Direct Mailers Roundtable

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Liebe Leserin, lieber Leser,

pedantisch klingt wahrscheinlich vieles, was ich Ihnen jetzt schildere….

So sollten Sie zum Beispiel immer so viele Bullets…

o  Wie Sie…
o  Warum Sie…
o  Wie oft Sie…

…bringen, dass deren Zahl pro Absatz ungerade ist (wie gerade in meinem Beispiel).

Keine Ahnung warum das so ist. Ich hab’s von den Amerikanern. Die bringen immer eine ungerade Zahl solcher Bullets.

Sie wollen Ihrem Leser sagen, dass etwas nur eine kurze Zeit dauert. Dann schreiben Sie nicht »3 Wochen«, sondern »21 Tage«. Das wirkt auf den Leser kürzer.

Und 1.000 Gramm sind für den Leser auf den ersten Blick weniger als 1 Kilo. Und 50 Cent wirken preiswerter als 0,5 Euro.

Verkaufen Sie einen monatlichen Newsletter, dann schreiben Sie nicht, dass der 240 Euro im Jahr kostet, sondern »nur« 20 Euro pro Monat.

Nennen Sie Ihrem Leser Gründe, warum er Ihr Produkt wahrnehmen soll, wirken 3 gute Gründe stärker als 300 gute Gründe.

3 Gründe, damit beschäftigt sich Ihr Leser. Aber 300 Gründe? Das schreckt ihn ab. Eine so hohe Zahl ist für ihn auch schwer überschaubar.

Okay!

Das sind alles Texter-Marotten. Wie stark die wirken? Ich weiß es nicht. Ich kann es nur ahnen. Aus meinem Sprachgefühl heraus. Und weil ich das alles meinen amerikanischen Vorbildern abkupfere. Die haben Erfahrungen aus vielen Jahrzehnten. Und die testen auch viel.

Als feste Regeln würde ich diese Tricks aber nicht sehen. Staatlich geprüft sind die nicht. Probieren Sie die einfach aus und schauen Sie selbst, wie die in Ihren Briefen und Emails funktionieren.

Sie wollen zum Beispiel sicherstellen, dass ein Leser Ihren Brief überfliegt. Dazu schreiben Sie starke Nutzenversprechen an jeden Absatz-Anfang…

Gewinnen Sie Geld…
Nutzen Sie Ihre Bank…
Schaffen Sie Vermögen…
Lernen Sie…
Genießen Sie…

Der gleiche Beschleunigungs-Trick funktioniert natürlich auch bei einzelnen Sätzen…

Wollen Sie, dass Ihr Leser von Satz zu Satz weiterliest, so starten Sie einfach jeden Satz mit den provozierendsten Worten dieses Satzes.

»Diese Methode bringt Ihnen schnell mehr Geld.«

Dieser Satz ist okay. »Schnell mehr Geld bringt Ihnen diese Methode«, klingt aber stärker. Meine ich wenigstens.

(Achtung! Wenden Sie diese Stärkste-Worte-zuerst-Methode zu oft an, wirkt das gekünstelt und nervt. Verlassen Sie sich auf Ihr Sprachgefühl!)

Herr HS wollen Sie sich nicht schnell eine Tasse Tee holen? Sie können ja zwei Absätze später wieder mitlesen. Hier schildere ich nämlich was, wo mir auch viele sehr gute Schreib- und Werbeprofis überhaupt nicht zustimmen (und sicher haben die auch gute Gründe dafür)…

Ich berufe mich aber auf Ernest Hemingway!

Dazu will zuerst sagen, dass ich dem Nobelpreisträger viel verdanke. Als junger Journalist war ich immer auf der Suche nach d-e-m wirklich guten Schreibstil. Nimmt man sich da einen wie Franz Kafka zum Vorbild, kann einen das in den Wahnsinn treiben (mit all seinen unvermutet auftretenden Nebensätzen).

Gottseidank geriet ich an Ernest Hemingway und erkannte, es genügt, wenn ich einfach in kurzen Sätzen hinschreibe, was ich sagen will. (Ähnliche Hilfe waren mir…

– Charles Bukowsky (mein Favorit für die lässige Schilderung täglichen Alltags)

– Truman Capote (dank »In Cold Blood« mein Favorit für packenden Reportage-Schreibstil)

– John Steinbeck (mein Dialoge-Favorit; besonders in »Of Mice And Men«)

– Stephen King (mein Dramaturgie-Favorit; zum Beispiel in »Shining«. Und mein Favorit dafür, wie man mit vielen Details eine Geschichte miterlebbar schildert)

Egon E. Kisch, der rasende Reporter (mein Vorbild, wie aus vielen, vielen Details eine tolle Reportage entsteht)

Nun zurück zu Hemingway. Seine Dialog-Texte müsste ein Deutschlehrer rot anmalen und korriegieren: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung….

In seinen Dialogen wechselte Hemingway nicht immer ab: »…erwähnte er«, »…entgegnete er«, »…erklärte er«.

Hemingway  hingegen schrieb immer nur eintönig: »…sagte er«, »…sagte er«, »…sagte er«.

Gerade diese Eintönigkeit gibt den Dialogen ihre Stärke. Ich meine auch, ein Leser soll sich nicht auf den Schreibstil (und die tollen Wiederholungen) konzentrieren, sondern auf den Inhalt.

Deshalb mache ich’s wie Hemingway und wiederhole Worte oft:

»Schaffen Sie sich das gute Gefühl, dass Ihre liebsten Menschen auch in schweren Zeiten gesorgt ist. Schaffen Sie sich die Gewissheit, dass Sie nicht auch bei einem Ende Ihrer Ehe zum (Fast-) Sozialfall werden…«

Ein »Schaffen Sie« könnte zu viel sein. Ich meine aber, dass die 2 »Schaffen Sie« meinen Leser durch den Absatz führen.

Wollen Sie nun verhindern, dass Ihr Leser immer gleich den Schluss Ihrer Seite liest? Dann lesen Sie bitte auch am kommenden Donnerstag Ihren »Direct Mailer’s Roundtable«…

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

DER US-TRICK, MIT DEM SIE AUCH LANGWEILIGE
ANGEBOTE GUT VERKAUFEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

gerade bekam ich wieder eines dieser E-Mails, über die ich mich immer besonders freue…

»Hallo Herr Beck, erstmal vielen Dank für Ihren Direct-Mailer-Newsletter. Einer von den wenigen, die ich immer wirklich erwarte…

Aus jeder Zeile lese ich echte Leidenschaft für Ihren Beruf, danke dass Sie Ihre Gedanken mitteilen!

Heute frage ich mal was, vielleicht können Sie irgendwann mal was dazu etwas schreiben…

Es geht um Produkte:

Kann ein guter Direct-Mail-Texter für *jedes* Produkt erfolgreich schreiben, oder gibt’s da Sachen, die man besser gleich ablehnt? Haben Sie selber persönliche Kriterien, wonach Sie urteilen, ob das Produkt funktioniert?

Hatten Sie mal Situationen, in denen Sie das Produkt schlecht fanden und trotzdem dafür geschrieben haben? Oder leben Sie schon immer in dem Luxus, nur für Top-Verlage und deren Produkte schreiben zu dürfen?

Könnte ein Direktmailing der Beck’schen Art zum Beispiel für einen Versandhändler funktionieren, also einen, der so und so viele tausend Produkte hat?

Kurz gesagt, mich interessiert, was Sie zu Produkten zu sagen haben. Ich weiß, Sie sind ja sehr spezialisiert, aber vielleicht haben Sie trotzdem Erfahrungen damit oder kennen Kollegen… würde mich freuen, darüber in einer der nächsten Ausgaben zu lesen…«

Da kann ich sofort ausführlich darauf antworten. Mit einem Brief, den ich kürzlich einer jungen Nachwuchs-Kollegin schrieb…

Es geht dabei um eine völlig andere Herangehensweise an Textaufträge, die ich in den USA lernte: Im Vordergrund steht da bei der Konzeption nicht das Angebot (Produkt oder Dienstleistung), sondern die Zielgruppe.

Ich fragte auch einige sehr erfolgreiche US-Kollegen (erfolgreiche Amerikaner sind meist nicht arrogant, sondern geben ihr Wissen gerne weiter), was sie tun, wenn ihnen das beworbene Produkt nicht so erfolgversprechend erscheint.

ALLE gaben mir die gleiche Antwort: Dann im Werbebrief erst recht stark auf die Pauke hauen. Besonders starke Versprechen. Besonders mitreißende Schilderung von Anwendung und Nutzen. (Sollten Sie dabei beim nächsten Beichtgespräch Schwierigkeiten mit Ihrem Beichtvater haben, sagen Sie ihm, dass die Kirche z.B. das Fegefeuer — nebst anderen Übertreibungen — auch nur erfand, damit mehr Geld in die Kasse kommt.)

Aber Achtung: Schreiben Sie deshalb keinesfalls die Unwahrheit!!! Arbeiten Sie die Produktvorteile nur besonders stark heraus. Ich finde das legitim.

Wie das beim angesprochenen Versandhandel genial gut geht, zeigt uns unser großes US-Vorbild Joe Sugarman in seinem mega-empfehlenswertes Superbuch »Adverstising Secrets of the Written Word« (ISBN 1-891686-00-3).

Joe Sugarman machte Verträge für Produkte (zum Beispiel eine Sonnenbrille) und verkaufte diese dann über genial geschriebene 1-Seite-Inserate in Zeitschriften und Zeitungen.

Kritisch ist heute allerdings das hier: Die Response-Quoten sind heute längst nicht mehr so hoch wie in den goldenen 50er-, 60er- und 70er-Jahren. Außerdem sind Post- und Inseratspreise heute wesentlich höher.

Sie müssen heute bei den meisten Angeboten (egal ob Verlagsprodukt, Versicherung, Gelddienstleistung, Handyvertrag, etc) mit Cost-per-Order-Werten von mindestens 100 Euro rechnen. Möglichen Neukunden mit wenig DM-Erfahrung rechne ich das gegebenenfalls vor, bevor ich einen Auftrag annehme.

Versandhändler gewinnen übrigens auch mit preiswerteren Produkten Geld.

Das geht so…

Diese Versandhändler machen eine Mischkalkulation.

Sie rechnen damit, dass zum Beispiel von 10 Käufern durchschnittlich 9 Verlust bringen. Statistisch gesehen ist aber mindestens ein Käufer dabei, der im Laufe der nächsten Jahre dermaßen viel kauft, dass er damit die Verluste der anderen Käufer mehr als ausgleicht.

Aber…

Was Joe Sugarman damals in Zeitschriften und Zeitungen machte, funktioniert heute im traumhaft preiswerten Internet!!!

So, und nun der Brief an meine Nachwuchskollegin…

Hallo Frau U…,

hier habe ich einen Tipp, wie Sie Ihr Arbeitsgebiet fast grenzenlos erweitern. Einfach indem Sie einen kleinen Schalter in Ihrem Kopf umlegen…

Sie schreiben dann über fast jedes Thema gern. Sogar zuerst scheinbar extrem komplizierte Themen — zum Beispiel ein Mailing über ein superkompliziertes Gerät oder eine beängstigend umfangreiche Software — gelingen Ihnen plötzlich super leicht.

Mehr noch…

Sie schreiben spielend leicht Gewinner-Mailings zu Themen, bei denen Kollegen fürchterliche Flopps gelandet haben. Wo sie sich fürchterlich in technische Details verheddert haben.

Also…

Vielleicht fiel es Ihnen schon einmal auf (und kam Ihnen wahrscheinlich komisch vor):

Einige unserer US-Vorbilder bezeichnen sich als spezialisiert auf zwei scheinbar so konträre Themen wie Geldanlage u-n-d Gesundheit.

Die zwei Spezialisierungen passen doch überhaupt nicht zusammen???

Diese Spezialisierung nennen diese Texter aber nur nach außen. Zum Beispiel dem Kunden gegenüber.

Weil die das leichter verstehen.

Für sich selber sehen sie sich aber nur als Spezialisten für nur einen einzigen Bereich:

Die ZIELGRUPPE.

Sie, Frau U., können sich ab jetzt auch als Zielgruppen-Texterin bezeichnen. Und tun sich dann bei vielen Aufträgen viel leichter.

Denken Sie zum Beispiel an die Zielgruppe »Buchhalterin«. Gehen Sie an die so ran, wie ich Ihnen das beschreibe, dann können Sie Ihrer Ziel-Buchhalterin doch Briefe über vieles schreiben: Über Buchhaltung. Über Steuern.

Aber doch auch ganz leicht über Gesundheit!

Stellen Sie sich vor, Sie haben einen neuen Kunden. Einen Gesundheitsverlag. Stolz überreicht Ihnen der Verleger das Produkt: Ein erschreckend dickes, fettes Buch (700 Seiten) über Gesundheit. Geschrieben von Kapazitäten und Professoren mit zweifachen Doktortiteln.

Lächelnd verweist der Verleger auf den Chefredakteur Dr. med. XY, der im hellgrauen Anzug neben Ihnen sitzt und dem Sie jetzt 10 Minuten lang Ihre Fragen stellen dürfen. (Die der dann auch jovial lächelnd und äußerst ausführlich beantwortet — und sich innerlich über diese dummen Fragen dieser Werbeleute amüsiert.)

Bei der Heimfahrt dröhnt Ihnen der Kopf. Wie da anfangen? Was da schreiben?

Mein Tipp…

Schalten Sie jetzt in Ihrem Kopf den Hebel um. Denken Sie zuerst an die Zielgruppe. Erinnern Sie sich an Ihre Gespräche mit den Buchhalterinnen. Rufen Sie die nochmals an und vertiefen Sie die Gespräche in Richtung Gesundheit: Ängste, Probleme, Vorurteile, Wünsche, Träume…

Dann prüfen Sie, ob hier der Kapazitäten-Wälzer was Neues bietet. Sie arbeiten also zuerst für Ihre Zielgruppe, checken dann ab, was denen Ihr Angebot bringt.

Also…

Bei der Herangehensweise, die ich Ihnen hier schildere, stellen Sie nicht das Angebot in den Mittelpunkt, sondern die Zielgruppe (weshalb es schön wäre, wenn die Auftraggeber endlich mal genau sagen würden, an welche Listen sie ein Mailing schicken).

Auch so kann ich Ihnen das erklären…

Stellen Sie sich vor, jemand stellt Ihnen ein Handbuch für MS-Word auf den Schreibtisch. Es würde Sie total einschüchtern: Wo da anfangen?

Das dicke Buch schüchtert Sie aber überhaupt nicht ein, wenn Sie sich erst über Ihre Ansprüche als Texterin an die Textverarbeitung klarmachen. Sie picken sich dann genau das aus dem Buch, was Sie wirklich brauchen. Der Rest interessiert Sie vorerst nicht.

Das dicke Buch verliert dadurch seinen Schrecken und wird dünner.

Spezialisieren Sie sich also nicht auf Themen, sondern auf Zielgruppen. Dann gelingen Ihnen die meisten Aufträge viel leichter.

Der Effekt dieses Andersdenken ist so stark, dass Sie damit gegen die Mailings der meisten Kollegen gewinnen. Denn viel zu viele Mailings verheddern sich im Gestrüpp der komplizierten Themen.

Dabei wollen die Verbraucher es doch leicht. Gehen Sie also von den Verbrauchern aus.

Ich wette, Sie gewinnen gegen jeden Konkurrenten, der erst mit dem Produkt anfängt und sich darauf konzentriert. Sie gewinnen, wenn Sie dagegen von der Zielgruppe ausgehen.

Denn Sie schreiben dann nicht über das Produkt, sondern für die Zielgruppe.

Als »Zielgruppen-Texterin« sind Sie also Ihren Konkurrenten immer einen Schritt voraus.

Und jetzt verstehen Sie auch, warum sich diese US-Texter auf scheinbar so unterschiedliche Themen spezialisieren wie Geldanlage und Gesundheit.

Übrigens tun das auch die Verlage. Denken Sie nur an vnr. Die haben Angebote für die Wirtschaft und für die Gesundheit.

Bestellt zum Beispiel ein Mann bei einem großen US-Verlag wie Bottomline ein Wirtschaftsbuch wird er die nächsten Monate auch mit Informationen über Viagra und Palmetto-Extrakt eingedeckt…

Sind nicht die gleichen Themen, aber dieselbe Zielgruppe!

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Aber Vorsicht! Ihre Zielgruppen-Orientierung hat auch kleine Nachteile. Gerade erst schimpfte der Chefredakteur eines Börsen-Newsletters mit mir. Ich hätte von Aktien keine Ahnung. Wegen meiner blöden Fragen. Die würden zeigen, wie wenig ich von Aktien verstehe.

Mir egal! Mein Mailing schlug jetzt den Vergleich ums Dreifache. Ich meine: Lieber stelle die blöden Fragen ich v-o-r der Aussendung — bevor sie der Leser n-a-c-h der Aussendung stellt.

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