Direct Mailers Roundtable

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

27. April 2006

WIE SIE UEBERMAESSIG BEWORBENE PRODUKTE
NEU VERKAUFEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

kürzlich bat mich ein Kollege um Rat für einen neuen
Werbetext, den er als langes Textinserat und eventuell
als Mailing in Print und Internet einsetzen wollte…

Es ging dabei um Gemüsesäfte, wie Kartoffelsaft,
Brennesselsaft und Artischockensaft zum Abnehmen.

Der Kollege schrieb…

»10 Pfund in 10 Tagen

Millionen von Bundesbürgern leiden unter Übergewicht
und haben nur einen Wunsch: ABNEHMEN! Zu recht! Denn
Übergewicht ist nicht nur ein esthetisches Problem.
Passen Sie gut auf! Denn dieses Problem ist der Vorbote
eines Zusammenbruchs der Körpersysteme - mit weit reichenden
Konsequenzen für den allgemeinen Gesundheitszustand! Es
erhöht die Wahrscheinlichkeit verschiedene Krankheiten
zu entwickeln! Erhöhtes Diabetesrisiko (80 Prozent aller
Diabetiker hatten vor der Krankheit Übergewicht!),
Herzinfarkt, Hirnschlag, Gefäßleiden, Potenzschwäche
und vieles mehr!«

Mein Tipp an den Kollegen teilt sich in 2 Teile auf:

a) Zum Texten allgemein.
b) Speziell zu so schwierigen, weil ausgelutschten
Themen wie »Abnehmen«.

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Tipp #1 (Texten allgemein):
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Ich riet dem Kollegen (der natürlich Anfänger ist) zu
diesem Vorgehen…

Sie stellen sich vor, Sie haben den Kühlschrank voll mit
Flaschen mit Kartoffel- und Brennnesselsaft. Die wollen
Sie nun unbedingt sofort an Ihre dicke Nachbarin zu
einem Wahnsinnspreis verhökern. Möglichst noch zwischen
Tür und Angel, wenn sie wenig Zeit und Interesse hat.

Genau darum geht es ja auch in Ihrer Übungsaufgabe!
(Für Ihr Inserat nimmt sich kaum jemand Zeit!)

Stellen Sie sich die Nachbarin genau vor.

Was dürfen Sie der erzählen, dass die Ihnen glaubt?

Da drohen Sie der mit Herzinfarkt und Hirnschlag
und halten ihr dann eine Flasche Kartoffelsaft
unter die Nase.

Sie kommen der sogar noch mit - in der Hand die
Kartoffelsaftflasche! - mit komplizierten biologischen Erklärungen:

»Die in die Grundbausteine zerlegten Nahrungsstoffe sowie die von der
Lunge aufgenommenen Stoffe setzt Ihr Körper um in Lebensstoffe und in
Energie. Überbelasten Sie Ihren Körper, kommt es zu hormonellen
Störungen, die letztlich Ihren Stoffwechsel durcheinander bringen. Der
Motor, der Fett in Brennstoff verwandelt….«

Haaaaalloooo! Hört Ihnen die Nachbarin da noch zu?????

Und dann erzählen Sie ihr auch noch, dass sie mit dem
Kartoffelsaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt????????

Sie sehen also: Das Problem bei dieser Übungsaufgabe
ist eindeutig die Konzeption. Wie soll ich einer Leserin
klar machen, dass sie mit Brennnesselsaft, Kartoffelsaft
und Artischockensaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt?

Gibt’s dafür eine Erklärung, dann muss die in einem
kurzen Alltagsgespräch schnell zu vermitteln sein.
(Sonst reagiert Ihr Leser nicht.)

Stellen Sie sich dabei ruhig vor, sie warten Ihre dicke
Nachbarin vor der Haustüre ab. Das Gespräch müsste dann
in etwa so funktionieren….

»Hallo Frau Krüger! Sehen Sie mal, ich habe da eine
Flasche mit einem eigenartigen Saft.

Trinken Sie davon jetzt einen Schluck, dann passiert
sofort das hier…

Und nehmen Sie dann jeden Tag so einen Schluck,
dann passiert das hier…

Sie müssen sich also nicht mehr über xy ärgern…

Eine Kollegin von mir im Büro hat damit jetzt sogar
10 Pfund in 10 Tagen abgenommen… «

Bei so einem Gespräch würden Sie darauf achten, dass
jeder Satz eine kleine Sensation enthält. Damit die
dicke Nachbarin weiter zuhört. Und sich nicht plötzlich
umdreht und weggeht.

Genau so müsste auch ein Brief aufgebaut sein.

Ich glaube, auch so Einstiege, wie sie der Nachwuchs-
kollege als weitere Versionen probierte, wecken
kaum noch Interesse…

»Die ersten Sonnenstrahlen verführen dazu, die dicken
Pullis einzumotten und sich luftig und leicht anzuziehen.
Doch für Viele wird der Blick in den Spiegel zum Schock!
Alles kneift und klemmt! Pölsterchen drängen ans Tageslicht.

Wäre es nicht schön, sie könnten wieder in Ihre Lieblingshose
reinschlüpfen …Ihre Bluse tragen, ohne dass es über den
Bauch spannt… wäre es nicht schön, wieder mal zwei
Kleidergrößen weniger zu tragen, und sich den neuesten
Modetrends anzupassen…

…stellen Sie sich mal vor, wie Sie mit sicheren,
eleganten Schritten, voller Vitalität und guter Laune
die Straße entlang gehen, und jeder bewundert Ihren
schönen schlanken Körper… Flirten ist angebracht…
Shopping gehen macht wieder Spaß…«

Grundsätzlich habe ich mich noch nie getraut, einen
Text mit langen Erzählungen zu starten. Bei mir muss
immer gleich am Anfang ein starkes Versprechen stehen.

Ich weiß, viele unserer amerikanischen Texter-Vorbilder
sind immer noch mit langen Erzähleinstiegen erfolgreich.
Mir gelang es aber schon oft, solche Mailings zu schlagen.

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Tipp #2 (Speziell zu so schwierigen, weil
ausgelutschten Themen wie “Abnehmen”):
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Bei so häufig beworbenen Themen wie »Abnehmen« kommen
Sie mit einer schlichten Benefit(Nutzen)-Headline nur mehr
schwer voran. Sie schreiben vielleicht »10 Pfund weniger
in 10 Tagen«. Aber solche Versprechen liest Ihre Leserin
fast täglich.  Sie registriert solche Versprechen
einfach nicht mehr.

Das bedeutet….

Um Ihre Leserin zu fesseln, müssen Sie Ihrer Headline
irgendeinen neuen Dreh geben.

Entweder Sie kommen mit einer Überraschung. So, wie
Zeitungen und Wissenschaftler das immer wieder mal
tun: Sie behaupten einfach hin und wieder mal das
Gegenteil zu allgemein gültigen Schlankheitsregeln…

Plötzlich macht Schokolade nicht dick
Plötzlich ist tierisches Fett nicht schuld am Dickwerden
Plötzlich helfen Spaghetti beim Abnehmen
Plötzlich sind Gene nur zu höchstens 20% schuld am Dicksein
Plötzlich sind sogar Süßigkeiten ein Schlankheitsmittel

Oder Sie finden einen Dreh, der Ihre Leserin
tief in ihren Gefühlen trifft…

Welche tief schürfenden Gefühle hat Ihre dicke Leserin?

Vielleicht die hier…

Frust, weil alle Schlankheitsmittel nichts halfen
Frust, weil Lieblingsspeisen wie Schokolade verboten sind
Frust über den Yo-Yo-Effekt
Wut auf die Anbieter von nutzlosen Mitteln)
Isoliertheits-Gefühl: »Nur ich bin so dick«
Neid auf Schlanke
Verärgerung & Frust über eigenes Versagen
Minderwertigkeitsgefühl
Das Gefühl »Ich hab’s ja schon immer gesagt«

Statt »10 Pfund weniger in 10 Tagen« würde ich vielleicht
schreiben….

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“Der Schlankheitsbetrug!

Anbieter von Schlankheitsmitteln rechnen sogar damit,
dass Sie schnell wieder zunehmen…”
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Bei so einem Einstieg hätten Sie schnell die Aufmerk-
samkeit Ihrer Leserin gepackt und könnten ihr eine
spannende Geschichte erzählen.

Menschen lieben Geschichten!!!!!!

Sie könnten dann eine wirkliche Geschichte erzählen, müssten
nicht irgendwelche Sprüche erfinden.

Ihre Geschichte wäre die, wie andere Schlankheitsmittel
wirken. Und warum Ihre Leserin nach dem Abnehmen dann doch
wieder zunehmen.

Sie würden den Vorurteilen Ihrer Leserin schmeicheln,
würden ihr auch bestätigen, dass nicht sie schuld ist an
ihrem Dicksein.

Ihre Leserin wäre empört über die Frechheit der »bösen«
Anbieter von unseriösen Schlankheitsmitteln.

Sie als Schreiber dieser Zeilen treten von Anfang an
als freundschaftlicher Aufklärer auf — und nicht als
auch einer dieser Anbieter.

Auf den ersten Leserblick verkaufen Sie also nichts,
sondern informieren »nur«. So schleichen Sie sich
schnell ins Herz Ihrer Leserin.

Und am Schluss ist Ihnen die Leserin sogar noch dankbar
dafür, dass Sie ihr dann »so nebenbei« ein wirklich gutes,
wirklich wirkungsvolles Schlankheitsmittel empfehlen.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable«
an Kollegen forwarden?

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

21. April 2006

VERMEIDEN SIE UNSINN
IN IHREN WERBETEXTEN

(Eine leicht nachvollziehbare
Anleitung, wie Sie
selbst gute Texte schreiben)

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Liebe Leserin, lieber Leser,

Herzklopfen bei einem Nachwuchstexter…

»Ich habe gerade zwei Entwürfe für einen
großen Fahrradladen abgegeben. Aufgabe: Den
zur Verfügung stehenden Platz von 35 Zeilen
à 40 Zeichen mit einem redaktionellen
Beitrag füllen. Darunter wird eine Anzeige
stehen, die prämierte Bikes (Eigenmarken des
Ladens) zeigt.«

Was da nun schreiben?

Das Gefühl kenne ich aus meinen Anfangsjahren
mehr als gut. Es ist ein schlimmes Gefühl.

Pseudo-witzige Formulierungen, pseudo-kreative,
blöde Formulierungen geistern einem da durch
den Kopf.

Dem Kollegen ging es wahrscheinlich genauso. Er
schrieb seinem Kunden — dem Fahrradhändler — aus
Unsicherheit deshalb gleich 2 Textversionen.

Eine dieser 2 Textversionen ging so los…

»Spornen Sie Ihr Haustier zu Höchstleistungen an
- Ihr Drahtesel hat mehr drauf, als Sie vielleicht
glauben!

Nun ja, es hängt natürlich auch viel
vom Reiter ab. Wenn Sie den Winter
noch nicht aus Ihrer Fahrradbekleidung
geschüttelt haben, wird es jetzt aber
höchste Seit, Ihre Fans am Straßenrand
warten schon auf Sie - die Kleinen (Käfer,
Schmetterlingen, Vögel, Mäuse) wie auch
die Großen (Kühe, Pferde, Schafe, andere
(Draht)-Esel. Können Sie die Anfeuerungs-
rufe schon hören? Zeigen Sie ihnen mal,
was Fahrtwind bedeutet und sorgen Sie
für eine frische Brise, die den sonnen-
hungrigen Straßenbewohnern Federn,
Fell, Fühler oder Mähne wehen lässt…«

Die zweite Textversion ging auch nicht
besser los…

»Können Sie schon den Applaus Ihrer Zuschauer
am Straßenrand hören?

Vielleicht wird es nicht so voll wie bei
der Tour de France, aber bewundernde
Blicke dürfen Sie auf jeden Fall erwarten,
wenn Sie mit einem unserer Testsieger
den Asphalt kitzeln…«

Wissen Sie was? Ich glaube, der Kollege ist
sehr nahe dran an einem sehr guten Text für
seine Werbung.

Er muss nur seinen Blickwinkel ändern.

Wie die zwei Beispielstexte entstanden, kann
ich mir sehr gut vorstellen, zumal mir der
Kollege später berichtete, dass er nur 3 Stunden
Zeit hatte. Eine Menge Stress also.

Der Stress wurde durch die falsche Herangehens-
weise erheblich verstärkt: Der Kollege wollte
etwas Spritziges, Geistreiches, Witziges schreiben.

Er wollte seinem Kunden eine Freude bereiten. Und
sich selber auch.

Leider läuft es so nicht. Nebenbei gesagt, ist
es eines der strengen Gebote unserer erfolgreichen
amerikanischen Vorbilder, dass Humor im Direct
Mailing nicht funktioniert.

Kein Humor also im Direct Mailing! Keine Witzigkeit!

Die Gefahr bei diesem witzigen, vermeintlich kreativen
Schreiben besteht darin, dass Ihnen jegliche Leitlinie
fehlt.

Sie formulieren, formulieren und fühlen dabei, dass
das irgendwie flau ist, was Sie da schreiben.

Sie geraten dabei immer tiefer in Blödsinn, sagen sich
aber vielleicht: Das ist eben Werbung.

Sie erkennen solche vermeintliche Werbung an
Plattheiten wie »Drahtesel«, die keiner mehr hören
möchte. Ihre Steigerung fanden solche Plattheiten
im Text des Kollegen in immer neueren Viechern,
die das Wort Fahrrad »kreativ« ersetzen sollten…

»Wenn Ihr alter Gaul Ihrem Temperament
nicht mehr gewachsen ist, dann gönnen
Sie ihm doch eine langsamere Gangart
auf einer schönen Weide und preschen
Sie schon bald mit einem jungen, wilden
Renner durch den Frühling. Vielleicht sogar
mit einem unserer prämierten Rassepferde.
Über 3.000 Rennpferde (Rennräder), Berg-
ziegen (Mountainbikes), Kamele (Trekking-
bikes) und Ponys (Kinderbikes) stehen in
unseren 1.000 qm großen Stallungen zum
Ausritt bereit. Auch Kutschen (Citybikes)
für den weniger sportlich ambitionierten
Jockey finden Sie bei uns…«

Der Kollege muss also seine Herangehensweise
total ändern. Dafür kommt er aber dann wahr-
scheinlich sehr schnell zu einem viel besseren
Text.

Ich erinnerte diesen Kollegen zuerst an eine alte
Kommunikationsformel. Die schreiben Dozenten für
schriftliche Kommunikation immer gerne zu Beginn
eines Seminars an die Tafel oder ans Clipboard.

Die Formel heisst…

Sender>>> Botschaft>>> Empfänger

Machen Sie sich bewusst, dass Sie beim Schreiben
nur diese Formel perfekt erfüllen müssen.

Perfekt erfüllen Sie diese Formel, wenn Sie
vom richtigen Sender die richtige Botschaft an den
richtigen Empfänger möglichst ohne Störgeräusche
(die Amis sagen dazu »Clutter«) übermitteln.

Aus dieser einfachen Formel für gute Schreibe
ergeben sich auch die vielen Schreib»regeln«,
wie »kurze Sätze schreiben«, »möglichst keine
Adjektive«, »überflüssige Worte raus«, etc.

Voraussetzung für diese Schreibe ist, dass Sie
äußerst präzise arbeiten:

a) Sie kennen perfekt den Sender.

b) Sie kennen genau die Botschaft, die er dem
Empfänger vermitteln will.

c) Sie kennen Ihren Empfänger.

Sehen Sie sich also beim Schreiben nicht als
versponnenen Künstler. Sehen Sie sich als einfachen
Dienstleister. Der nichts anderes tut, als dem Empfänger
eine Botschaft zu überbringen.

Möglichst heil und clutterfrei

Zu unserem Beispiel….

Der Sender des Texterkollegen ist wahrscheinlich ein
gestandener Unternehmer und Radsportler.

Er hat ein Geschäft mit 3.000 Rädern aufgebaut.
Entwickelte Eigenmarken, die sogar prämiert wurden.

Wahrscheinlich ist er stolz darauf, dass auch seine
preiswerten Familienräder von hoher Qualität sind. (Nicht
nur die teueren Sportbikes.)

Und für seine besonderen Fans präsentiert er stolz ein
paar Unter-10-Kilo-Bikes mit Carbon-Rahmen und edler
Campagnolo-Record-Ausstattung. So ein Bike kostet an
die 5.000 Euro.

Der Mann ist also bei seiner Zielgruppe sicher eine
Respektsperson. Wahrscheinlich gewann er früher
Radrennen, fährt noch heute wöchentlich seine 200
oder 300 Kilometer. Viele Kunden bewundern ihn.

Leider kommt man mit solchen Menschen selten ins
Gespräch. Sie haben einfach keine Zeit.

Nun stellen Sie sich vor, da ist endlich mal ein
Treffen von Radfans. Alle warten gespannt auf den
Vortrag des Meisters. Er tritt ans Rednerpult und fängt
zu reden an…

»Spornen Sie Ihr Haustier zu Höchstleistungen an
– Ihr Drahtesel hat mehr drauf, als Sie
vielleicht glauben…«

Ist der beschwippst? Hat der einen Clown gefrühstückt?

Der spricht von Käfern, Mäusen und Schafen?

Was für eine Enttäuschung!!!!!! Der Chef des großen Super-
Ladens ein alberner Witzbold!

Ist das wirklich seine Botschaft? Witzigkeit?

Gerade dann, wenn er die Möglichkeit hat, seine Ideen
vor einer großen Zielgruppe darzustellen?

Ich glaube nicht. Ich bin sicher: Reden Sie mit dem Mann,
hat der sehr wohl eine ernsthafte Botschaft an seine
Zielgruppe.

Männer wie der sprühen nur so vor interessanten
Informationen.

Er wird vor Billigst-Bikes aus dem Baumarkt warnen.
Er wird von passenden Sitz- und Oberrohrlängen reden.
Er wird Scandium- oder Carbonrohre empfehlen.
Er wird über ideale Trainingseinheiten reden, usw.

Vielleicht zieht er ein schwarzes 7-Kilo-Colnago aus
der Radl-Masse hervor und reicht es Ihnen lächelnd
rüber: »Heben Sie mal… das wiegt nichts.«

Was ist nun die Botschaft des Fahrradhändlers an die
Leser der Zeitung?

Ich glaube, die Sache ist ganz einfach….

Zeitung und Fahrradhändler schlossen einen Deal:

»Sie schalten bei uns ein Inserat für x.xxx Euro,
wir schenken Ihnen dazu 35 Zeilen à 40 Zeichen
für Schleichwerbung.«

Was will der Fahrradhändler in dieser Schleichwerbung
lesen?

Vielleicht….

»Zeigen Sie ihnen (den Mäusen und Käfern) was Fahrtwind
bedeutet und sorgen Sie für eine frische Brise, die den
sonnenhungrigen Straßenrandbewohnern Federn, Fell, Fühler
oder Mähne wehen lässt«?????

Nein! Glaube ich nicht!

Ich glaube der Fahrradhändler will in der Zeitung
viel lieber das hier lesen:

»Herr XY ist im Verbreitungsgebiet unserer Zeitung
der beste, beliebteste, angesehenste, preiswerteste,
bestsortierte, zuverlässigste Fahrradhändler. Er bietet
die meisten Fahrräder, die besten Fahrräder, die beste
Beratung, den besten Service. Kaufen Sie ein neues
Fahrrad geht kein Weg an ihm vorbei.«

Wie genau hat der Schreiber seine Zielgruppe studiert?

Findet sich diese Zielgruppe in Bildern wie »Asphalt
kitzeln« wieder? Sieht sich ein Rennradfahrer als
Jockey? Nimmt eine Hausfrau ihr Citybike
als Kutsche wahr?

Sicher wäre der Schreiber zu einem viel besseren Text
gekommen, hätte er sich seinen Sender und die Empfänger
der Botschaft so bildlich vorgestellt, wie ich das oben
geschildert habe.

Stellen Sie sich als bildlich vor, wie Sie (oder die
Person, für die Sie den Text formulieren) mit der
Zielperson reden würden.

Also im Fall oben: Stellen Sie sich vor, wie der
Fahrradhändler vor seiner Zielgruppe auftreten würde.
Was er seinen Zuhörer sagen möchte.

Mein Tipp ist also der hier:

Denken Sie beim Schreiben nicht so sehr daran, dass Sie
gerade Werbung schreiben. Denken Sie nicht so sehr an
irgendwelche Regeln.

Setzen Sie sich einfach hin und schreiben einen Brief an
Ihren Leser. Sagen Sie genau das, was Sie ihm nicht nur
schreiben, sondern auch s-a-g-e-n würden.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s
Roundtable« an Kollegen forwarden?