Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

BEGREIFEN IHRE LESER, WAS
SIE IHNEN ANBIETEN?

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Liebe Leserin, lieber Leser,

wachten Sie schon mal nachts auf und dachten sich…

»Ich muss mich endlich mit natürlichen Vitaminen gesund ernähren« ???

Oder: »Ich will alle schädlichen Gifte aus meinem Körper schwemmen« ???

Oder: »Ich will meinen Blutzucker auf natürliche Weise regeln« ???

Richtig, aus allen diesen Aussagen könnten Sie ohne großes Umformulieren Headlines schreiben. Solche, die einen Nutzen versprechen. Einen Benefit.

Nur, sagen Sie selber: gehen diese Benefits nicht als Blabla im täglichen Werbebeschuss unter?

Ist es nicht so, dass Ihre Leser im täglichen Trubel gar nicht begreifen, was Sie ihnen anbieten? Ganz einfach, weil sie keine Zeit haben?

Wie zum Beispiel bei dieser Headline hier…

»Stärken Sie Prostata und Blase mit bewährten Mitteln aus der Natur«

Stimmt schon, das k-ö-n-n-t-e eine Headline sein. Sie verspricht ganz klar einen Nutzen.

Aber begreift den der Leser sofort?

Muss er nicht erst nachdenken, bevor er seine Vorteile sieht?

Und dann las ich jetzt plötzlich in einem amerikanischen Magalog (North Star Nutritials) diese Headline hier:

Pee Like a Firehose!

Jeder, der schon mal einem Prostata-geplagten zuschaute, wie der an der Wand stand und wartete und wartete und wartete, wird diese Headline – diesen so sehnlichen Wunsch – verstehen:

Pee Like a Firehose!

Wissen Sie, was der Texter dieses Magalogs gemacht hatte? Bevor er seinen Text schrieb dimensionierte er die Benefits seines zu bewerbenden Produkts.

Das heißt…

Er brachte die Benefits in die Dimension, in den Verständnis- und Erfahrungsbereich, den sein Leser sofort erkennt.

Das schaffte er, indem er entweder selbst zur Zielgruppe gehört oder/und die Zielgruppe genau beobachtete, sich tief in ihr Problem hineindachte - und den Zielpersonen genau zuhörte,

…wenn sie über ihr Problem und ihre Ängste sprachen.

So kamen denn auch Zwischen-Headlines noch solche Headlines im Magalog heraus…

Wouldn’t you like to sit through a movie
without rushing off to the men’s room?

Oder…

»I pass rest stops WITH PLEASURE!«
(»An Autobahn-Rastplätzen fahre ich mit Freude vorbei!«)

Oder…

Why trade swollen prostate for FEMALE BREASTS?

(In der letzten Headline geht’s um Hormonbehandlung)

Haben Sie es gesehen? Bei all diesen lesernahen (Zwischen)Headlines geht es nicht um komplizierte psychologische Grundängste, Core Desires, etc.

Der Texter hat dem Volk einfach nur aufs Maul geschaut.

Und jetzt bin ich richtig stolz darauf, dass ich kein Professor bin, sondern mein Handwerk bei der BILD-Zeitung gelernt habe…

BILD gewann jetzt wieder einen wichtigen Medienpreis: Einen »Silbernen Nagel« des Art Directors Club Deutschland (ADC).

Und das für diese »simple« Headline hier…

Wir sind Papst!

Den Preis bekam BILD-Politikchef Georg Streiter in der Kategorie »Text«. Auch kein Professor.

Wofür gewann er den Preis genau? Wahrscheinlich nicht dafür, dass er für diese Headline stundenlang über verborgene Wünsche seiner Leser nachdachte…

Ich glaube, mit dem Preis wurde Georg Streiter dafür belohnt, dass er in jahrelanger Arbeit seine Auffassungsgabe auf die Erlebniswelt seiner Leser dimensionierte - soll ich (positiv gemeint) sagen: reduzierte?

Dieser Journalist und Headline-Texter versteht die Dimension, in der sein Leser denkt und redet. (Ohne all den psycho-theoretischen Ballast.)

Vielleicht rief ihm den Satz »Wir sind Papst« morgens der Pförtner zu - und er hörte zu, schrieb sich den Satz auf.

Oder er belauschte zwei Putzfrauen. Oder einen Taxifahrer…

Oder er erinnerte sich beim Texten an den Freudensausruf von Fussball-Fans: »Wir sind Weltmeister!«

Auf alle Fälle dachte und schrieb der BILD-Texter geradlinig und unkompliziert. Dimensioniert auf die Erlebenswelt seiner Leser.

Nachträglich können wir da natürlich viel Theorie hineininterpretieren.

Also spielen wir Theoretiker: Die kurze Headline »Wir sind Papst« spricht viele unserer Core Emotions an….

Zusammengehörigkeitsgefühl
Wunsch nach Überlegenheit
Sehnsucht nach Führung
Angst, was nach dem Tod passiert
Wunsch nach Geborgenheit
Religiosität
Emotionalität
etc., etc…

Nur wären wir über diese »Core Emotions« auf so eine griffige Headline gekommen? Ich weiß es nicht.

Ich weiß aber, dass ich jetzt unlogisch werde. Denn natürlich schreibe auch ich mir beim Texten erst eine Konzeption mit einer Auflistung aller möglichen Core Emotions.

Das bringt mich immer a-u-c-h auf gute Ideen.

Aber meine besten Mailings schreibe ich immer dann, wenn ich mich eines morgens einfach hinsetze, an eine bestimmte Person denke und ihr aus dem Bauch heraus einen ganz persönlichen Brief schreibe.

Meine 2 Botschaften dieses Briefs an Sie sind diese hier:

a) Bleiben Sie nicht zu sehr in der Theorie hängen. Sitzen Sie nicht nur am PC und denken nach.

Vergessen Sie über all die Theorie nicht die Praxis!

Gehen Sie auch unters Volk! Sehen Sie sich eine Person an, die Ihre Zielperson sein könnte, und überlegen Sie sich:

»Was würde ich jetzt spontan sagen, wenn ich dem mein Produkt an Ort und Stelle verkaufen möchte?«

b) Geben Sie sich nicht mit dem ersten Benefit zufrieden, der Ihnen einfällt.

Da schreiben sie zum Beispiel über wieder aufladbare Batterien. Benefit natürlich:

»Sie müssen nie mehr neue Batterien kaufen.«

Mein Vorschlag dazu: Dimensionieren Sie diesen Benefit auf die Erlebenswelt Ihres Lesers:

»Sie sparen bis zu 50 Euro im Jahr für Batterien…«

»Sie sitzen nie mehr ohne Batterien da, wenn vor dem Fußball-WM-Spiel plötzlich die Fernbedienung Ihres Fernsehers ausfällt.«

»Es passiert Ihnen nicht, dass beim Kindergeburtstag oder auf einer Hochzeit schöne Erinnerungen verloren gehen, nur weil Ihre Digital-Kamera streikt.«

»Sie vergeuden nicht mehr die Stunden für die Fahrt zum Batterienkauf.«

Oder Sie schreiben über den neuen Email-Aktualisierungsdienst zu Ihrem Finanz-Newsletter. Der Benefit ist natürlich:

»Sie wissen immer sofort, was Sie tun müssen, wenn auf dem Aktienmarkt etwas passiert.«

Mein Vorschlag dazu: Dimensionieren Sie diesen Benefit auf die Erlebniswelt Ihres Lesers:

»Sie stoppen sofort, dass Sie mit Ihren Aktien Geld verlieren, wenn nächste Woche im Fernsehen die Meldung über Zinserhöhung kommt.«

»Spätestens 3 Stunden nachdem der erhoffte Großkunde unterschreibt, kaufen Sie die xy-Aktie als einer der ersten Privatanleger.«

»Sie kommen nicht ins Stottern, wenn Sie Ihrem Bankberater den Kaufauftrag für diese Aktie durchtelefonieren. Ihr neuer Aktualisierungsdienst gibt Ihnen die aktuell optimale Formulierung.«

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

NEUER USA-TREND »WHITE PAPER MARKETING«
BRINGT WERBETREIBENDEN….

….UND TEXTERN SEHR GUTES GELD

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Liebe Leserin, lieber Leser,

von US-Kollegen höre ich immer öfter den Begriff »White Paper Marketing«….

Mit diesem - gar nicht soooo neuen - Marketing-Instrument machen sowohl Werbetreibende als auch Texter sehr gutes Geld.

Es geht um »White Papers« - Papiere meist ohne Fotos und bunte Grafiken - die dem Leser die Lösung irgendeines Problems andeutungsweise erklären.

Das heißt: Der Leser liest die White Papers, spürt, dass ihn die Tipps der Lösung seines Problems näher bringen - und sieht nach, wer ihm die Problemlösung bringt: Der Herausgeber der White Papers.

White Papers bringen ihrem Herausgeber also die »thought leadership« - die gedankliche Vorherrschaft - in einem Problembereich.

Das meint: Wollen Sie sich zum Beispiel einen Drucker kaufen, der Ihre Digitalfotos in Naturfarben, aber zu super niedrigen Preisen ausdruckt, dann sehen Sie sich wahrscheinlich zuerst den Drucker eines Herstellers an, dessen White Papers Sie gelesen haben.

Die White Papers erklärten Ihnen zum Beispiel leicht verständlich den Trick, wie man Digitalfotos billiger ausdruckt als üblich. Die beschriebene Methode machte Sie neugierig. So wie die White Papers Ihnen das erklärt haben, hat Ihnen das noch niemand erklärt….

Der Hersteller des Druckers, der Ihnen die White Papers zur Verfügung stellte, hat nun bei Ihnen die »Thought Leadership«.

Wieder einmal also: GOOD COPY ONLY!

Mit Good Copy Only verdienen Sie sehr gutes Geld. Ein paar Seiten weißes Papier und Sie verkaufen Produkte und Dienstleistungen für mehrere Hunderttausende Euro.

Und das für einen finanziellen Einsatz, der mickrig ist. Allerdings - und jetzt kommt der Haken: Solche White Papers müssen mit viel, viel Begeisterung geschrieben sein.

Aber genau das kann für Sie als »kleiner« Unternehmer d-e-r Vorteil sein: Große Unternehmen füllen zur Zeit ihre Marketing-Abteilungen mit blutleeren Theoretikern an. Die können (und wollen) nicht mit dem
Herzen schreiben.

Stellen Sie sich das so vor…

Da konkurrieren Sie gegen eine große AG. Die gibt an ihre Werbeagentur den Auftrag für einen neuen Prospekt mit vielen, vielen Bildern und viel, viel Blabla.

Damit die Werbe-Kreativen genau verstehen, worin das »Learning« für den neuen Super-Prospekt besteht, schickt ihnen der Produkt-Manager ein »Briefing« mit folgender Kurz-Erklärung (ich zitiere aus dem Briefing eines Autoherstellers)…

Zielsetzung des Focussed Marketing-Ansatzes sind die Minimierung von Streuverlusten, die fokussierte und spitze Zielgruppenansprache, ein europaweit integrierter Auftritt bis zum Point of Sale und den lokalen Aktivitäten vor Ort sowie ein noch weiter optimierter Einsatz des Marketing-Budgets.

Und nun kommen Sie! Sie schreiben Ihren möglichen Kunden einfach aus dem Bauch heraus hin, was Sie ihnen anbieten.

Hören Sie…

Dass Sie das mit Herzblut schreiben, ist viel wichtiger als alle schreiberische »Professionalität«.

Plagen sie sich also nicht lange damit herum, WIE Sie Ihre White Papers schreiben….

Konzentrieren Sie sich lieber auf das, WAS Sie schreiben. Damit sind Sie jedem Theoretiker überlegen. Denn Sie kennen ja Ihr Wissensgebiet viel besser als er.

Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass zum Beispiel ein arbeitsloser Automechaniker White Papers darüber
tippt, wie ihm die komplizierte Einstellung der Einspritzanlage eines bestimmten Motors gelingt.

Möglichen neuen Arbeitgebern - Werkstätten, die sich ständig mit dem gleichen Motor herumplagen - muss er dann bei der Bewerbung nicht viel erzählen.

Im Idealfall hat der mögliche Arbeitgeber die White Papers seines Bewerbers schon mit großem Interesse gelesen und hat nur noch eine Frage: »Wann können Sie bei uns anfangen?«

Aber Achtung! Achtung! Achtung! Lassen Sie sich als Auftraggeber solcher White Papers nicht irgend unprofessionelles Blabla andrehen.

Der Erfolg solcher White Papers steht und fällt mit der Qualität des Inhalts. Werbe-Blabla ohne Beweise, wie »hohe Qualität« oder »Sie werden begeistert« sein, ziehen da nicht. Was zählt, sind hier Fakten, Fakten, Fakten. Alles aus Sicht des Lesers.

Nicht die Spur darf Ihr Leser das Gefühl haben, dass da jemand zu ihm spricht, der sich den Inhalt des Textes erst selbst aus Sekundär-Quellen zusammengesucht hat.

Ihr Leser will Informationen aus erster Hand.

Ihr Text muss also so klingen, wie wenn das jemand direkt aus seiner täglichen Arbeitspraxis geschrieben hat.

Also…

–Automechaniker schildert, wie er die Einspritzanlage einstellt,

–Zahnarzt berichtet über seine Erfahrungen mit neuen Implantaten,

–Hausverwalter berichtet, wie er Betrüger in seiner Wohnanlage vermeidet,

–Drucker-Hersteller erklärt leicht verständlich, warum sein Drucker bei höchster Druck-Qualität weniger Tinte braucht,

–Fahrrad-Reiseveranstalter beschreibt die spannendste Mountainbike-Tour über die Alpen,

–Steuerberater stellt seine einfache Buchhaltung für Freiberufler vor,

–Tierfutter-Hersteller beschreibt, warum alte Hunde ein anderes Futter brauchen als junge Hunde.

Ziel ist in jedem Fall die »Thought Leadership« des White-Paper-Herausgebers….

Die Leser sollen ihn als d-e-n Guru auf dem jeweiligen Fachgebiet kennen. Brauchen sie dann mal - vielleicht sogar Jahre später - etwas aus dem Fachgebiet, dann fällt ihr erster Blick auf diesen Guru.

Na ja, so neu ist das mit den White Papers auch wieder nicht. White Papers, über die ich schon vor Monaten geschrieben habe, finden Sie zum Beispiel hier…

www.geocities.com/peterjuergen1954/TexterErfolg.pdf

www.coin-sl.com/landingpage/webselber.pdf

www.peterjuergenbeck.com

www.werbetexten.org/imperia/md/content/portalmut/werbetexten/fertiger_texter.pdf

White Papers sind meist 5 bis 12 Seiten lang. 10 Seiten sind ein guter Durchschnitt.

Verteilt werden White Papers meist online im PDF-Format.

White Papers sind also nichts anderes als kurze E-Books. Allerdings möchten White Papers ihren Leser immer scharf auf Ihr Angebot machen (also nicht nur informieren).

White Papers können teuere Farbprospekte ersetzen. Ihre Hauptaufgabe ist das aber nicht.

Sie verteilen White Papers meist als Lockvogel-Angebot übers Net. Sie versprechen zum Beispiel in Ihren Google-Adwords »Gratis-Informationen« oder ein »Gratis-Ebook«.

Aber natürlich können Sie zum Beispiel auf Messen oder bei Kundenbesuchen auch Hardcopies verteilen.

In jedem Fall ist natürlich das hier wichtig: Geben sie groß und deutlich Ihre Reaktions-Adressen an: Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Web-Adfresse, etc.

Zu den Preisen:

Für 10 Seiten nehmen sehr gute Texter in den USA um die 3.000 Dollar. Sehr gute und sehr erfahrene Texter (die schon mindestens 80 White Papers geschrieben haben) bekommen aber auch über 4.000 Dollar.

Sogar von Honoraren über 10.000 Dollar habe ich gehört.

Aber das sind dann wirklich sehr gut konzipierte, recherchierte und geschriebene White Papers. Die Betonung liegt dabei auf »sehr«. Möchtegern-Texter sollen sich also keine falschen Hoffnungen machen….

Gute White Papers schreiben, ist KEIN leichter Job. Keiner, den man ohne Ausbildung, ohne Erfahrung und ohne Mühe macht.

»Schnell mal 10 Seiten schreiben.« Das hört sich leicht an. Dass ein Fachmann über sein eigenes Fachgebiet schnell mal diese 10 Seiten schreiben kann, das glaube ich.

Ein Außenstehender schafft das aber nicht. Der muss sich erst gründlichst in das Thema einarbeiten. Er muss sich so einarbeiten und dann so begeistert sein, dass er seine White Papers dann aus dem Bauch heraus schreiben kann.

Nur Laien glauben, dass es einfacher geht!

Und Auftraggeber von White Papers sollen nicht so dumm sein, dass sie auf Blender hereinfallen.

Lassen Sie sich also auch bei White Papers vor Auftragsvergabe unbedingt das »Texter-Diplom« zeigen: Mindestens drei sehr erfolgreiche und im realen Geschäftsleben eingesetzte Muster-Exemplare. Lassen Sie sich nicht als Test-Objekt für Träumer missbrauchen.

Sehr gut geschriebene White Papers sind dann aber ein sehr starkes, unkompliziertes Marketing-
Instrument.

Eines das nicht viel Geld, dafür umso mehr Begeisterung kostet.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

PS: Würden Sie bitte diesen “Direct Mailer’s Roundtable” an Kollegen forwarden?