Direct Mailers Roundtable

Die Profi-Seite für Texter und Direktwerbe-Unternehmer

Sagen Sie nicht gleich die ganze Wahrheit

9. März 2005

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

WARUM SIE IHREM LESER MANCHMAL NICHT
GLEICH IN DEN ERSTEN SÄTZEN IHRES BRIEFS DIE
GANZE WAHRHEIT SAGEN DÜRFEN

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Hier schildere ich Ihnen die härteste Nuss, die ich im letzten Jahr zu knacken hatte.

Warum ich das mache?

Es geht dabei um eine Basis-Überlegung beim Texten eines Briefes, über die ich gerne mit Ihnen diskutieren würde. Nämlich die hier…

a) Steige ich direkt ein? Also zum Beispiel so:

»Lieber Freund fairer Gewinnchancen, ich schlage Ihnen vor, dass Sie Ihre Aktiengeschäfte einmal als Trader versuchen…«

Oder…

b) Steige ich indirekt ein? Also zum Beispiel so:

»Darf ich wenigstens die Wohnungstür ausbauen? Das fragte mich ein verzweifelter Vermieter, dessen Mieter schon seit Monaten keine Miete mehr zahlt…«

Der erste — DIREKTE — Brief-Einstieg sagt Ihnen also sofort konkret, worum es ihm geht. Er möchte Ihnen vorschlagen, dass Sie Ihre Aktiengeschäfte einmal als Trader versuchen.

Beim zweiten — INDIREKTEN — Briefeinstieg wissen Sie längst nicht so genau, was man Ihnen anbieten will. Ob man Ihnen überhaupt etwas anbieten will.

Ein sehr drastisches Beispiel für so einen indirekten Werbetext-Einstieg sahen Sie Ende des Jahres im STERN Nr. 53. Eine Doppelseite (!) ganz am Heftanfang, Seite 4/5…

Headline: Mischlinge begeistern durch ihre Vielfalt

Der Text geht dann so weiter: »Viele Hundeliebhaber entscheiden sich für einen Mischling. Kreuzungen zwischen Rassehunden oder auch Mischlinge bieten uns eine…«

Eine ganze Doppelseite lang (im teuren Stern auf Seiten 4 und 5!) erzählt Royal Canin dann über die Vorzüge von Mischlingshunden. Kommt dann Schritt für Schritt darauf, wie man Hunde perfekt ernährt — am besten mit Royal Canin (die übrigens eine sehr informative Website für Hunde- und Katzenfreunde betreiben: www.royal-canin.de)

Normalerweise bevorzuge ich sehr direkte Briefeinstiege. Sofort also mit einem starken Nutzen-Versprechen beginnen und den Leser dann immer heisser und heisser aufs Produkt machen.

Leider funktioniert so ein Briefeinsteig nicht immer. Er funktioniert zum Beispiel dann nicht…

a) Wenn das Angebot in der Zielgruppe schon sehr, sehr  bekannt ist. Bei meinem neuen Mailing für das exzellente Loseblatt-Werk »Die Neue Vermieter- und Hausverwalter-Praxis von A-Z« www.vermieter-netz.de steige ich deshalb sehr indirekt (»Darf ich wenigstens die Wohnungstüre…«) ein.

Ich glaube, dass schon sehr, sehr viele Vermieter das Werk längst kennen — und deshalb meinen Brief nicht lesen. Sie glauben vielleicht, dass sie sowieso schon genau wissen, worum es darin geht.

b) Wenn die Zielgruppe mit der Art des Angebots schon zugeschüttet wird. Zum Beispiel Ärzte mit Infos zur steuergünstigen Geldanlage. Oder wie im Beispiel der Royal-Canin-Anzeige Hundehalter mit Angeboten von hochwertigem Hundefutter.

c) Wenn der Nutzen des Angebots nicht mit ein paar Worten seriös zu erklären ist. Wenn es also notwendig ist, dass Sie Ihren Leser erst langsam ins Thema einführen.

So ging es mir bei meiner härtesten Nuss im vergangenen Jahr. Das Angebot, für die ich ein Werbe-Package schreiben durfte, war ein neues Loseblatt-Werk, das es noch nicht gab.

Als Unterlagen bekam ich einen schon ein Jahr zuvor getesteten, erfolgreichen Magalog (Mailing in Zeitschriften-Look) und viele Planungs-Unterlagen — Konzeption, Gutachter/Leser-Meinungen, etc. Ausserdem schon erste Artikel…

»Kommunikation im Management« heisst das Werk. Es ist von der Art von Büchern, die Sie in die Hand nehmen — und nicht mehr aufhören zu lesen.

Sie sehen, ich gehe das Thema relativ indirekt an. Wochenlang habe ich nach einem direkten Brief-Einstieg gesucht. Irgendeine verzwickte Situation im Betrieb, die dann mit einer Super-Massnahme spielend leicht & sofort gelöst wird…

Würde ich so eine Super-Massnahme schildern, klänge sie schnell unglaubwürdig, zu übertrieben.

Wieder einmal absolut klasse schildert das der »Kompakt-Kurs Werbetexten« (den Sie sich unbedingt einmal ansehen sollten, wenn Sie selbst Directmailing texten oder beurteilen wollen)…

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Das Geheimnis der Indirektheit

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Erfunden hat es Bill Bonner, ein Meister seines Fachs, der einige der hervorragendsten Standards der Direct-Mail-Branche verfasst hat.

Und so funktioniert es… Wenn Sie direkte Headlines schreiben (wie die oben genannten), erzeugen Sie beim Leser einen gewissen Widerstand in Bezug auf das Kaufangebot. Er weifl, dass Sie ihm etwas aufschwatzen wollen, und er wird Ihrem Angebot wahrscheinlich eher widerstehen.

Anstatt Ihrem Kunden direkt zu sagen, was ihn erwartet, können Sie ihn auch auf Umwegen dorthin führen. Dadurch ist er für Ihre Verkaufsaussage offener.

Hier ein Beispiel, wie eine solche Headline aussehen könnte…

Nehmen wir einmal an, Sie wollen einen Geldanlage-Dienst bewerben, der sich auf Rohstoff-Werte spezialisiert hat.

Ihre indirekte Headline könnte dann zum Beispiel so lauten:

***Sie besitzt mehr Ölreserven als Exxon und Sie können jetzt Anteile zu je 1,60 EUR erwerben***

Wenn der Interessent diese Headline liest, denkt er sofort, es ginge um eine Aktie. Aber das stimmt nicht. Vielmehr soll vermittelt werden, dass man Experten-Beratung braucht, wenn man wissen will, wie man aus Rohstoffen Kapital schlagen kann.

Und merken Sie, wie die Headline den leser behutsam an den Text heranführt? Hätte der Texter hingegen gesagt: »Entdecken Sie, wie Sie mit Rohbstoffen reich werden«, wäre Ihr Widerstand sicherlich grösser. Die Headline wäre zunächst einmal gar nicht glaubhaft. Sie würden wahrscheinlich denken, man wolle Ihnen irgendwelche Waren oder Termin-Gesch‰fte verkaufen — frei nach dem Motto »Werden Sie reich über Nacht«. Und infolgedessen würden Sie sich verschaukelt vorkommen. Und das mag niemand gern.

Doch diese Headline führt den Interessenten auf indirektem Wege zum Versprechen. Sie sagt nämlich nicht: »Wie Sie mit dem findigsten Geldanlage-Dienst der Welt zu Reichtum gelangen…«

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Soweit also der »Kompakt-Kurs Werbetexten« auf den Seiten 267 und 268. Sehen Sie, wie kilometerweit der über den normalen Pipifax gewöhnlicher Kurse hinausgeht? Wie er als erster Kurs in Deutschland die echten Geheimnisse der Profis verrät?

Nun, ein indirekter Einstieg ist kein Muss. Er ist auch sehr schwierig zu schreiben. Er geht leicht daneben. Führt Ihren Leser schnell in eine falsche Richtung.

Deshalb bevorzuge ich fast immer den direkten Einstieg in meine Werbe-Briefe. Probiere erst Dutzende direkte Einstiege aus, bevor ich’s indirekt versuche.

So war’s auch bei meiner Konzeption für »Kommunikation im Management«…

Ich probierte dafür einige Dutzende solcher direkter Einstiegs-Versionen aus (und denke noch immer über eine direktere Einstiegs-Version nach. Eines morgens wache ich auf und habe sie. Das passiert mir oft so).

Aber der Test ging sowieso gut aus…

Mein 12-seitiger Werbebrief trat gegen 2 Magalogs, geschrieben von 2 meiner besten Konkurrenten, an. In der Print-Version lagen alle drei Packages fast gleich auf. Alle liefen sie so gut, dass das Werk jetzt auf dem Markt ist und täglich mehr Leser hat.

Im Web liegt meine Version vorne. Und ist deshalb Landing-Page. Sie ist also mit meinem mehr indirekten Einstieg erfolgreich. Aber wie gesagt, ich suche noch nach einem direkteren Einstieg.

Das reizt mich einfach schon aus sportlichen Gründen. Und irgendwann kommt sicher mal ein Aktualierungs-Artikel, der genau das Thema für so einen DIREKTEN Briefeinstieg bietet.

Auf alle Fälle ist »Kommunikation im Management« eine Super-Hilfe, wenn Sie  zum Beispiel irgendwo in einer Werbeagentur, einer Werbe- oder Marketingabteilung mit Chefs und Mitarbeitern sehr erfolgreich sein müssen…

Oder wenn Sie sich in einer grossen Abteilung gegen Neider durchsetzen müssen. Oder wenn Sie Leute in die Schranken verweisen wollen, die Ihnen ständig bei Präsentationen dazwischenquasseln.

Oder wenn Sie Kunden davon überzeugen wollen, dass Ihr Kampagnen-Entwurf viel besser ist, als der Ihrer Konkurrenz.

Klicken Sie bitte diesen Direct-Mailer’s Roundtable an Kollegen, Chefs, Kunden, Freunde und Bekannte weiter, für die Kommunikation im Management, aber auch mein Thema »indirekte Brief-Einstiege« interessant sein könnten…

Forwarden Sie diesen Direct-Mailer’s Roundtable also bitte unbedingt an IRGENDJEMANDEN aus Ihrem Bekanntenkreis…

Bis zur nächsten Woche
wünsche ich Ihnen viel Erfolg
und Spass bei der  Arbeit…

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Direct-Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Einen besonderen Leckerbissen habe ich im nächsten Direct-Mailerís Roundtable für Sie. Ich schildere Ihnen, was der legendäre Werbetexter Eugene Schwartz in seinem legendären Buch »Breakthrough Advertising« über den indirekten Approach sagt. Er zeigt Ihnen, wie sich Ihre Headlines ändern sollten, je länger Ihr Angebot auf dem Markt ist…

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