Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

WIE LEICHT SIE IHR BISHER ERFOLGLOSES MAILING
IN EINEN ERFOLGREICHEN WERBEBRIEF UMSCHREIBEN

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Nicht immer mache ich mir Freunde, mit der Erfolgsmethode, die ich Ihnen hier beschreibe…

Die ist nämlich auf fast schon »fiese« Weise einfach. Manche Auftraggeber fühlen sich etwas auf den Arm genommen, wenn mein so simpel aussehender Werbebrief ihr bisheriges Mailing — oft teuer von einer Agentur erstellt — ums Vielfache schlägt.

Hier sage ich Ihnen, wie ich vorgehe…

Da ist also das bisher eingesetzte, typisch deutsche Mailing. Es besteht aus einem bunten Prospekt, der das Produkt zeigt, und einem einseitigen Brief, der meist so losgeht: »Als xy müssen Sie…« oder »haben Sie große Verantwortung…« etc.

Der Umschlag-Teaser ist meist allgemein gehalten, aber so formuliert wie sich Lieschen Müller Werbetext vorstellt: »Haufenweise kleine Preise!«

In den vergangenen Boom-Jahren hat solche Werbung vielleicht funktioniert. Jetzt tut sie’s nicht mehr.

Zuerst tippe ich mir das Mailing-Package von oben bis unten in den PC. Ich mache das wirklich so. Es ist für mich die beste Methode, wie ich wirklich jedes Detail des bisher eingesetzten Mailings berücksichtige.

Der Text ist dann meist genau 4 Manuskriptseiten lang. Und er gibt mir schon mal das beruhigende Gefühl, dass ich etwas geschrieben habe, das genauso hohen Response bringt, wie das bisher eingesetzte Mailing. Klar, es ist ja derselbe Text.

Nun gehe ich an die Optimierung. Optimierung bedeutet nun aber für mich, dass ich vollkommen von vorne anfange. Also mit der Konzeption…

Ich arbeite aus, wer meine Zielperson ist, was der große Traum meiner Zielperson ist. Welche Ängste und Befürchtungen hat meine Zielperson? Was würde sie sich wünschen, erfüllte ihr eine Fee den größten Wunschtraum?

Ich suche also nach einem sehr, sehr großen Bedürfnis, das ich dem Leser mit meinem Produkt erfüllen kann.

Aus diesen Erkenntnissen formuliere ich mir grob eine sogenannte Copyplatform. Ich beschreibe mir die Zielperson und formuliere mir kurz die Hauptaussage meines späteren Verkaufsbriefes.

Nun nehme ich mir das Produkt zur Hand — in meinem Fall fast immer ein Verlagsprodukt — und suche nach den gröflten Vorteilen.

Aus diesen Vorteilen formuliere ich mir mindestens 2 Manuskriptseiten lang sogenannte Bullets. Das sind also die Versprechen á la »Wie Sie mit einer Investition von 300 Euro in Ihre Küche den Verkaufswert Ihrer Wohnung um 30.000 Euro steigern« oder »Die 5-Schritte-Regel, wie Sie in 3 Tagen mindestens 10.000 Euro verdienen.«

Nun ist meine Aufgabenstellung folgende…

Ich möchte meinen Leser in der Headline, in den ersten Sätzen und in den Zwischen-Headlines meines Briefes an sein grofles Bedürfnis erinnern. Er soll also möglichst viel fühlen: Seine Sehnsuicht nach Freiheit, Liebe, Sicherheit, Anerkennung…

Diese starke Beschreibung des Gefühls kanalisiere ich im Brief dann hin zu meinem Produkt: »Hier ist die Lösung…«

Beim Schreiben nutze ich dann als Hilfsmittel die Bestandteile des bisherigen Mailings und natürlich meine Bullets. Da ist zum Beispiel ein Bullet, das ich zur Headline umformuliere. Oder zum Briefeinstieg. Oder zu einem Paragrafen. Oder ich lasse es einfach als Bullet im Brief stehen.

Meist wird mein Verkaufsbrief — mein Sieger-Verkaufsbrief — dann genau 8 Seiten lang.

Sie sehen also, ich gehe sehr systematisch bei so einem Verkaufsbrief vor. Und ich weiß ziemlich sicher, dass mein Brief gegen das bisherige »klassische« Mailing siegt…

1. Weil ich meinen Leser zuerst bei seinen Bedürfnissen packe. Er sieht also nicht zuerst das Produkt, das er nicht sofort mit seinen Bedürfnissen in Verbindung bringt.

2. Weil ich die Kontrolle habe, welche Informationen mein Leser zuerst liest. Ich weiß dabei natürlich, dass mein Leser den Brief nicht von oben nach unten in einem Stück liest. Sondern dass er sich zuerst die Rosinen herauspickt:

Zwischen-Heads, Paragrafen-Einstiege, auffällig kurze Paragrafen, etc.

3. Weil mein Leser alle Informationen in einem einzigen Papierstück erhält. Er legt also bei der Informationsaufnahme nichts weg (zum Beispiel den Prospekt), bleibt also beim Thema — solange bis er endlich zum Response-Element greift.

Folge: Ihr neuer Verkaufsbrief schlägt also ziemlich sicher Ihr bisheriges altes Mailing.

Und Sie produzieren ihn auch noch viel, viel preiswerter als ein Mailing-Package mit Prospekt.

Wie Sie das alles ganz einfach zu Hause oder im Büro am PC machen, zeige ich Ihnen sehr genau in einem ausführlichen E-Book. Sie können es sich sofort auf Ihren PC herunterladen.

Nein, ich habe sogar 5 E-Books für Sie, die Sie sich sofort downloaden können. 4 davon bekommen Sie sogar vollkommen kostenlos … wenn Sie hier klicken: www.coin-sl.com/siegerbriefe

Hohen Response wünscht Ihnen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

Im nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE verrate ich Ihnen, wie Sie Ihr Angebot so bildhaft beschreiben, dass Ihr Leser es unbedingt haben will.

»Viel zu lange Texte«, werden Theoretiker in Ihrem Betrieb und Ihre Konkurrenz sagen — bis Sie ihnen Tage oder Wochen später den exorbitant hohen Response präsentieren…

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

NACH WELCHEN KRITERIEN SIE DEN TEXTER FÜR IHR
NÄCHSTES MAILING AUSWÄHLEN

– UND NICHT AUF SPINNER UND SCHWINDLER HEREINFALLEN

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Wissen Sie was? Direct-Mailing-Texter ist ein recht einsamer Beruf. Weil Sie nur ganz wenige Kollegen haben, die sich wirklich stark für den Beruf interessieren…

Die den Beruf nicht nur als geregelte Tätigkeit sehen, wie jeden anderen Beruf auch.

Die verrückt nach erfolgreichen Mailings sind.

Einige Male habe ich schon versucht, Arbeit an Kollegen abzugeben. Noch nie hat das funktioniert!

»Nur« einen Brief schreiben? »Nur« ein paar Headlines schreiben? »Nur« ein paar Informationen heranschaffen?

Toll, das ist schnell und leicht verdientes Geld! Her damit! Peter, wie hast du es doch gut! So denken viele meiner Möchte-gern-Kollegen.

Sich zwei Wochen lang für 5 Headlines quälen? Que va! Das macht doch keiner!

Ich finde das sehr, sehr schade. Mir fehlen einfach Schreiber, mit denen man sich ausführlich übers Schreiben reden kann. Die Schreiben als intellektuelle Herausforderung sehen. Etwas, das unendlich spannend ist.

Aber diese Vorstellung scheint mir in Deutschland fast als etwas pervers zu gelten. Die Leute verstehen einfach nicht, dass Schreiben Spass machen kann.

Beim Texter-Stamtisch in München sprachen die versammelten Texter viel lieber über gesetzliche Regelungen oder über Vertragsklauseln, mit denen sie Kunden drangsalieren konnten, die sie gar nicht hatten. Mit meiner Begeisterung für’s Schreiben habe ich eher genervt.

Nur glaube ich, dass man verrückt nach Schreiben sein muss, um damit erfolgreich zu sein. Zu viele Kollegen, die ich kenne, arbeiten ihre Arbeit nach festen Regeln ab. Eine Headline »muss« so sein, ein Briefeinstieg »muss« so sein.

Und nach einer »abgeschlossenen« Ausbildung meinen viele, sie hätten geradezu Anspruch auf Beschäftigung. In einem Internet-Forum philosophiert zum Beispiel eine Möchte-gern-Texterin darüber, warum sie keine Aufträge habe:

»An meiner Qualifikation kann’s nicht liegen. Schließlich habe ich ein abgeschlossenes Germanistik-Studium«.

Im Internet-Forum www.werbeagentur.de melden sich immer wieder Absolventen von Werbeakademien mit Hilferufen wie diesem hier: »Jetzt bin ich Kommunikationsfachwirtin und habe
keine Ahnung, wo ich mich bewerben soll!«

Da fehlt einfach das starke Ziel. Und bei einem Texter zum Beispiel sollte das Ziel nicht nur sein, ich möchte schnell meinen »Abschluß« als Diplom-Texter, sondern: Ich möchte so tolle Mailings schreiben wie Eugene M. Schwartz. Oder: Ich möchte für den vpw-Verlag ein Mailing schreiben, welches das Vergleichs-Mailing mindestens dreifach schlägt.

Das ist verrückt. Macht aber viel Spaß.

Und ohne diesen Spaß schreibt sich’s sehr, sehr schwer.

Also so einen »Verrückten«, der wahnsinnig gerne schreibt, sollten Sie engagieren. Sie erkennen den daran, dass er sehr, sehr gerne mit Ihnen übers Schreiben und seine neue Aufgabe bei Ihnen spricht.

Und wenn einer gerne schreibt, dann ist er auch stolz darauf und will Ihnen Beispiele zeigen.

Kann Ihnen ein Bewerber solche Beispiele nicht zeigen, dann ist das kritisch. Auch ein Anfänger kann Ihnen solche Beispiele zeigen. Denn so schwer ist es nicht, irgendwo Material zu veröffentlichen. Und sei’s für ein eigenes Produkt im Internet.

Wie einen eigenen, jungen Texter ausbilden? Ich halte nicht viel davon, gleich nach dem Abitur ein Praktikum zu machen. Ich meine, zuerst sollte der Praktikant irgendwo die Grundlagen des Textens — die Regeln meinetwegen — gelernt haben.

Er sollte also schon vor dem Praktikum wissen, worauf es bei einem guten Text ankommt. Kurze Sätze, wenig Nebensätze, aktive Sätze, kurze Worte, einfache Worte, solche Grundlagen der Sprache sollte der Praktikant längst wissen.

Ich meine also nicht, dass sich ein Unternehmen als Talentschuppen missbrauchen lassen sollte.

Die ideale Vorbildung ist meiner Ansicht nach ein »Creative-Writing«-Studium an einem amerikanischen College.

Wenn schon eine Schreiberausbildung in Deutschland, dann würde ich das Studium an einer Journalisten-Schule empfehlen. Zum Beispiel die Axel-Springer-Schule (Top! Top! Top!) in Berlin, die Henri-Nannen-Schule in Hamburg, die Münchner Journalisten-Schule oder — vielleicht die Ideallösung für spätere Werbetexter — die Redakteursschule des vnr-Verlags in Bonn.

Auch wenn ein angehender Texter keine Anstellung oder keine Aufträge bekommt, sollte er täglich schreiben. Für kleine Zeitungen und Zeitschriften, private Briefe, für die eigene Website, ein eigenes Buch (zum Beispiel E-Book), etc.

Das wichtigste Kriterium für die Auswahl Ihres Texters: Das DIPLOM eines jeden guten Texters. Und das sind mindestens 5 Beispiele seiner erfolgreichen Texter-Arbeit.

Vorsicht übrigens auch bei einem Direct-Mailing-Texter, der ewig über die angeblich »schlechte Auftragslage« klagt. Ein Direct-Mailing-Texter, der nicht einmal seine eigene Arbeit verkaufen kann, kann Ihre Arbeit auch nicht verkaufen.

Dennoch ist es normal, wenn auch ein sehr erfolgreicher Texter hin und wieder einmal zwei oder drei ruhigere Wochen hat.

Das liegt einfach an der Organisation der Arbeitszeit. Ich brauche zum Beispiel für ein Mailing vier bis sechs Wochen. Es kann auch einmal acht Wochen dauern.

Deshalb nehme ich Aufträge immer so an, dass mir zeitlich Luft bleibt. Werde ich dann früher als vorgesehen fertig, dann habe ich eben mal zwei oder drei Wochen lang Zeit.

Das bedeutet dann nicht, dass ich in der Zeit überhaupt nichts arbeite. In dieser Zeit schreibe ich zum Beispiel E-Mails für meine eigenen Produkte oder überarbeite Web-Sites und Mailings für meine Kunden. Oder ich schreibe ohne Auftrag ein Mailing für einen Kunden, weil ich weiß, dass der das schon irgendwann einmal brauchen kann (und sich dann wundert, dass es so schnell fertig ist).

Wollen Sie mehr darüber wissen, wie Sie einen professionellen Texter auswählen und dann seine Texte objektiv beurteilen?

Dazu habe ich ein E-Book für Sie geschrieben.

Sie können es sich sofort auf Ihren PC herunterladen.

Nein, ich habe sogar 5 E-Books für Sie, die Sie sich sofort downloaden können. 4 davon bekommen Sie sogar vollkommen kostenlos … unter dieser Adresse: www.coin-sl.com/siegerbriefe

Hohen Response wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

P.S.: Gerade telefonierte ich mit meinem Kollegen Edwin E. Braatz am Bodensee. Er gehört zu den sehr, sehr pragmatischen Verkäufern per Brief. Einer seiner neuesten Briefe verkauft zum Beispiel den Englischkurs eines großen Verlags mehrfach besser als der bisherige Brief. Und gerade brachte er mit seinen E-Mails den neuen Newsletter eines großen Verlags für GmbH-Geschäftsführer mit tollem Leser-Response in Schwung. Kaum war sein E-Mailing unterwegs, kamen noch am selben Tag Hunderte Abrufe.

Seine Arbeitsweise zeigt Ihnen Edwin Braatz unter www.mailingpower.com

Im nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE zeige ich Ihnen, mit welch einfachen Tricks Sie einen Werbebrief schreiben, der Ihr bisheriges Mailing - das als Vorlage dient - deutlich schlägt.

Sie werden sich wundern, wenn ich Ihnen zeige, dass Sie dafür nicht einmal gut texten müssen.

Was ich Ihnen da zeige, können Sie bestimmt sofort nachmachen — und damit viel Geld verdienen.

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

EINER DER STÄRKSTEN GRÜNDE, WARUM VIELE
VERKAUFSBRIEFE KEINEN RESPONSE BRINGEN (KÖNNEN)

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Da kommt ein Unternehmer morgens an seinen Schreibtisch und findet einen Brief, der ihm gleich Kompliziertes erklären will…

Meinetwegen irgend eine neue Konstruktion für die Geldanlage. So etwas wirft der Briefempfänger so früh am Morgen gleich weg.

Oder — im Direct Mailing fast genauso schlimm — er hebt den komplizierten Brief »für später« auf und vergisst ihn für immer.

Deshalb…

Ein erfolgreicher Verkaufsbrief startet fast immer mit einem wahren Bedürfnis des Lesers: Freiheit, finanzielle Sicherheit, Beliebtheit, Gesundheit, familiäres Glück, Anerkennung…

Aber so einen Brief schreibt ein Werbetexter gar nicht so leicht. Der Grund dafür: Der Werbetreibende und dessen Produktverantwortliche sind so in ihr Produkt verliebt, dass sie darüber einen Fachartikel lesen möchten.

Und nicht bloss einen Werbebrief.

Ein Werbebrief für Verlagsprodukte über Geldanlage muss zum Beispiel oft erst eine riesengroße Hürde überwinden. Nämlich im Verlag!

Denn es ist so…

Der Redakteur des Werkes empfindet die Meldung über die neue, »innovative« Geldanlage-Form oft als so wichtig, »dass das unbedingt gleich an den Anfang gehört.«

Vielleicht sind Werbebriefe deshalb oft immer dann ein Flop, wenn sie zuerst den Produkt-Redakteuren gut gefallen haben.

Warum das so ist kann ich Ihnen leicht erklären:

Im Nachrichten-Journalismus ist es tatsächlich üblich, dass man das Wichtigste in die ersten Zeilen einer Nachricht schreibt.

Viele Redakteure — meist ohne gründliche journalistische Ausbildung — meinen nun, dass das bei jedem Text so ist.

Falsch!

Schon bei der Reportage gilt diese Regel der umgedrehten Pyramide — das Gewichtigste nach oben — nicht. Da gilt diese Regel: Mit einem interessanten Detail ans Thema heranführen.

Das kann bei einer Reportage über Amerika die Schilderung eines Sonnenaufgangs über Manhattan sein.

Beim Verkaufsbrief steigen Sie unbedingt mit einem großen, großen Traum des Lesers ein.

Sie haben nämlich keinerlei Chance, dass Sie den Leser mit Ihrem Brief erziehen. Dass Sie ihm also in den ersten Zeilen mühsam erklären, warum Ihr Angebot für ihn so wichtig ist. Wenn er das nicht schon vorher weiß, wird er sich durch Ihren Brief nicht ändern lassen.

Wenigstens nicht soweit, dass er Ihnen sein Geld schickt.

Also: Versuchen Sie nicht, mit Ihrem Brief ein Bedürfnis zu wecken, das Ihr Leser nicht schon hat. Schreiben Sie ihm zum Beispiel, dass es jetzt eine neue Geldanlageform gibt, wird er wenig Bedürfnis haben, das zu wissen.

Schreiben Sie Ihrem Leser lieber, wie er morgens an einem Strand in der Karibik spazieren geht, treffen Sie sicher auf eine sehr, sehr tiefe Sehnsucht und haben damit leichteres Spiel.

Vielleicht kennen Sie dazu das Beispiel mit der Würstchenbude. Also, Sie eröffnen eine Würstchenbude, was garantiert Ihnen da den Erfolg?

Gute Würstchen? Hübsche Bude? Niedrige Preise?

Nein! Eine Riesenmenge hungriger Mäuler! Die garantiert Ihnen den Erfolg Ihrer Würstchenbude!

Bevor Sie also Ihren Verkaufsbrief schreiben, suchen Sie sich erst diese Riesenmenge hungriger Mäuler, an die Sie diesen Brief richten.

Bei einem Verkaufsbrief an Geldanleger könnte Ihre Riesenmenge hungriger Mäuler die Masse der Aktienanleger sein, die auf Aktien vom Typ Telecom hereingefallen sind und jetzt eine sichere, durchschaubare Geldanlage suchen.

In Ihrem Briefeinstieg erzählen Sie dann erst gar nichts von dieser neuen Geldanlage. Sie schreiben statt dessen erst ausführlich über die angenehme Lebenssituation, in der sich Ihr Leser befindet, wenn er Ihr Produkt einmal hat.

Zum Beispiel, dass er morgens in der Karibik am Strand spazieren kann.

Sie beschreiben Ihrem Leser also, wie er plötzlich einen Gewinn nach dem anderen einstreicht, ohne Arbeit, ohne Risiko. Wie er sich plötzlich ein neues Auto leisten kann, ein Haus im Süden, usw…

Denn finanzielle Unabhängigkeit, Erholung, Gesundheit, Frieden, glücklich sein sind seine wahren Bedürfnisse.

Ueber die Befriedigung dieser wahren Bedürfnisse liest Ihr Leser früh am Morgen auch viel lieber, als über irgendwelche komplizierten Finanzkonstruktionen. Etwas über diese Finanzsachen zu wissen ist nicht das wahre Bedürfnis Ihres Lesers.

Auftraggeber für Verkaufsbriefe oder die Redakteure des Produkts sind oft riesig enttäuscht und nehmen mich nicht für voll, wenn ich beim Briefing-Gespräch keine geistreichen Fragen zum Produkt stelle.

Sie verstehen nicht, dass ich mich zuerst viel mehr für die Zielgruppe interessiere.

An einen neuen Verkaufsbrief gehe ich so heran…

Erst will ich alles herausfinden, wovon meine Zielgruppe träumt. Dann erst prüfe ich, wie ich die Träume meiner Leser auf das Produkt hinführen kann. Inwieweit also das Produkt die Träume der Leser erfüllen kann.

Der Chefredakteur eines Loseblatt-Werkes für Geldanlage wollte mich aufklären: »Eine gewisse Zielgruppenneutralität Ihres Briefes wäre durchaus wünschenswert. Wir könnten ihn dann großflächiger einsetzen.«

Bloß nicht! Zielgruppen neutral sein ist mit das Schlimmste, was ein Werbebrief sein kann. Ein sehr, sehr guter Werbebrief ist an eine einzige konkrete Zielperson gerichtet. Er verspricht die Erfüllung genau des Traums, den diese Zielperson hat.

Für Sie ein Riesenvorteil: Wohl fast alle Ihre Konkurrenten schreiben weiterhin stur die herkömmliche, erzieherische Form des Werbebriefs: »Als Fuhrparkleiter haben Sie große Verantwortung für… «.

Und die deutsch-sozialistische Bildungsbürokratie arbeitet eng mit Ihnen als Unternehmer zusammen: Egal, ob Universität, IHK oder vom Arbeitsamt finanzierte Gewerkschaftsschule, die Dozenten bringen den Schülern und Studenten prinzipiell diese erzieherische Werbebrief-Form bei.

Oft denke ich mir, dass sich die Professoren heimlich kringelig lachen, wenn sie ihren Studenten Unsinn beibringen. Zum Beispiel, dass eine Unique Selling Proposition (Einzigartige VerkaufsIdee) mindestens eine Schreibmaschinenseite lang sein muss. (Amerikanische Marketing-Profis schreiben ihre USPs in ein oder zwei knackigen Sätzen.)

Machen Sie es besser, gewinnen Sie.

Konzipieren Sie Ihre Werbebriefe erst wirklich sehr, sehr gut, bringen die fast 100prozentig sicher hohen Response. Sie vermeiden Flops und…

Sie verkaufen mehr als Ihre Konkurrenz!

Die Arbeitsweise, die ich Ihnen hier beschreibe, ist in Deutschland also weitgehend unüblich. Aber sie bringt außergewöhnlich hohen Response. Sie schreiben damit also Verkaufsbriefe, die außergewöhnlich viel verkaufen.

Das alles zeige ich Ihnen sehr genau in einem ausführlichen E-Book. Sie können es sich sofort auf Ihren PC herunterladen.

Nein, ich habe sogar 5 E-Books für Sie, die Sie sich sofort downloaden können. 4 davon bekommen Sie nämlich vollkommen kostenlos…

Und zwar hier: www.coin-sl.com/siegerbriefe

Hohen Response wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

Im nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE verrate ich Ihnen, nach welchen Kriterien Sie einen guten Texter für Ihr Mailing auswählen — und nicht auf Spinner und Schwindler hereinfallen.

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