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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com
21. Juni 2006
GROSSE KONKURRENTEN MACHEN
ES IHNEN JA SO LEICHT
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Liebe Leserin, lieber Leser,
dieser Brief an Sie ist top-aggressiv!
Ich sage: Greift an!
a) Zu meinen Texter-Kollegen sage ich:
Geht an die ganz g-r-o-ß-e-n Kunden ran.
An die GANZ GROßEN!!!!!!
An die Top-Player! Vergeudet nicht Eure wertvolle
Zeit mit dem Metzger um die Ecke, der Euch
sowieso nichts zahlen will.
b) Und an die Unternehmer und Produktmanager
richte ich die aggressive Aufmunterung: Greifen
Sie die GANZ GROSSE Konkurrenz an.
Nehmen sie dabei aber a-n-d-e-r-e
»Angriffswaffen« als die Großen. Denken Sie an
die Katze. Die wäre schön blöd, würde sie gegen
einen großen Hund mit dessen Waffen kämpfen.
Die Chance, dass Sie alle drei - Texter,
Unternehmer und Produktmanager - gewinnen, ist
riesengroß.
Das schreibe ich Ihnen, weil ich es jetzt selbst
wieder erlebt habe. Sehen Sie sich das Beispiel
an. Entscheiden Sie dann selbst, ob ich Recht
habe.
Zur Einstimmung fange ich mit einem kleinen
Beispiel an (bevor ich zum großen Beispiel
komme)….
»freenet.de« legte jetzt einen knapp A4 großen,
12 Seiten dicken Buntprospekt (grün, gelb, grau)
vielen Zeitschriften bei…
Ziel: »Großes DSL-Probetraining +++ Jetzt 3
Monate DSL probieren!«
Es geht hier nicht darum, ob der Prospekt gut
oder schlecht ist…
Er zeigt nur schön, dass er ein häufig
gebrauchtes Marketing-Instrument ist, das Sie und
ich leicht schlagen können.
Und zwar deshalb…
»freenet.de« bietet in diesem Prospekt extrem
viel Attraktives an,
ABER:
Der Leser muss sich all diese Vorteile auf den 12
Seiten selbst zusammensuchen.
Meine - und ich glaube, auch Ihre - Strategie ist
anders…
Wir führen unsere Leser in einem Brief von
Vorteil zu Vorteil. Wir schildern ihm einen
Vorteil, machen ihn scharf darauf. Dann schildern
wir ihm den nächsten Vorteil.
Und dann würden wir einen am Schluss des
Prospekts einen großen Stopp setzen und dem Leser
genau sagen, was wir jetzt von ihm wollen. Und
wie er es bekommt.
Klar, die freenet.de-Kollegen schrieben auf
jeder geraden Seite rechts oben groß und
deutlich: Jetzt bestellen: 0180 - 30 30 200.
Gut so. Das ist denen ihre Sache. Aber ich würde
ein zusätzliches Abruf-Element noch mal deutlich
von den Verkaufsseiten abgrenzen.
Sehen Sie einfach einmal einem Autoverkäufer zu:
Im Ausstellungsraum macht er Sie auf das Auto
scharf. Hat er Sie dann soweit, dass Sie kaufen,
führt er Sie in sein Büro. Dort regelt er mit
Ihnen das Kaufmännische.
Verkaufsgespräch und Abschluss sind also klar
getrennt.
Es hat sich bewährt, dass Sie das bei Mailings
genauso machen.
Also, ich weiß es aus eigener Erfahrung:
Prospekte, wie den von freenet.de schlagen Sie
locker. Ich habe dafür viele Beispiele, die ich
selbst geschrieben habe.
Ich bin also sicher: Die klare Führung eines
Verkaufsbriefes ist dem Durcheinander eines
bunten Prospekts überlegen.
Ein guter Brief gegen einen guten Prospekt - da
gewinnt der Brief!
Jetzt zum großen Beispiel. Es stammt vom
Weltmeister für bunte Prospekte:
Von QuarkXpress!!!!!!
Sehen Sie irgendwo einen bunten Prospekt, ist er
wahrscheinlich mit QuarkXpress designed worden.
Ein Super-Programm. Würden Sie jetzt eine
Prospektseite auf den Millimeter genau nachahmen
wollen, dann würde Ihnen das mit QuarkXpress
sofort gelingen.
Wenigstens die Grundstruktur der Seite bekämen
Sie sofort auf den Bildschirm. Auch dann, wenn
Sie QuarkXpress zum ersten Mal ausprobieren.
Es ist eines der wenigen PC-Programme, das für
Einsteiger unkompliziert anfängt, für Eingeweihte
dann aber fast schrankenlose Möglichkeiten
bietet.
Vor vielen Jahren schrieb ich meine Mailings fast
nur mit QuarkXpress.
Es gibt wenig, was z.B. Word besser kann als
QuarkXpress. Aber es gibt viel, was QuarkXpress
besser kann als Word.
Ich ging dann allerdings immer mehr zu Word über,
weil fast alle meiner Kunden mit Word arbeiten
und QuarkXpress kaum kennen.
Damit kommen wir zum Problem von QuarkXpress in
Europa…
Die haben aus den USA ein super Programm, können
es aber nicht verkaufen.
Die vielen Texter-Kollegen, die Redakteure und
Verlagsmanager, die ich kenne, wissen fast alle
kaum etwas von QuarkXpress.
Da wäre also außerhalb der Werbeagenturen und
Grafikateliers noch großes Kundenpotential.
Viele würden es anwenden - wenn sie es kennen
würden. Na ja, damit übertreibe ich schon. Denn
selbst, wenn jemand QuarkXpress kennt, kann er es
noch längst nicht kaufen. (Es sei denn, er
besorgt es sich direkt aus den USA.)
Sie können’s gerade erleben…
Mit 31 Seiten dicken Beilagen wirbt QuarkXpress
für die in der Branche lange erwartete Version 7.
In diese neue Version 7 setzt das Unternehmen
große Erwartungen. Denn der große Konkurrent
Adobe gewinnt immer mehr Profi-Grafiker,
Werbeagenturen und Verlage mit seinem Adobe
InDesign.
Jetzt die große Überraschung: Sie finden die 31
Seiten starke QuarkXpress-7-Beilage in einer
Fachzeitschrift wie Macwelt, blättern sie
begeistert durch…
Redaktionell ist sie super gemacht. Ihnen werden
die Neuerungen der Version 7 schön erklärt.
Und ich verspreche Ihnen: Haben Sie bis zum Ende
durchgelesen, wollen Sie kaufen. Aber da kommt
nichts!!!!!!!
Sie erwarten auf der letzten Seite ein Response-
Element, werden aber mit Werbe-Bla-bla empfangen:
Simply faster creativity
Kein Problem! Denn in der Juli-Ausgabe von
Macwelt finden Sie QuarkXpress auf CD.
Die schob ich mir sofort in mein Apple PowerBook
und war happy: Sofort konnte ich mit QuarkXpress
wieder arbeiten…
Gerade hatte ich mit Word herumgebastelt. Ich
arbeitete an einem Kunden-Mailing und wollte,
dass die Chefredakteurin auf einem Foto nicht
nach links, sondern nach rechts schaut…
Bei QuarkXpress reichte ein Klick und die Frau
schaute nach rechts.
Herrlich auch, wie leicht sich mit QuarkXpress
auch Kästen verschieben, vergrößern, verkleinern
und anderswie verändern lassen. Stimmt schon:
Simply faster creativity.
Euphorisch ging ich auf die Quark Website und
wollte kaufen. Die 1.299 Euro wäre mir das
Programm auf alle Fälle wert gewesen.
Unter »How to buy it« wurden mir mehrere Klick-
Optionen angeboten…
. QuarkStore
. QuarkXPress Sales
. Strategic Accounts
. Quark Authorized Resellers
. Online Promotions
. Enterprise Direct Sales
. Commerce Sales
. Professional Services
. System Integrators
Ich konnte mir also unter 9(neun!!!!!)
Alternativen aussuchen, wo ich klicken wollte.
Hatte ich dann geklickt, wurde ich aufgefordert,
die Seriennummer meiner Quark-Version einzugeben.
Diese Seriennummer fände ich auf meinem PowerBook
unter »About QuarkXPress«.
Ich klickte auf »About QuarkXPress«, fand
tatsächlich eine Nummer. Die gab ich auf der Web-
Site ein, kassierte dafür aber eine Error-
Meldung.
Also rief ich bei Quark Inc. Europe in der
Schweiz an. Als Kunde wurde ich natürlich erst
diesem obligatorischen Telefon-Tastendrückerei-
Terror ausgesetzt, bis ich endlich eine nette
Kundenberaterin am Apparat hatte: »Sie können
auch bei mir kaufen.«
Die vermeintliche Serien-Nummer, die ich auf
meinem Bildschirm gefunden hatte, war tatsächlich
falsch. Wie ich die richtige Seriennummer finde?
Dazu verband mich meine Kundenberaterin mit dem
Technischen Kundendienst.
Der klärte mich auf: Auf »About QuarkXPress«
klicken genügt nicht. Man muss dabei gleichzeitig
die alt-Taste drücken.
So, mittlerweile hatte meine Kundenberaterin auch
meine Kreditkarten-Nummer, meine Telefonnummer
und meine E-Mail-Adresse. Ich hoffte nun, dass
sie mir die Verification-Nummer durchmailt, damit
ich mein QuarkXpress über die 60-Testtage hinaus
nutzen kann.
Die meisten meiner Programme habe ich so oder auf
ähnliche Art bekommen.
Von Quark bekam ich nichts!
Also rief ich nach 3 Tagen wieder an.
Ich wollte nun wissen, ob meine Bestellung von 3
Tagen vorher ausgeführt wird oder nicht. Meinen
Namen und meine E-Mail-Adresse hatten die. Aber
keiner wusste, ob ich nun eine Verification-
Nummer bekomme oder nicht.
Die Kundenberater - ich wurde ein paar mal
weiterverbunden - wollten wieder die Seriennummer
der Quark-7-Version, die ich auf dem PowerBook
hatte, wissen.
Wie viele mögliche QuarkXpress-Käufer springen da
zum Konkurrenten »InDesign« von Adobe ab? »Ich
kann Sie nicht daran hindern, dass Sie sich
InDesign kaufen«, sagte mir eine Quark-
Kundenberaterin. Wie Sie das verhindern könnte,
interessierte Sie aber auch nicht.
Ich las Ihnen alle Nummern auf meinem Bildschirm
vor. Keine war richtig.
Immer wieder wurde ich gefragt, woher ich die
Version auf meinem PowerBook hätte - und dann
wurde ich weiterverbunden.
Dabei wollte ich doch nur eine Verification-Number,
mit der ich meine Quark-testversion über die
60 Tage Testzeit hinaus freischalten konnte.
Schließlich wurde ich zur (zumindest angeblichen)
Kunderservice-Chefin weiterverbunden. Ich bat, ob
ich denn nicht einen Marketingverantwortlichen
sprechen könne. Nein, ging nicht. »Über mich
kommen Sie nicht hinaus«, sagte mir die
Kundendienst-Chefin stolz.
Das ist denen ihr Recht. Die dürfen so verkaufen.
Mir geht es in diesem Brief an Sie nur darum,
dass Sie sehen, wie groß Ihre Chancen sind, wenn
Sie sich voll und ganz auf GOOD COPY ONLY
konzentrieren.
Ihre Strategie ist also die: Beobachten Sie die
Verkaufsstrategie, die Konkurrenz-Mailings und
Konkurrenz-Beilagen sehr genau. Sehen Sie sich
an, was Ihnen daran gefällt….
Und dann überlegen Sie sich, was Sie mit Ihrer
Waffe - nämlich den perfekt strukturierten und
geschriebenen Verkaufsbrief - besser machen
können.
Denn eines ist klar: Sowohl die Beilage von
freenet.de als auch die von Quark Inc. sind sehr
gute Vertreter ihrer Werbeart.
Aber ich bin mir 1.000%-ig sicher, dass wir diese
Werbemittel mit UNSERER Werbeart (Briefe)
schlagen.
Wäre ich an Quark’s Stelle, hätte ich mir die
neue 7er Version sicher längst verkauft. Ohne
Umwege. Das Geld hätte ich längst in der Kasse.
Ihre Strategie also…
1. Als Unternehmer:
Ziehen Sie Ihre Lehren aus dem, was die großen
Wettbewerber offensichtlich falsch machen.
Greifen Sie z.B. die typischen Prospekte und
bunten Beilagen mit sehr verkaufsstarken Briefen
an - so, wie Sie das aus meinem E-Book »Sieger-
Mailings, die wie verrückt verkaufen« kennen.
2. Als Texter:
a) Versuchen Sie bei einem der großen Direct-
Mailer einen Fuß in die Tür zu bekommen. Ich
weiß, dass das schwer ist. Die haben oft stark
verkrustete Strukturen, hassen Veränderungen
(obwohl sie gerne von Innovationen labern).
Aber wenn Sie da mal ein paar erfolgreiche
Mailings untergebracht haben, dürften Sie stark
im Rennen sein.
b) Widerstehen Sie der Versuchung, dass Sie mehr
Gedankenkraft in das Design Ihrer Mailings legen,
als in den Text.
Mir geht es auch oft so: Fällt mir kein
gescheiter Text ein, wurschtle ich mit der Grafik
rum. Aber ich meine, es ist für einen Texter
besser, er konzentriert sich 100%-ig auf seine
Texte - und überlässt die Grafik professionellen
Grafikern.
Danke, liebe Kollegen von Quark Inc. Ihr habt mir
gezeigt, dass ich mir als Texter die 1.299 Euro
für Euer QuarkXpress 7 sparen kann - ich bleibe
bei meinem Word.
(Na ja, vielleicht nehme ich mir doch beim
nächsten Mal eine QuarkXpress-Packung aus den USA
mit…)
Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter
PS: Beim Stöbern auf Quark’s Website kam ich
unter »About us« und »Career Oportunities« auf
ein interessantes Stellenangebot:
http://euro.quark.com/en/about/careers/hrgermany.html
Kleiner Tipp: Lassen Sie sich von dem scheinbar so
riesigen Aufgabengebiet nicht einschüchtern. Wenn
die dann nicht mal ein Response-Element schreiben
können, hilft alles nichts…
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