übungsaufgabe!
(Für Ihr Inserat nimmt sich kaum jemand Zeit!)

Stellen Sie sich die Nachbarin genau vor.

Was dürfen Sie der erzählen, dass die Ihnen glaubt?

Da drohen Sie der mit Herzinfarkt und Hirnschlag
und halten ihr dann eine Flasche Kartoffelsaft
unter die Nase.

Sie kommen der sogar noch mit - in der Hand die
Kartoffelsaftflasche! - mit komplizierten biologischen Erklärungen:

»Die in die Grundbausteine zerlegten Nahrungsstoffe sowie die von der
Lunge aufgenommenen Stoffe setzt Ihr Körper um in Lebensstoffe und in
Energie. Überbelasten Sie Ihren Körper, kommt es zu hormonellen
Störungen, die letztlich Ihren Stoffwechsel durcheinander bringen. Der
Motor, der Fett in Brennstoff verwandelt….«

Haaaaalloooo! Hört Ihnen die Nachbarin da noch zu?????

Und dann erzählen Sie ihr auch noch, dass sie mit dem
Kartoffelsaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt????????

Sie sehen also: Das Problem bei dieser Übungsaufgabe
ist eindeutig die Konzeption. Wie soll ich einer Leserin
klar machen, dass sie mit Brennnesselsaft, Kartoffelsaft
und Artischockensaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt?

Gibt’s dafür eine Erklärung, dann muss die in einem
kurzen Alltagsgespräch schnell zu vermitteln sein.
(Sonst reagiert Ihr Leser nicht.)

Stellen Sie sich dabei ruhig vor, sie warten Ihre dicke
Nachbarin vor der Haustüre ab. Das Gespräch müsste dann
in etwa so funktionieren….

»Hallo Frau Krüger! Sehen Sie mal, ich habe da eine
Flasche mit einem eigenartigen Saft.

Trinken Sie davon jetzt einen Schluck, dann passiert
sofort das hier…

Und nehmen Sie dann jeden Tag so einen Schluck,
dann passiert das hier…

Sie müssen sich also nicht mehr über xy ärgern…

Eine Kollegin von mir im Büro hat damit jetzt sogar
10 Pfund in 10 Tagen abgenommen… «

Bei so einem Gespräch würden Sie darauf achten, dass
jeder Satz eine kleine Sensation enthält. Damit die
dicke Nachbarin weiter zuhört. Und sich nicht plötzlich
umdreht und weggeht.

Genau so müsste auch ein Brief aufgebaut sein.

Ich glaube, auch so Einstiege, wie sie der Nachwuchs-
kollege als weitere Versionen probierte, wecken
kaum noch Interesse…

»Die ersten Sonnenstrahlen verführen dazu, die dicken
Pullis einzumotten und sich luftig und leicht anzuziehen.
Doch für Viele wird der Blick in den Spiegel zum Schock!
Alles kneift und klemmt! Pölsterchen drängen ans Tageslicht.

Wäre es nicht schön, sie könnten wieder in Ihre Lieblingshose
reinschlüpfen …Ihre Bluse tragen, ohne dass es über den
Bauch spannt… wäre es nicht schön, wieder mal zwei
Kleidergrößen weniger zu tragen, und sich den neuesten
Modetrends anzupassen…

…stellen Sie sich mal vor, wie Sie mit sicheren,
eleganten Schritten, voller Vitalität und guter Laune
die Straße entlang gehen, und jeder bewundert Ihren
schönen schlanken Körper… Flirten ist angebracht…
Shopping gehen macht wieder Spaß…«

Grundsätzlich habe ich mich noch nie getraut, einen
Text mit langen Erzählungen zu starten. Bei mir muss
immer gleich am Anfang ein starkes Versprechen stehen.

Ich weiß, viele unserer amerikanischen Texter-Vorbilder
sind immer noch mit langen Erzähleinstiegen erfolgreich.
Mir gelang es aber schon oft, solche Mailings zu schlagen.

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Tipp #2 (Speziell zu so schwierigen, weil
ausgelutschten Themen wie “Abnehmen”):
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Bei so häufig beworbenen Themen wie »Abnehmen« kommen
Sie mit einer schlichten Benefit(Nutzen)-Headline nur mehr
schwer voran. Sie schreiben vielleicht »10 Pfund weniger
in 10 Tagen«. Aber solche Versprechen liest Ihre Leserin
fast täglich.  Sie registriert solche Versprechen
einfach nicht mehr.

Das bedeutet….

Um Ihre Leserin zu fesseln, müssen Sie Ihrer Headline
irgendeinen neuen Dreh geben.

Entweder Sie kommen mit einer Überraschung. So, wie
Zeitungen und Wissenschaftler das immer wieder mal
tun: Sie behaupten einfach hin und wieder mal das
Gegenteil zu allgemein gültigen Schlankheitsregeln…

Plötzlich macht Schokolade nicht dick
Plötzlich ist tierisches Fett nicht schuld am Dickwerden
Plötzlich helfen Spaghetti beim Abnehmen
Plötzlich sind Gene nur zu höchstens 20% schuld am Dicksein
Plötzlich sind sogar Süßigkeiten ein Schlankheitsmittel

Oder Sie finden einen Dreh, der Ihre Leserin
tief in ihren Gefühlen trifft…

Welche tief schürfenden Gefühle hat Ihre dicke Leserin?

Vielleicht die hier…

Frust, weil alle Schlankheitsmittel nichts halfen
Frust, weil Lieblingsspeisen wie Schokolade verboten sind
Frust über den Yo-Yo-Effekt
Wut auf die Anbieter von nutzlosen Mitteln)
Isoliertheits-Gefühl: »Nur ich bin so dick«
Neid auf Schlanke
Verärgerung & Frust über eigenes Versagen
Minderwertigkeitsgefühl
Das Gefühl »Ich hab’s ja schon immer gesagt«

Statt »10 Pfund weniger in 10 Tagen« würde ich vielleicht
schreiben….

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“Der Schlankheitsbetrug!

Anbieter von Schlankheitsmitteln rechnen sogar damit,
dass Sie schnell wieder zunehmen…”
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Bei so einem Einstieg hätten Sie schnell die Aufmerk-
samkeit Ihrer Leserin gepackt und könnten ihr eine
spannende Geschichte erzählen.

Menschen lieben Geschichten!!!!!!

Sie könnten dann eine wirkliche Geschichte erzählen, müssten
nicht irgendwelche Sprüche erfinden.

Ihre Geschichte wäre die, wie andere Schlankheitsmittel
wirken. Und warum Ihre Leserin nach dem Abnehmen dann doch
wieder zunehmen.

Sie würden den Vorurteilen Ihrer Leserin schmeicheln,
würden ihr auch bestätigen, dass nicht sie schuld ist an
ihrem Dicksein.

Ihre Leserin wäre empört über die Frechheit der »bösen«
Anbieter von unseriösen Schlankheitsmitteln.

Sie als Schreiber dieser Zeilen treten von Anfang an
als freundschaftlicher Aufklärer auf — und nicht als
auch einer dieser Anbieter.

Auf den ersten Leserblick verkaufen Sie also nichts,
sondern informieren »nur«. So schleichen Sie sich
schnell ins Herz Ihrer Leserin.

Und am Schluss ist Ihnen die Leserin sogar noch dankbar
dafür, dass Sie ihr dann »so nebenbei« ein wirklich gutes,
wirklich wirkungsvolles Schlankheitsmittel empfehlen.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable«
an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

21. April 2006

VERMEIDEN SIE UNSINN
IN IHREN WERBETEXTEN

(Eine leicht nachvollziehbare
Anleitung, wie Sie
selbst gute Texte schreiben)

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Liebe Leserin, lieber Leser,

Herzklopfen bei einem Nachwuchstexter…

»Ich habe gerade zwei Entwürfe für einen
großen Fahrradladen abgegeben. Aufgabe: Den
zur Verfügung stehenden Platz von 35 Zeilen
à 40 Zeichen mit einem redaktionellen
Beitrag füllen. Darunter wird eine Anzeige
stehen, die prämierte Bikes (Eigenmarken des
Ladens) zeigt.«

Was da nun schreiben?

Das Gefühl kenne ich aus meinen Anfangsjahren
mehr als gut. Es ist ein schlimmes Gefühl.

Pseudo-witzige Formulierungen, pseudo-kreative,
blöde Formulierungen geistern einem da durch
den Kopf.

Dem Kollegen ging es wahrscheinlich genauso. Er
schrieb seinem Kunden — dem Fahrradhändler — aus
Unsicherheit deshalb gleich 2 Textversionen.

Eine dieser 2 Textversionen ging so los…

»Spornen Sie Ihr Haustier zu Höchstleistungen an
- Ihr Drahtesel hat mehr drauf, als Sie vielleicht
glauben!

Nun ja, es hängt natürlich auch viel
vom Reiter ab. Wenn Sie den Winter
noch nicht aus Ihrer Fahrradbekleidung
geschüttelt haben, wird es jetzt aber
höchste Seit, Ihre Fans am Straßenrand
warten schon auf Sie - die Kleinen (Käfer,
Schmetterlingen, Vögel, Mäuse) wie auch
die Großen (Kühe, Pferde, Schafe, andere
(Draht)-Esel. Können Sie die Anfeuerungs-
rufe schon hören? Zeigen Sie ihnen mal,
was Fahrtwind bedeutet und sorgen Sie
für eine frische Brise, die den sonnen-
hungrigen Straßenbewohnern Federn,
Fell, Fühler oder Mähne wehen lässt…«

Die zweite Textversion ging auch nicht
besser los…

»Können Sie schon den Applaus Ihrer Zuschauer
am Straßenrand hören?

Vielleicht wird es nicht so voll wie bei
der Tour de France, aber bewundernde
Blicke dürfen Sie auf jeden Fall erwarten,
wenn Sie mit einem unserer Testsieger
den Asphalt kitzeln…«

Wissen Sie was? Ich glaube, der Kollege ist
sehr nahe dran an einem sehr guten Text für
seine Werbung.

Er muss nur seinen Blickwinkel ändern.

Wie die zwei Beispielstexte entstanden, kann
ich mir sehr gut vorstellen, zumal mir der
Kollege später berichtete, dass er nur 3 Stunden
Zeit hatte. Eine Menge Stress also.

Der Stress wurde durch die falsche Herangehens-
weise erheblich verstärkt: Der Kollege wollte
etwas Spritziges, Geistreiches, Witziges schreiben.

Er wollte seinem Kunden eine Freude bereiten. Und
sich selber auch.

Leider läuft es so nicht. Nebenbei gesagt, ist
es eines der strengen Gebote unserer erfolgreichen
amerikanischen Vorbilder, dass Humor im Direct
Mailing nicht funktioniert.

Kein Humor also im Direct Mailing! Keine Witzigkeit!

Die Gefahr bei diesem witzigen, vermeintlich kreativen
Schreiben besteht darin, dass Ihnen jegliche Leitlinie
fehlt.

Sie formulieren, formulieren und fühlen dabei, dass
das irgendwie flau ist, was Sie da schreiben.

Sie geraten dabei immer tiefer in Blödsinn, sagen sich
aber vielleicht: Das ist eben Werbung.

Sie erkennen solche vermeintliche Werbung an
Plattheiten wie »Drahtesel«, die keiner mehr hören
möchte. Ihre Steigerung fanden solche Plattheiten
im Text des Kollegen in immer neueren Viechern,
die das Wort Fahrrad »kreativ« ersetzen sollten…

»Wenn Ihr alter Gaul Ihrem Temperament
nicht mehr gewachsen ist, dann gönnen
Sie ihm doch eine langsamere Gangart
auf einer schönen Weide und preschen
Sie schon bald mit einem jungen, wilden
Renner durch den Frühling. Vielleicht sogar
mit einem unserer prämierten Rassepferde.
Über 3.000 Rennpferde (Rennräder), Berg-
ziegen (Mountainbikes), Kamele (Trekking-
bikes) und Ponys (Kinderbikes) stehen in
unseren 1.000 qm großen Stallungen zum
Ausritt bereit. Auch Kutschen (Citybikes)
für den weniger sportlich ambitionierten
Jockey finden Sie bei uns…«

Der Kollege muss also seine Herangehensweise
total ändern. Dafür kommt er aber dann wahr-
scheinlich sehr schnell zu einem viel besseren
Text.

Ich erinnerte diesen Kollegen zuerst an eine alte
Kommunikationsformel. Die schreiben Dozenten für
schriftliche Kommunikation immer gerne zu Beginn
eines Seminars an die Tafel oder ans Clipboard.

Die Formel heisst…

Sender>>> Botschaft>>> Empfänger

Machen Sie sich bewusst, dass Sie beim Schreiben
nur diese Formel perfekt erfüllen müssen.

Perfekt erfüllen Sie diese Formel, wenn Sie
vom richtigen Sender die richtige Botschaft an den
richtigen Empfänger möglichst ohne Störgeräusche
(die Amis sagen dazu »Clutter«) übermitteln.

Aus dieser einfachen Formel für gute Schreibe
ergeben sich auch die vielen Schreib»regeln«,
wie »kurze Sätze schreiben«, »möglichst keine
Adjektive«, »überflüssige Worte raus«, etc.

Voraussetzung für diese Schreibe ist, dass Sie
äußerst präzise arbeiten:

a) Sie kennen perfekt den Sender.

b) Sie kennen genau die Botschaft, die er dem
Empfänger vermitteln will.

c) Sie kennen Ihren Empfänger.

Sehen Sie sich also beim Schreiben nicht als
versponnenen Künstler. Sehen Sie sich als einfachen
Dienstleister. Der nichts anderes tut, als dem Empfänger
eine Botschaft zu überbringen.

Möglichst heil und clutterfrei

Zu unserem Beispiel….

Der Sender des Texterkollegen ist wahrscheinlich ein
gestandener Unternehmer und Radsportler.

Er hat ein Geschäft mit 3.000 Rädern aufgebaut.
Entwickelte Eigenmarken, die sogar prämiert wurden.

Wahrscheinlich ist er stolz darauf, dass auch seine
preiswerten Familienräder von hoher Qualität sind. (Nicht
nur die teueren Sportbikes.)

Und für seine besonderen Fans präsentiert er stolz ein
paar Unter-10-Kilo-Bikes mit Carbon-Rahmen und edler
Campagnolo-Record-Ausstattung. So ein Bike kostet an
die 5.000 Euro.

Der Mann ist also bei seiner Zielgruppe sicher eine
Respektsperson. Wahrscheinlich gewann er früher
Radrennen, fährt noch heute wöchentlich seine 200
oder 300 Kilometer. Viele Kunden bewundern ihn.

Leider kommt man mit solchen Menschen selten ins
Gespräch. Sie haben einfach keine Zeit.

Nun stellen Sie sich vor, da ist endlich mal ein
Treffen von Radfans. Alle warten gespannt auf den
Vortrag des Meisters. Er tritt ans Rednerpult und fängt
zu reden an…

»Spornen Sie Ihr Haustier zu Höchstleistungen an
– Ihr Drahtesel hat mehr drauf, als Sie
vielleicht glauben…«

Ist der beschwippst? Hat der einen Clown gefrühstückt?

Der spricht von Käfern, Mäusen und Schafen?

Was für eine Enttäuschung!!!!!! Der Chef des großen Super-
Ladens ein alberner Witzbold!

Ist das wirklich seine Botschaft? Witzigkeit?

Gerade dann, wenn er die Möglichkeit hat, seine Ideen
vor einer großen Zielgruppe darzustellen?

Ich glaube nicht. Ich bin sicher: Reden Sie mit dem Mann,
hat der sehr wohl eine ernsthafte Botschaft an seine
Zielgruppe.

Männer wie der sprühen nur so vor interessanten
Informationen.

Er wird vor Billigst-Bikes aus dem Baumarkt warnen.
Er wird von passenden Sitz- und Oberrohrlängen reden.
Er wird Scandium- oder Carbonrohre empfehlen.
Er wird über ideale Trainingseinheiten reden, usw.

Vielleicht zieht er ein schwarzes 7-Kilo-Colnago aus
der Radl-Masse hervor und reicht es Ihnen lächelnd
rüber: »Heben Sie mal… das wiegt nichts.«

Was ist nun die Botschaft des Fahrradhändlers an die
Leser der Zeitung?

Ich glaube, die Sache ist ganz einfach….

Zeitung und Fahrradhändler schlossen einen Deal:

»Sie schalten bei uns ein Inserat für x.xxx Euro,
wir schenken Ihnen dazu 35 Zeilen à 40 Zeichen
für Schleichwerbung.«

Was will der Fahrradhändler in dieser Schleichwerbung
lesen?

Vielleicht….

»Zeigen Sie ihnen (den Mäusen und Käfern) was Fahrtwind
bedeutet und sorgen Sie für eine frische Brise, die den
sonnenhungrigen Straßenrandbewohnern Federn, Fell, Fühler
oder Mähne wehen lässt«?????

Nein! Glaube ich nicht!

Ich glaube der Fahrradhändler will in der Zeitung
viel lieber das hier lesen:

»Herr XY ist im Verbreitungsgebiet unserer Zeitung
der beste, beliebteste, angesehenste, preiswerteste,
bestsortierte, zuverlässigste Fahrradhändler. Er bietet
die meisten Fahrräder, die besten Fahrräder, die beste
Beratung, den besten Service. Kaufen Sie ein neues
Fahrrad geht kein Weg an ihm vorbei.«

Wie genau hat der Schreiber seine Zielgruppe studiert?

Findet sich diese Zielgruppe in Bildern wie »Asphalt
kitzeln« wieder? Sieht sich ein Rennradfahrer als
Jockey? Nimmt eine Hausfrau ihr Citybike
als Kutsche wahr?

Sicher wäre der Schreiber zu einem viel besseren Text
gekommen, hätte er sich seinen Sender und die Empfänger
der Botschaft so bildlich vorgestellt, wie ich das oben
geschildert habe.

Stellen Sie sich als bildlich vor, wie Sie (oder die
Person, für die Sie den Text formulieren) mit der
Zielperson reden würden.

Also im Fall oben: Stellen Sie sich vor, wie der
Fahrradhändler vor seiner Zielgruppe auftreten würde.
Was er seinen Zuhörer sagen möchte.

Mein Tipp ist also der hier:

Denken Sie beim Schreiben nicht so sehr daran, dass Sie
gerade Werbung schreiben. Denken Sie nicht so sehr an
irgendwelche Regeln.

Setzen Sie sich einfach hin und schreiben einen Brief an
Ihren Leser. Sagen Sie genau das, was Sie ihm nicht nur
schreiben, sondern auch s-a-g-e-n würden.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s
Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

BEGREIFEN IHRE LESER, WAS
SIE IHNEN ANBIETEN?

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Liebe Leserin, lieber Leser,

wachten Sie schon mal nachts auf und dachten sich…

»Ich muss mich endlich mit natürlichen Vitaminen gesund ernähren« ???

Oder: »Ich will alle schädlichen Gifte aus meinem Körper schwemmen« ???

Oder: »Ich will meinen Blutzucker auf natürliche Weise regeln« ???

Richtig, aus allen diesen Aussagen könnten Sie ohne großes Umformulieren Headlines schreiben. Solche, die einen Nutzen versprechen. Einen Benefit.

Nur, sagen Sie selber: gehen diese Benefits nicht als Blabla im täglichen Werbebeschuss unter?

Ist es nicht so, dass Ihre Leser im täglichen Trubel gar nicht begreifen, was Sie ihnen anbieten? Ganz einfach, weil sie keine Zeit haben?

Wie zum Beispiel bei dieser Headline hier…

»Stärken Sie Prostata und Blase mit bewährten Mitteln aus der Natur«

Stimmt schon, das k-ö-n-n-t-e eine Headline sein. Sie verspricht ganz klar einen Nutzen.

Aber begreift den der Leser sofort?

Muss er nicht erst nachdenken, bevor er seine Vorteile sieht?

Und dann las ich jetzt plötzlich in einem amerikanischen Magalog (North Star Nutritials) diese Headline hier:

Pee Like a Firehose!

Jeder, der schon mal einem Prostata-geplagten zuschaute, wie der an der Wand stand und wartete und wartete und wartete, wird diese Headline – diesen so sehnlichen Wunsch – verstehen:

Pee Like a Firehose!

Wissen Sie, was der Texter dieses Magalogs gemacht hatte? Bevor er seinen Text schrieb dimensionierte er die Benefits seines zu bewerbenden Produkts.

Das heißt…

Er brachte die Benefits in die Dimension, in den Verständnis- und Erfahrungsbereich, den sein Leser sofort erkennt.

Das schaffte er, indem er entweder selbst zur Zielgruppe gehört oder/und die Zielgruppe genau beobachtete, sich tief in ihr Problem hineindachte - und den Zielpersonen genau zuhörte,

…wenn sie über ihr Problem und ihre Ängste sprachen.

So kamen denn auch Zwischen-Headlines noch solche Headlines im Magalog heraus…

Wouldn’t you like to sit through a movie
without rushing off to the men’s room?

Oder…

»I pass rest stops WITH PLEASURE!«
(»An Autobahn-Rastplätzen fahre ich mit Freude vorbei!«)

Oder…

Why trade swollen prostate for FEMALE BREASTS?

(In der letzten Headline geht’s um Hormonbehandlung)

Haben Sie es gesehen? Bei all diesen lesernahen (Zwischen)Headlines geht es nicht um komplizierte psychologische Grundängste, Core Desires, etc.

Der Texter hat dem Volk einfach nur aufs Maul geschaut.

Und jetzt bin ich richtig stolz darauf, dass ich kein Professor bin, sondern mein Handwerk bei der BILD-Zeitung gelernt habe…

BILD gewann jetzt wieder einen wichtigen Medienpreis: Einen »Silbernen Nagel« des Art Directors Club Deutschland (ADC).

Und das für diese »simple« Headline hier…

Wir sind Papst!

Den Preis bekam BILD-Politikchef Georg Streiter in der Kategorie »Text«. Auch kein Professor.

Wofür gewann er den Preis genau? Wahrscheinlich nicht dafür, dass er für diese Headline stundenlang über verborgene Wünsche seiner Leser nachdachte…

Ich glaube, mit dem Preis wurde Georg Streiter dafür belohnt, dass er in jahrelanger Arbeit seine Auffassungsgabe auf die Erlebniswelt seiner Leser dimensionierte - soll ich (positiv gemeint) sagen: reduzierte?

Dieser Journalist und Headline-Texter versteht die Dimension, in der sein Leser denkt und redet. (Ohne all den psycho-theoretischen Ballast.)

Vielleicht rief ihm den Satz »Wir sind Papst« morgens der Pförtner zu - und er hörte zu, schrieb sich den Satz auf.

Oder er belauschte zwei Putzfrauen. Oder einen Taxifahrer…

Oder er erinnerte sich beim Texten an den Freudensausruf von Fussball-Fans: »Wir sind Weltmeister!«

Auf alle Fälle dachte und schrieb der BILD-Texter geradlinig und unkompliziert. Dimensioniert auf die Erlebenswelt seiner Leser.

Nachträglich können wir da natürlich viel Theorie hineininterpretieren.

Also spielen wir Theoretiker: Die kurze Headline »Wir sind Papst« spricht viele unserer Core Emotions an….

Zusammengehörigkeitsgefühl
Wunsch nach Überlegenheit
Sehnsucht nach Führung
Angst, was nach dem Tod passiert
Wunsch nach Geborgenheit
Religiosität
Emotionalität
etc., etc…

Nur wären wir über diese »Core Emotions« auf so eine griffige Headline gekommen? Ich weiß es nicht.

Ich weiß aber, dass ich jetzt unlogisch werde. Denn natürlich schreibe auch ich mir beim Texten erst eine Konzeption mit einer Auflistung aller möglichen Core Emotions.

Das bringt mich immer a-u-c-h auf gute Ideen.

Aber meine besten Mailings schreibe ich immer dann, wenn ich mich eines morgens einfach hinsetze, an eine bestimmte Person denke und ihr aus dem Bauch heraus einen ganz persönlichen Brief schreibe.

Meine 2 Botschaften dieses Briefs an Sie sind diese hier:

a) Bleiben Sie nicht zu sehr in der Theorie hängen. Sitzen Sie nicht nur am PC und denken nach.

Vergessen Sie über all die Theorie nicht die Praxis!

Gehen Sie auch unters Volk! Sehen Sie sich eine Person an, die Ihre Zielperson sein könnte, und überlegen Sie sich:

»Was würde ich jetzt spontan sagen, wenn ich dem mein Produkt an Ort und Stelle verkaufen möchte?«

b) Geben Sie sich nicht mit dem ersten Benefit zufrieden, der Ihnen einfällt.

Da schreiben sie zum Beispiel über wieder aufladbare Batterien. Benefit natürlich:

»Sie müssen nie mehr neue Batterien kaufen.«

Mein Vorschlag dazu: Dimensionieren Sie diesen Benefit auf die Erlebenswelt Ihres Lesers:

»Sie sparen bis zu 50 Euro im Jahr für Batterien…«

»Sie sitzen nie mehr ohne Batterien da, wenn vor dem Fußball-WM-Spiel plötzlich die Fernbedienung Ihres Fernsehers ausfällt.«

»Es passiert Ihnen nicht, dass beim Kindergeburtstag oder auf einer Hochzeit schöne Erinnerungen verloren gehen, nur weil Ihre Digital-Kamera streikt.«

»Sie vergeuden nicht mehr die Stunden für die Fahrt zum Batterienkauf.«

Oder Sie schreiben über den neuen Email-Aktualisierungsdienst zu Ihrem Finanz-Newsletter. Der Benefit ist natürlich:

»Sie wissen immer sofort, was Sie tun müssen, wenn auf dem Aktienmarkt etwas passiert.«

Mein Vorschlag dazu: Dimensionieren Sie diesen Benefit auf die Erlebniswelt Ihres Lesers:

»Sie stoppen sofort, dass Sie mit Ihren Aktien Geld verlieren, wenn nächste Woche im Fernsehen die Meldung über Zinserhöhung kommt.«

»Spätestens 3 Stunden nachdem der erhoffte Großkunde unterschreibt, kaufen Sie die xy-Aktie als einer der ersten Privatanleger.«

»Sie kommen nicht ins Stottern, wenn Sie Ihrem Bankberater den Kaufauftrag für diese Aktie durchtelefonieren. Ihr neuer Aktualisierungsdienst gibt Ihnen die aktuell optimale Formulierung.«

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

NEUER USA-TREND »WHITE PAPER MARKETING«
BRINGT WERBETREIBENDEN….

….UND TEXTERN SEHR GUTES GELD

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Liebe Leserin, lieber Leser,

von US-Kollegen höre ich immer öfter den Begriff »White Paper Marketing«….

Mit diesem - gar nicht soooo neuen - Marketing-Instrument machen sowohl Werbetreibende als auch Texter sehr gutes Geld.

Es geht um »White Papers« - Papiere meist ohne Fotos und bunte Grafiken - die dem Leser die Lösung irgendeines Problems andeutungsweise erklären.

Das heißt: Der Leser liest die White Papers, spürt, dass ihn die Tipps der Lösung seines Problems näher bringen - und sieht nach, wer ihm die Problemlösung bringt: Der Herausgeber der White Papers.

White Papers bringen ihrem Herausgeber also die »thought leadership« - die gedankliche Vorherrschaft - in einem Problembereich.

Das meint: Wollen Sie sich zum Beispiel einen Drucker kaufen, der Ihre Digitalfotos in Naturfarben, aber zu super niedrigen Preisen ausdruckt, dann sehen Sie sich wahrscheinlich zuerst den Drucker eines Herstellers an, dessen White Papers Sie gelesen haben.

Die White Papers erklärten Ihnen zum Beispiel leicht verständlich den Trick, wie man Digitalfotos billiger ausdruckt als üblich. Die beschriebene Methode machte Sie neugierig. So wie die White Papers Ihnen das erklärt haben, hat Ihnen das noch niemand erklärt….

Der Hersteller des Druckers, der Ihnen die White Papers zur Verfügung stellte, hat nun bei Ihnen die »Thought Leadership«.

Wieder einmal also: GOOD COPY ONLY!

Mit Good Copy Only verdienen Sie sehr gutes Geld. Ein paar Seiten weißes Papier und Sie verkaufen Produkte und Dienstleistungen für mehrere Hunderttausende Euro.

Und das für einen finanziellen Einsatz, der mickrig ist. Allerdings - und jetzt kommt der Haken: Solche White Papers müssen mit viel, viel Begeisterung geschrieben sein.

Aber genau das kann für Sie als »kleiner« Unternehmer d-e-r Vorteil sein: Große Unternehmen füllen zur Zeit ihre Marketing-Abteilungen mit blutleeren Theoretikern an. Die können (und wollen) nicht mit dem
Herzen schreiben.

Stellen Sie sich das so vor…

Da konkurrieren Sie gegen eine große AG. Die gibt an ihre Werbeagentur den Auftrag für einen neuen Prospekt mit vielen, vielen Bildern und viel, viel Blabla.

Damit die Werbe-Kreativen genau verstehen, worin das »Learning« für den neuen Super-Prospekt besteht, schickt ihnen der Produkt-Manager ein »Briefing« mit folgender Kurz-Erklärung (ich zitiere aus dem Briefing eines Autoherstellers)…

Zielsetzung des Focussed Marketing-Ansatzes sind die Minimierung von Streuverlusten, die fokussierte und spitze Zielgruppenansprache, ein europaweit integrierter Auftritt bis zum Point of Sale und den lokalen Aktivitäten vor Ort sowie ein noch weiter optimierter Einsatz des Marketing-Budgets.

Und nun kommen Sie! Sie schreiben Ihren möglichen Kunden einfach aus dem Bauch heraus hin, was Sie ihnen anbieten.

Hören Sie…

Dass Sie das mit Herzblut schreiben, ist viel wichtiger als alle schreiberische »Professionalität«.

Plagen sie sich also nicht lange damit herum, WIE Sie Ihre White Papers schreiben….

Konzentrieren Sie sich lieber auf das, WAS Sie schreiben. Damit sind Sie jedem Theoretiker überlegen. Denn Sie kennen ja Ihr Wissensgebiet viel besser als er.

Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass zum Beispiel ein arbeitsloser Automechaniker White Papers darüber
tippt, wie ihm die komplizierte Einstellung der Einspritzanlage eines bestimmten Motors gelingt.

Möglichen neuen Arbeitgebern - Werkstätten, die sich ständig mit dem gleichen Motor herumplagen - muss er dann bei der Bewerbung nicht viel erzählen.

Im Idealfall hat der mögliche Arbeitgeber die White Papers seines Bewerbers schon mit großem Interesse gelesen und hat nur noch eine Frage: »Wann können Sie bei uns anfangen?«

Aber Achtung! Achtung! Achtung! Lassen Sie sich als Auftraggeber solcher White Papers nicht irgend unprofessionelles Blabla andrehen.

Der Erfolg solcher White Papers steht und fällt mit der Qualität des Inhalts. Werbe-Blabla ohne Beweise, wie »hohe Qualität« oder »Sie werden begeistert« sein, ziehen da nicht. Was zählt, sind hier Fakten, Fakten, Fakten. Alles aus Sicht des Lesers.

Nicht die Spur darf Ihr Leser das Gefühl haben, dass da jemand zu ihm spricht, der sich den Inhalt des Textes erst selbst aus Sekundär-Quellen zusammengesucht hat.

Ihr Leser will Informationen aus erster Hand.

Ihr Text muss also so klingen, wie wenn das jemand direkt aus seiner täglichen Arbeitspraxis geschrieben hat.

Also…

–Automechaniker schildert, wie er die Einspritzanlage einstellt,

–Zahnarzt berichtet über seine Erfahrungen mit neuen Implantaten,

–Hausverwalter berichtet, wie er Betrüger in seiner Wohnanlage vermeidet,

–Drucker-Hersteller erklärt leicht verständlich, warum sein Drucker bei höchster Druck-Qualität weniger Tinte braucht,

–Fahrrad-Reiseveranstalter beschreibt die spannendste Mountainbike-Tour über die Alpen,

–Steuerberater stellt seine einfache Buchhaltung für Freiberufler vor,

–Tierfutter-Hersteller beschreibt, warum alte Hunde ein anderes Futter brauchen als junge Hunde.

Ziel ist in jedem Fall die »Thought Leadership« des White-Paper-Herausgebers….

Die Leser sollen ihn als d-e-n Guru auf dem jeweiligen Fachgebiet kennen. Brauchen sie dann mal - vielleicht sogar Jahre später - etwas aus dem Fachgebiet, dann fällt ihr erster Blick auf diesen Guru.

Na ja, so neu ist das mit den White Papers auch wieder nicht. White Papers, über die ich schon vor Monaten geschrieben habe, finden Sie zum Beispiel hier…

www.geocities.com/peterjuergen1954/TexterErfolg.pdf

www.coin-sl.com/landingpage/webselber.pdf

www.peterjuergenbeck.com

www.werbetexten.org/imperia/md/content/portalmut/werbetexten/fertiger_texter.pdf

White Papers sind meist 5 bis 12 Seiten lang. 10 Seiten sind ein guter Durchschnitt.

Verteilt werden White Papers meist online im PDF-Format.

White Papers sind also nichts anderes als kurze E-Books. Allerdings möchten White Papers ihren Leser immer scharf auf Ihr Angebot machen (also nicht nur informieren).

White Papers können teuere Farbprospekte ersetzen. Ihre Hauptaufgabe ist das aber nicht.

Sie verteilen White Papers meist als Lockvogel-Angebot übers Net. Sie versprechen zum Beispiel in Ihren Google-Adwords »Gratis-Informationen« oder ein »Gratis-Ebook«.

Aber natürlich können Sie zum Beispiel auf Messen oder bei Kundenbesuchen auch Hardcopies verteilen.

In jedem Fall ist natürlich das hier wichtig: Geben sie groß und deutlich Ihre Reaktions-Adressen an: Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Web-Adfresse, etc.

Zu den Preisen:

Für 10 Seiten nehmen sehr gute Texter in den USA um die 3.000 Dollar. Sehr gute und sehr erfahrene Texter (die schon mindestens 80 White Papers geschrieben haben) bekommen aber auch über 4.000 Dollar.

Sogar von Honoraren über 10.000 Dollar habe ich gehört.

Aber das sind dann wirklich sehr gut konzipierte, recherchierte und geschriebene White Papers. Die Betonung liegt dabei auf »sehr«. Möchtegern-Texter sollen sich also keine falschen Hoffnungen machen….

Gute White Papers schreiben, ist KEIN leichter Job. Keiner, den man ohne Ausbildung, ohne Erfahrung und ohne Mühe macht.

»Schnell mal 10 Seiten schreiben.« Das hört sich leicht an. Dass ein Fachmann über sein eigenes Fachgebiet schnell mal diese 10 Seiten schreiben kann, das glaube ich.

Ein Außenstehender schafft das aber nicht. Der muss sich erst gründlichst in das Thema einarbeiten. Er muss sich so einarbeiten und dann so begeistert sein, dass er seine White Papers dann aus dem Bauch heraus schreiben kann.

Nur Laien glauben, dass es einfacher geht!

Und Auftraggeber von White Papers sollen nicht so dumm sein, dass sie auf Blender hereinfallen.

Lassen Sie sich also auch bei White Papers vor Auftragsvergabe unbedingt das »Texter-Diplom« zeigen: Mindestens drei sehr erfolgreiche und im realen Geschäftsleben eingesetzte Muster-Exemplare. Lassen Sie sich nicht als Test-Objekt für Träumer missbrauchen.

Sehr gut geschriebene White Papers sind dann aber ein sehr starkes, unkompliziertes Marketing-
Instrument.

Eines das nicht viel Geld, dafür umso mehr Begeisterung kostet.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Würden Sie bitte diesen “Direct Mailer’s Roundtable” an Kollegen forwarden?

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Liebe Leserin, lieber Leser,

heute Nacht hatte ich einen der Albträume, die Sie vielleicht aus dem Bereich »Mathematik« kennen…

Sie sitzen bei einer Schulaufgabe. Sie haben nur noch wenige Minuten bis Abgabeschluss…

…aber auf Ihrem Papier steht noch so gut wie gar nichts.

Dieser Mathematik-Albtraum wurde bei mir abgelöst vom Abtraum, dass ich als Redakteur morgens zu spät in die Redaktion einer großen Tageszeitung komme…

…mich an den Türen meiner Chefs und Kollegen vorbeischleiche, dann an meinem Schreibtisch sitze — und keine Geschichte habe.

Heute Nacht hatte ich nun eine ganz neue Version von diesem Albtraum:

Ich soll einen Magalog (Verkaufsbrief in Zeitschriften-Format) für ein neues Verlagsprodukt schreiben. Der Magalog muss unbedingt sehr erfolgreich sein. Die ganze Verlagsleitung schaut mir dabei über die Schultern.

Ich schreibe mühsam an einem Artikel für diesen Magalog herum, habe schließlich 3 Magalogs geschrieben. Die lege ich vor mir nebeneinander auf den Boden, schaue drauf — und bin völlig unzufrieden:

Die Magalogs verlaufen vor meinen Augen in eine belanglose Soße: Uninteressant. Langweilig. Ich habe das sichere Gefühl, dass keiner dieser 3 Magalogs hohen Response ziehen wird.

Es gibt Leute, die betrachten solche Träume als göttliche Eingebung, ändern daraufhin total ihr Leben. Bei mir ist das ähnlich: Ich lerne aus solchen Träumen.

Zum Beispiel, dass alle meine Magalogs, Mailings und alle anderen Texte s-t-a-r-k-e Highlights brauchen. Solche, die ich auch im Schlaf erkenne.

Was also tun, wenn Sie bei Ihrem Mailing spüren: »Das wird nichts… Das bringt keinen hohen Response!«

In solchen Fällen orientiere ich mich sehr stark an der BILD-Zeitung: Was zieht bei der so viele Leser?

Es sind die Schlagzeilen!!!

Habe ich also einen Verkaufsbrief vor mir liegen, frage ich mich nicht: wie könnte ich den besser machen? Sondern: Welche Schlagzeilen fehlen dem noch?

Welche Schlagzeilen könnten diesen Brief richtig stark machen?

So einen Verkaufsbrief sehe ich nicht als ein ganzes, großes Stück. Sondern mehr als eine Zeitung, die aus mehreren Artikeln und deren Schlagzeilen besteht.

Genau so lesen Ihren Verkaufsbrief nämlich auch die Leser: Nicht als einen einzigen Brief von oben bis unten! Die picken sich vielmehr erst die Highlights heraus.

Die lesen Ihren Brief wie eine Zeitung: Teil für Teil. Nicht das Ganze auf einmal.

Also:

Quält Sie der Gedanke, dass Ihr schon fertig geschriebener Verkaufsbrief flau und langweilig ist, dann schreiben Sie ihn nicht gleich ganz von oben bis unten um…

Probieren Sie es mal so: Schreiben Sie immer mehr Schlagzeilen mit den dazu gehörenden Geschichten in Ihren Brief.

Achten Sie darauf, dass Ihre Schlagzeilen vor allem starke Nutzen versprechen. Nutzen, die möglichst nahe am Bedürfnis Ihrer Leser dran sind.

Überlegen Sie sich, wie sieht die ideale Traumwelt Ihres Lesers aus? Was würde er sich von einer guten Zauberfee wünschen?

Versprechen Sie in Ihren Zwischen-Headlines und den drangehängten Geschichten davon soviel Sie nur können.

Jawohl, Ihr Brief kann durchaus so klingen, als würde ihn eine gute Zauberfee an Ihren Leser schreiben. Ein Brief, der Ihrem Leser ein viel besseres, ein traumhaft schönes Leben verspricht.

Dabei wird Ihr Brief immer länger und länger. Streichen Sie dann alles Langweilige weg — und Sie haben plötzlich einen tollen Brief vor sich.

Wie immer, bitte: Das ist keine Regel, wie Sie’s richtig machen. Kein e-i-n-z-i-g-e-r, vielleicht auch noch staatlich anerkannter Weg, wie »man« Mailings schreibt!

Nur eine von vielen Vorgehensweisen, wie Sie zu einem responsestarken Verkaufsbrief kommen können.

Vielleicht passiert es auch, dass die hier geschilderte Vorgehensweise Sie auf die Idee zu einem völlig neuen Brief bringt.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

DER SEHR SICHERE WEG, WIE SIE EIN SIEGER-MAILING
SCHREIBEN. VIELLEICHT DER SICHERSTE WEG

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Liebe Leserin, lieber Leser,

ich verriet Ihnen schon von meinem neuesten Mailing: Ein reines »Bullets-Mailing«.

Das heisst: Dieses Mailing besteht zu mehr als der Hälfte aus sogenannten Bullets…

o Wie Sie schnell…
o Wie Sie leicht….
o Gewinnen Sie…
o Lernen Sie…
o etc…

Sie kennen das ja.

So ein Bullets-Mailing setzen Sie für 2 unterschiedliche Mailings sehr gut ein:

1. Das Mailing mit nur einem einzigen starken Thema: Sie konzentrieren sich bei einer Werbung zum Beispiel für ein Auto nur auf dessen starken Motor und die sportlichen Fahrleistungen.

2. Das Mailing, in dem Sie sehr viele unterschiedliche Vorzüge bewerben wollen. Beim gerade genannten Auto schreiben Sie zum Beispiel nicht nur über den starken Motor, sondern auch über den grossen Kofferraum, die vielen Sitzplätze, die hohe Wertstabilität, die grosszügige Garantie.

In beiden Fällen schütten Sie Ihren Leser mit Vorteilen, Vorteilen und Vorteilen zu.

Und dabei ist es dann gar nicht mehr nötig, dass Ihr Leser Ihren Brief Detail für Detail liest.

Es reicht, wenn er Ihren Brief zuerst nur überfliegt — und zu der Erkenntnis kommt: »Da ist unendlich viel für mich dabei!«

Sie unterstützen diese Strategie, mit meiner »False-Close«-Strategie:

Beim False Close spielen Sie Ihrem Leser vor, dass Ihr Brief jetzt zu Ende ist: »Sie sollten also schnell zugreifen!« Plötzlich legen Sie aber nach: »Das ist aber noch nicht alles. Sie bekommen noch etwas…«

Denken Sie dabei beim Schreiben an den Aal-Händler auf dem Hamburger Fischmarkt. Da reicht der einem Käufer das Aale-Pakete schon rüber, krächzt dann aber plötzlich los: »Da, ich geb Dir noch einen, und noch einen…«

Der Aal-Händler schmeisst also noch einen und noch einen Aal aufs Paket. Er bringt damit alle Umstehenden in eine Kauf-Euphorie: »Da bekommen wir ja so viel! Das ist ja alles fast geschenkt!«

Genau so machen Sie es also auch bei Ihrem Verkaufsbrief. Sie bringen immer noch einen und noch einen Vorteil. Und dann noch einen.

Sie bauen also viele False Closes in Ihren Brief ein. Ihr Leser meint, Sie haben schon alles Pulver verschossen — und da kommen Sie mit noch einem Vorteil.

Ihr Leser hätte vielleicht schon nach Ihrem ersten Close zur Abruf-Karte gegriffen. Jetzt tut er es aber noch sicherer. Lässt sich nicht mehr davon abbringen.

Bullets-Strategie und wasserfallartige False-Close-Strategie — damit kriegen Sie viele Leser rum.

Aber zu den Bullets muss ich Ihnen noch etwas sagen: Geben Sie sich mit denen bitte unendlich viel Mühe.

Ich sehe schon einige Hobby- und Nachwuchstexter vor mir, die diese Bullets schnell runternudeln und sich dann bei mir beschweren, wenn das Mailing dann nicht funktioniert.

Also:

Ihre Bullets müssen sehr nahe am Leben Ihres Lesers sein. Beschreiben Sie also Probleme Ihres Lesers, die der wirklich hat. Und die Sie ihm dann lösen.

Ihre Bullets sollten Ihren Leser überraschen: »Ja! Das ist wirklich so! Woher weiss der das?«

Schreiben Sie bei unserem obigen Auto-Beispiel also nicht lieblos: »Die 500 PS dieses Coupés verliehen Ihnen Kraft und Männlichkeit«.

Sondern zum Beispiel so: »Retten Sie sich aus brenzligen Situationen. Wenn Ihnen zum Beispiel beim Überholen eines Lkw ein Auto entgegen rast, mit dem Sie nicht gerechnet haben. Die 500 PS für 0 auf 100 in 6 Sekunden ziehen Sie kraftvoll am Lkw vorbei und zurück auf Ihre rechte Spur. Noch lange bevor das entgegenkommende Auto Sie erreicht.«

Denken Sie immer daran: Sprechen Sie immer die Gefühle (Ängste, Träume, Hoffnungen…) Ihres Lesers an.

Schreiben Sie also nicht nur sachlich: »Dieses Auto beschleunigt von 0 auf 100 in 6 Sekunden«. Sondern auch: »Retten Sie sich aus brenzligen Situationen.«

Und schildern Sie dann eine Situation, die Ihr Leser aus eigenem Erleben kennt. Die ihm Herzklopfen bereitet.

Ein lieber Texter-Kollege telefonierte mir dazu gerade ein schönes Zitat des grossen PM-Magazin-Gründers Peter Mosleitner durch:

Greif nach den Herzen, nicht nach den Köpfen!

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

KONZENTRATION AUF EIN EINZIGES THEMA
BRINGT MEHR RESPONSE

Der STERN zeigte uns das sehr schön mit
einer Kampagne in den vergangenen Wochen

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Liebe Leserin, lieber Leser,

die größte Angst vieler Verkaufsbrief-Schreiber ist die, dass der Text schal und langweilig klingt…

Ein äußerst probates Mittel dagegen ist, dass Sie Ihre Aussage auf möglichst ein einziges Thema konzentrieren.

Gehen wir dazu erst einmal zurück auf die Nebenwissenschaft aller Verkaufsbriefschreiberei: Journalismus.

Vor allem Boulevard-Journalismus!

Haben Sie die Berichterstattung der BILD-Zeitung über »Deutschland sucht den Superstar« gelesen?

Stellen Sie sich einmal vor, eine Zeitung hätte Sie als Reporter zu diesem Gesangswettbewerb hingeschickt. Mit dem Auftrag: »Schreib uns eine starke Story — kurz und knackig!«

Ein sauschwerer Auftrag. Wo anfangen? Einfach in der Geschichte Sänger für Sänger beschreiben?

Oder einfach die Veranstaltung chronologisch beschreiben, wie heute noch in vielen lieblos redigierten Lokalzeitungen:

»Gestern fand im Gasthaus zur Post die Jahreshauptversammlung des Taubenzüchtervereins statt. Vereinsvorsitzender Dieter Bohlen begrüßte die anwesenden Taubenzüchter…«

BILD konzentrierte die Berichterstattung auf ein
einziges starkes Thema:

»Wird eine Heulsuse Superstar?« Dazu ein Fotos mit schluchzenden Wettbewerbs-Teilnehmerinnen und dem weinenden Teilnehmer Stefan.

Trend der Geschichte: Teilnehmer, die schlecht singen und dafür mit viel Tränen Mitleid wecken, gewinnen über Teilnehmer, die gut singen und sich professionell verhalten.

Nun wurde es für den Leser spannend: Stimmt das wirklich? Was steckt dahinter? Sauerei! Schiebung!

Und der Schreiber der Geschichte hatte es mit dieser Titelzeile leicht…

So eine Story läuft einem doch leicht über die Finger.

Da konnte der Schreiber wundervoll in den Emotionen wühlen:

Empörung, Bestätigung (»Ich hab’s ja gleich gesagt…«), Neid, Missgunst, Schadenfreude, Mitleid, Schutzgefühle…

Und dieses Thema »Wird eine Heulsuse Superstar?« trägt die Berichterstattung über viele Tage und Wochen. Noch dazu wo jetzt auch noch Oberheulsuse Stefan unter Pfiffen und Buhrufen des Publikums die viel besser singende Sympathie-Trägerin Dascha aus dem Wettbewerb schubste.

Und BILD berichtete auf Seite 1 über dem Falz (stellen Sie sich das vor: Heulende Teenager als Top-Thema von Europas auflagenstärkster Tageszeitung!:

Er plärrte, traf keinen Ton! Trotzdem kam Heulsuse Stefan (18) bei »Deutschland sucht den Superstar« in die nächste Runde. Millionen TV-Zuschauer rätseln: Ging bei der Abstimmung alles mit rechten Dingen zu? BILD enthüllt die streng geheime Rangliste. Wer auf Platz 1 kam, wo die Heulsuse landete, wer jetzt bangen muss…

Seien Sie sicher: Millionen Leser kauften die Zeitung aufgrund dieser Schlagzeile: Die geheime Rangliste der Superstars. Und diese Geschichte brachte damit Millionen Euro in die Kasse — womit diese Geschichte für uns Werber interessant wird…

Stellen Sie sich das vor: Ein paar Worte brachten Millionen Euro!

Good Copy Only!

Ich war selbst überrascht, wie wenig Text das ist, als ich Ihnen den BILD-Text oben ins Keyboard tippte. Kaum länger als ein Einkaufszettel. Aber bringt Millionen.

Das ist es, was mich nach wie vor so sehr an unserem Beruf fasziniert. Good Copy Only.

Und wie diese Konzentration auf ein einziges Haupt-Thema in der Werbung funktioniert, zeigte uns in den vergangenen Wochen der STERN.

Diese Illustrierte könnte für sich werben, dass sie einige der besten Reporter (sowohl Text als auch Foto) der Welt beschäftigt, …dass sie umfassend über Themen aus Politik, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft berichtet, etc.

Wie fast alle Illustrierten und anderen Zeitschriften auch konzentriert sich der STERN in seiner Werbung fast immer auf ein einziges, starkes Hauptthema.

Diesmal war’s das Thema »Der große Ärzte-Check«. In den vergangenen Wochen sahen Sie Inserate und TV-Spots mit diesem Thema — bis jetzt dann am vergangenen Donnerstag der Stern-Titel mit diesem Thema auf den Markt kam.

»Der große Ärzte-Check« ist eine »Neue Serie: von A wie Allgemeinmediziner bis Z wie Zahnarzt«. Was unsere Ärzte können … wie gut ihre Methoden sind…

Sehr guter STERN-Journalismus eben.

Mit dieser Serie zieht der STERN also neue Leser ins Blatt. Mit einem einzigen starken Thema!

Ich meine, diese Strategie wenden Sie auch gut bei anderen Produkten an. Bei Loseblatt-Werken sowieso. Sprechen Sie sich mit der Redaktion ab: »Am soundsovielten erscheint unser neues Mailing — haben Sie zu dem Termin eine extra-starke Geschichte im Werk?«

Oder, sagen wir mal bei einer Gärtnerei: Die könnte fürs Frühjahrsgeschäft einen total exotischen Strauch anbieten, der Hunderte neugieriger Kunden ins Geschäft zieht.

Oder eine Supermarkt-Kette für PC-Bedarf: Die lockte am vergangenen Samstag mit dem Programm »Norton Internet Security 2006« zum halben Preis ins Geschäft. (Natürlich kauften die vielen Tausenden angelockter Kunden dann auch andere Produkte — mit höherer Gewinnspanne).

Also: Sowohl Zeitschrift, als auch Gärtnerei und PC-Markt könnten mit der großen Vielfalt ihres Angebots werben. Oft aber bringt die Konzentration auf ein einziges, starkes Hauptthema den höheren Response.

Aber Achtung: Ich spreche hier nur von einer m-ö-g-l-i-c-h-e-n Strategie. Nicht von einem Gesetz.

Ich meine, wenn Sie für Ihr zu bewerbendes Angebot ein starkes einziges Hauptthema finden, dann probieren Sie das einfach einmal aus. Testen Sie es.

Aber auch genau das Gegenteil kann eine starke Strategie sein. So schrieb ich gerade ein Mailing-Package für ein Loseblatt-Werk. Ich wollte darstellen, dass dieses Loseblatt-Werk (ein Handbuch mit regelmäßigen Aktualisierungen und Ergänzungen) Marktführer ist: Sehr fundiert. Sehr umfangreich.

Und dass da also »Alles« drinsteht.

Zu diesem Zweck schüttete ich den Leser mit Bullets geradezu zu. Also viele Kurz-Infos: »Wie Sie…«, »Gewinnen Sie…«, etc.

Sicher wird es ein Sieger-Mailing!

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
http://www.coin-sl.com/texter

PS: Sie steigen leicht auf Apple um. Ihr neuer Apple liest alle Ihre Windows-Word-Texte so als wären sie Apple-Windows-Texte.

Und ganz wichtig für uns Werber: Auf Apple produzierte Werbemittel können Ihr Satzstudio und Ihr Drucker sofort weiterverarbeiten. Diese Profis arbeiten alle mit Apple (…und lachen sich oft halbtot, dass sich so viele Kunden ihre Windows-Vorlagen für sehr viel Geld auf Apple-Format umformatieren lassen).

PPS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

WIE OBRIGKEITSNAHE PUBLIZISTIK IHRE LESER VERSPOTTET

EIN DRASTISCHES BEISPIEL AUS DER KAMPAGNE
»DU BIST DEUTSCHLAND«

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Liebe Leserin, lieber Leser,

eigentlich hatte ich mir fest vorgenommen, im »Direct-Mailer’s Roundtable« nie was über Politik zu schreiben - und über diese unsäglich veralbernde Aktion »Du bist Deutschland« (produziert von 20 Medienunternehmen) schon gar nicht…

Was ich aber in der letzten Ausgabe des stern, Ausgabe Nr. 1, las, ist einfach zu provozierend - und ich kenne die Hintergründe zu dieser Du-bist-Deutschland-Verarsche auf der Doppelseiten 158/159 einfach zu gut.

Ich kennen sie aus bitteren Erfahrungen, die Freunde von mir machen mussten.

Lesen Sie bitte erst mal, was in diesem doppelseitigen Inserat steht. Es wird Ihnen erst nur wie harmloser Unsinn vorkommen. Ich erkläre Ihnen dann die hämische Verarsche.

Also…

Zu Familienfesten bringt niemand mehr eine Kamera mit, da du sowieso die schönsten Bilder schiesst? Dann mach doch etwas aus deinem Talent. Vielleicht liegt zwischen dir und deinem Traum nur ein Graben aus fehlendem Mut. Wenn du den überquerst, fotografierst du bald nicht mehr deine Tanten, sondern die schönsten Frauen der Welt.

Du bist Deutschland
Du bist Helmut Newton

So, so, da liegt also »nur ein Graben aus fehlendem Mut«. Ich mach’s kurz…

Helmut Newton hätte sich in Deutschland bis vor 2 Jahren gar nicht Fotograf nennen dürfen. Schon gar nicht hätte er in Deutschland gewerblich als Fotograf arbeiten und Fotos verkaufen dürfen.

Dazu hätte er nämlich einen Meisterbrief gebraucht.

Sogar ein Absolvent der renommierten Folkwang-Schule in Essen durfte sich nicht Fotograf nennen. Fotografiestudium-Absolventen durften sich nur Foto-Designer nennen.

Sie durften künstlerisch arbeiten. Oder journalistisch/publizistisch (zum Beispiel für Werbung). Aber nicht gewerblich. Das heisst:

Diese Foto-Designer durften keine Aufträge der Form annehmen: »Bitte fotografieren Sie die Hochzeit meiner Tochter. Ich zahle Ihnen dafür 2.000 Euro oder 5 Euro pro Foto.«

Solche Aufträge durfte im deutschen Sozialismus nur ein »Fotograf« übernehmen.

Und der Titel Fotograf war in Deutschland von der Obrigkeit geschützt - beziehungsweise in Beschlag genommen. Konfisziert.

Ein Fotograf durfte sich nicht Fotograf nennen. Selbst dann nicht, wenn er so super fotografiert wie Helmut Newton…

Wollte Helmut Newton in Deutschland ein Studio eröffnen, in dem sich Frauen fotografieren lassen und dafür bezahlen, hätte er erst eine dreijährige Lehre machen, dann sich 6 Jahre lang als Fotografen-Geselle beschäftigen lassen, dann die Meisterprüfung absolvieren müssen.

Ein Weg, der praktisch nicht durchführbar war: Wo gibt’s denn schon noch Lehrstellen für Fotografen? Wer nimmt einen Lehrling über 30?

Helmut Newton hätte hoffen müssen, dass ihn ein Dorffotograf anstellt, wo er dann das Labor schruppen, Fotos entwickeln und das Fotoarchiv aufräumen darf.

Ich bin mit Fotojournalisten befreundet, die in Deutschland Fürchterliches durchmachten…

Da sind Top-Profis dabei, die auf Hochzeiten von Königen und Weltstars fotografierten. Porträts von Pabst, Präsidenten und Popstars fotografierten.

Hatten diese Profis bei Zeitungen und Zeitschriften mal eine Auftragsflaute, waren die auf Arbeits- und Sozialamt angewiesen.

In ihrem Beruf als Fotograf durften diese Profi-Fotografen nicht arbeiten.

Wenn da also jemand kam und sagte, »schiess mir doch bitte schnell mal ein Passfoto, ich geb’ dir dafür einen Fuffi«, mussten diese Profis dazu nein sagen.

Nahmen diese Profis nämlich so einen Auftrag an und die Stasi kam dahinter, gab’s einen saftigen Bussgeldbescheid von der Handwerkskammer.

Halt, da gab’s noch einen kleinen Ausweg. So eine Art Wilhelm-Tellschem Gessler-Hut-Ritual, mit dem die Obrigkeit ihre Untertanen demütigte und schikanierte…

Die Sozis akzeptierten nämlich, dass es in Deutschland ja in vielen U-Bahn-Stationen Passfoto-Automaten gibt. Die dürfen Fotos schiessen und verkaufen, haben aber keinen Meisterbrief.

Also durften sich menschliche Fotografen zum Affen – beziehungsweise Automaten — machen:

Sie durften ein Fotostudio eröffenen, mussten dabei aber einen Passautomaten genau simulieren.

Das heisst…

Der Stuhl, auf dem die zu fotografierende Person sitzt, musste fest am Boden verankert sein. Genauso die Beleuchtung. Und genauso das Kamera-Stativ.

Damit’s wirklich demütigend wird…

Die Profis durften beim Fotografieren nicht ihre geliebte Nikon, Leica oder Hasselblad verwenden. Sie durften auch nicht mit Film fotografieren. Die Staatsmacht zwang sie dazu, dass sie mit Poloroid fotografieren.

Höhnische Begründung: In Passautomaten knipst ja auch nur eine Polaroid.

Diese staatliche Willkür verhinderte, dass sich in Deutschland Menschen mit der Kamera selbständig machten.

Sie d-u-r-f-t-e-n einfach nicht. Weil’s die Obrigkeit untersagte.

In Deutschland durfte einer ohne Meisterbrief nicht einmal - wie zum Beispiel auf Mallorca - Touristen vor Sehenswürdigkeiten oder in Bars und Restaurants fotografieren.

Er durfte auch nicht auf Partys Partygäste fotografieren und denen dann die Fotos verkaufen.

Da gibt’s also keinen mysteriösen »Graben aus fehlendem Mut«, sondern eine konkrete Hürde aus Bürokratie, Engstirnigkeit und menschlicher Verachtung.

Erst unterdrückt die Obrigkeit ihre Untertanen - und dann wirft sie ihnen fehlenden Mut vor.

Da durfte ein Helmut Newton ohne Meisterbrief nicht den Auftrag eines Unternehmens annehmen: »Fotografieren Sie doch bitte mal unsere neue Montage-Anlage«.

Es sei denn, die Fotos waren ausschliesslich für künstlerische oder journalistische/publizistische Zwecke bestimmt. Für künstlerische Zwecke durfte der Fotograf z.B nicht v-i-e-l-e Exemplare von ein und dem selben Foto verkaufen.

Was dann sonst noch als künstlerisch oder gewerblich galt, bestimmte dann die staatlich beauftragte Zensurbehörde (Handwerkskammer).

Okay, das ist nun abgeschaffte. Am 1. Januar 2004 wurde für Fotografen in Deutschland die Gewerbefreiheit eingeführt.

Aber, dass man sich 2 Jahre später über die damals geschundenen Fotografen lustig macht, sie öffentlich verspottet - sie als Zauderer und Feiglinge an den Pranger stellt, ist eine Riesensauerei.

Es wurden Karrieren zerstört, Lebenswege und die Erfüllung von Träumen ruiniert.

Keiner der Verantwortlichen hat sich jemals bei diesen Fotografen entschuldigt. Keiner wurde zur Rechenschaft gezogen.

Die Demütigung geht sogar noch weiter: Nach wie vor müssen sich Fotografen bei der damaligen Kontrollbehörde in die Handwerkerrolle eintragen lassen - und dafür auch noch zahlen.

So, genug von Politik. Wollen Sie mehr über deutsche Politik wissen, lesen Sie einfach »Farm der Tiere« von George Orwell.

Ich hoffe nur, dass die Obrigkeit das Volk nicht so lange unterdrückt und demütigt, bis immer mehr und mehr Menschen auf den Revoluzzer-Gedanken hier kommen:

»Du bist Deutschland. Du bist Che Guevara«

Viele Grüsse, Ihr

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
www.coin-sl.com/texter

PS: Wie viel Praxisferne hinter dieser Du-bist-Deutschland-Anzeige steht, sehen Sie auch daran: »Wenn du den überquerst, fotografierst du bald nicht mehr deine Tanten, sondern die schönsten Frauen der Welt.«

Ich meine, für einen exzellenten Reportage-Fotografen sind Tanten auf einem Familienfest oft eine spannendere Herausforderung.

PPS: Ich sprach oben von obrigkeitsnaher Publizistik: Anders als zum Beispiel beim Klassenfeind USA werden in Deutschland Journalisten vom Staat ausgebildet.

Diejenigen, die also den Staat kontrollieren sollen, werden vom Staat ausgebildet…

…und belehren dann die Untertanen. Und nicht die Unterdrücker.

Der Staat achtet eifersüchtig darüber, dass sich im Obrigkeitsgebiet keine privaten oder gar ausländischen Universitäten ansiedeln.

Die brauchen erst eine staatliche Genehmigung. Und die gibt’s nicht so schnell.

Und wie in vielen anderen Studienfächern auch, bildet die Obrigkeit an ihren Universitäten Journalisten so praxisfern aus, dass die anschliessend nur dann eine Berufschance haben, wenn sie gleich nach dem Studium bei einer grossen Zeitung, Zeitschrift oder Fernsehstation unterkommen.

Vom Studium her fehlt ihnen die Praxis. Anders als zum Beispiel in den USA, wo Journalismus-Studenten nicht Jahre lang mit praxisfernen Theorie-Diskussionen von der Arbeit abgehalten werden, sondern schon während des Studiums Nachrichten, Reportagen, Interviews, etc. erarbeiten, die dann auch veröffentlicht werden - meist in uni-eigenen Publikationen.

Einzelkämpfer, die investigativen politischen Journalismus betreiben und die Obrigkeit spürbar kontrollieren, werden in Deutschland — anders als in den USA (zum Beispiel Columbia University, New York) — nicht herangebildet.

Die Obrigkeit ist zynisch - aber nicht dumm.

PPPS: 4 Seiten vor dieser Du-bist-Deutschland-Anzeige hat die Bundesregierung(!!!) ein Inserat geschaltet.

Unterm Titel »Gemeinsam sind wir stärker« schreibt Angela Merkel: »Liebe Bürgerinnen und Bürger, in den vergangenen Wochen und Monaten bin ich oft gefragt worden, warum ich dieses Land regieren möchte… Überraschen wir uns damit, was möglich ist und was wir können! Lassen Sie uns unser Land gemeinsam nach vorn bringen. Mit Mut und Menschlichkeit.«

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

WIE SIE SO TOLL SCHREIBEN, WIE SIE DAS
IN EINER VORLAGE GESEHEN HABEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

da sehen Sie einen rattenscharfen Verkaufsbrief und sagen sich, warum gelingt m-i-r der nicht???

Oder Sie machen in Mailings Fehler, von denen Sie eigentlich wissen, dass es Fehler sind. Sie übersehen sie einfach. Sie denken beim Schreiben nicht dran.

(Dazu muss ich nur in den Spiegel schauen. Noch immer übersehe ich beim Schreiben wichtige Vorgehensweisen — finde und korrigiere die dann aber gottseidank in einer späteren Text- Überarbeitungs-Phase.)

Auch ist es so: Da lesen Sie ein absolutes Wahnsinns-Buch — sagen wir mal von Startexter Eugene G. Schwartz oder von Joe Sugarman — scheinen dann aber beim Schreiben alles vergessen zu haben.

Der Haken liegt daran: Beim Lesen glaubt man, dass man nun alles verinnerlicht hat. Dass man alles weiss und nichts mehr vergisst.

Aber dem ist nicht so. Lesen allein genügt nicht. Sie brauchen eine zusätzliche Vorgehensweise, wie Sie alles behalten und dann auch in Ihren Mailings anwenden…

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So gehen Sie so geordnet vor, dass Sie
nichts vergessen, was Ihren Verkaufsbrief
schärfer machen kann.
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1. Wenn Sie gute Tricks aus einem guten Texter-Buch anwenden wollen…

– Dann schreiben Sie sich die einzelnen Tricks auf einem Schreibblock oder auf den PC auf.

– Sie notieren sich, welches Argument in dem Trick gebracht wird.

– Auf diese Weise bekommen Sie eine ganze Liste mit guten Bausteinen für Ihren Verkaufsbrief.

– Dieser Brief gelingt Ihnen nun besonders gut, weil Sie eine grosse Auswahl an Bausteinen haben.

– Sie schreiben Ihr Mailing und haken dabei alle Bausteine ab, die Sie verwenden.

– Das sind dann Bausteine, die Sie beim Schreiben nicht vergessen!!!

2. Wenn Sie gute Tricks aus einen guten Verkaufsbrief anwenden wollen…

Gefällt Ihnen ein Verkaufsbrief sehr, sehr gut, so ist mein Tipp nach wie vor der:

Tippen Sie den Brief ab!

Hört sich doof an. Aber wirkt. Ihnen geht der Schreib- und Argumentierstil in Fleisch und Blut über.

Machen Sie sich dann Listen. In denen notieren Sie sich: Wie viele Beispiele bringt der Brief? Wie viele Beweise? Wann erwähnt er zum 1. Mal das Produkt (ganz am Anfang, in der Mitte oder am erst am Schluss)?

Notieren Sie sich Beweisformulierungen und andere Formulierungen, die Ihnen gefallen.

Kurzum: Zerlegen Sie den guten Musterbrief in alle seine Bestandteile. Versuchen Sie, alle Bestandteile zu verstehen. Überlegen Sie: Welcher Baustein gefällt mir? Welcher nicht? Was möchte ich übernehmen? Was besser machen?

Nun ist Folgendes wichtig…

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Kupfern Sie nicht ab,
sondern konkurrieren Sie
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Legen Sie nun den Musterbrief weg. Nehmen stattdessen Ihre Notizen zur Hand. Der Musterbrief darf Sie jetzt nicht mehr interessieren. Sie konzentrieren sich auf Ihre Notizen.

Gehen Sie nun folgendermassen vor…

Sie haben Beweise des anderen Briefs in Ihren Notizen. Recherchieren Sie nun Beweise für Ihren eigenen Brief.

Sie haben Beispiele in Ihren Notizen. Recherchieren Sie nun griffigere Beispiele für Ihren Brief.

Mein Tipp ist der: Trennen Sie den Vorgang des Schreibens vom Vorgang des Recherchierens.

Setzen Sie sich an einen neuen Verkaufsbrief, ist das Risiko gross, dass Sie sofort mit dem Schreiben beginnen. Meist kommt dabei nichts Gescheites heraus. Sie quälen sich nur mit Formulierungen, die keine Basis haben, herum.

Zu besseren Ergebnissen kommen Sie so: Konzipieren Sie erst gründlich. Recherchieren Sie dann gründlich - und machen sich dann erst ans Schreiben.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten wie ein Journalist. Der geht bei seiner Arbeit so vor…

a) Recherchieren
b) Schreiben

Sie tun sich beim Schreiben wesentlich leichter, wenn Sie erst Ihr Thema gründlichst recherchiert und verstanden haben.

Eigentlich ist es am Besten so: Sie trennen sich in 2 verschiedene Personen…

a) Der Rechercheur, der kühl & sachlich recherchiert
b) Der Schreiber, der emotionsgeladen schreibt

Seien Sie also als Rechercheur mindestens so gut wie als Schreiber. Im Zweifelfall ist es sogar besser, Sie sind als Rechercheur fleissiger.

Ich meine: WAS Sie schreiben, ist wichtiger als WIE Sie schreiben.

Im Idealfall schreiben Sie dann so, als schrieben Sie über Ihr Lieblings-Hobby einen Brief an einen Freund. Sie müssen beim Schreiben nicht mehr nachdenken, weil Sie schon alles durchdacht haben.

Ihre Briefentwürfe checken Sie dann immer wieder mit Ihren Notizen ab: Was habe ich gebracht? Was vergessen? Was könnte ich noch übernehmen?

Wichtig dabei ist: Ihr Musterbrief darf bei der Schreibarbeit nicht neben Ihnen liegen. Zu leicht würden Sie primitiv abkupfern. Sie würden sich quälen, weil Musterbrief und Ihr Brief nie zusammenpassen.

Lösen Sie sich also beim Schreiben vom Musterbrief. Legen Sie n-u-r Ihre Notizen neben sich. Und orientieren Sie sich daran. Wie ein Journalist, der auf Recherche war und jetzt seine Reportage schreibt.

Der STERN-Journalist legt auch nicht den SPIEGEL neben sich, wenn er schreibt - sondern seine e-i-g-e-n-e-n Notizen.

Sind Sie dann mit dem Schreiben fertig, vergleichen Sie welcher Brief stärker ist. Ihr Brief oder der Musterbrief.

Finden Sie Ihren Brief schwächer, dann prüfen Sie anhand Ihrer Notizen kühl und sachlich, woran das liegt. Prüfen Sie jedes Argument. Jeden Beweis. Fragen Sie sich, wo Sie noch exakter recherchieren sollten. Welche Argumente Sie noch detailnäher und spezifischer formulieren könnten.

Wichtig ist also, dass Sie sich von einem sehr guten Musterbrief nicht total verunsichern lassen. Sondern dass Sie ihn kühl und sachlich zerlegen und dann schauen, was an dem so gut ist.

Dass Sie also Ihren ersten Eindruck versachlichen. Zerlegt sieht ein Ferrari auch nicht viel anders aus als ein Fiat Punto.

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Kleiner Tipp unter Vielschreibern: Kürzlich sagte ich Ihnen, dass mir der Bildschirm meines neuen Laptops zu hell ist. Nun schreibe ich meine Word-Texte in weisser Schrift auf blauem Hintergrund.

Probieren Sie’s einfach mal aus. Für die Augen ist das sehr angenehm.

Sie erreichen die Bildschirm-Einstellung im Programm Word dafür so:

a) Tools
b) Options
c) General
d) Blue background, white text

Viele Grüsse,
ein gesegnetes Weihnachten
und einen Guten Rutsch ins Neue Jahr
wünscht Ihnen…

Ihr

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
http://www.coin-sl.com/texter

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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