Direct Mailers Roundtable

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Liftletter! Und Ihr Response steigt wieder

15. Juni 2006

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

15. Juni 2006

LIFTLETTER! UND IHR RESPONSE
STEIGT WIEDER

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Liebe Leserin, lieber Leser,

darf ich mir ein einziges Element aussuchen,
das meinem 8- oder 12-Seiten-Brief beigelegt
wird (»mehr geht aus Gewichtsgründen nicht«),
dann ist das der LIFTLETTER…

Er ist ein kleines Brieflein, meist nur 1 Seite
- höchstens aber 2 Seiten - lang.

Schreiben Sie den zusätzlich zu Ihrem großen
Verkaufsbrief (egal, ob Print oder Web!), dann
kann der Liftletter - im Gegensatz zu einem
großen Prospekt - kaum etwas kaputt machen.

Er kann aber den Response auf Ihren
Verkaufsbrief um 30% (Erfahrungswert aus
Deutschland und USA) steigern.

»Er kann kaum etwas kaputt machen«, schrieb ich
oben. Das liegt an der eigenartigen
Zwitterstellung unseres Liftletters:

a) Durch seine Optik (kleines Format, simples
und dünnes Papier, kleine Schrift-Type, kaum
Farbe) ist er unauffällig.

b) Durch seinen Text hat er große Wirkung.

Ich erklär’s Ihnen an der Wirkungsweise des
Liftletters…

Öffnet ein Leser Ihren Briefumschlag, sollte
ihm immer zuerst der Hauptbrief in die Hand
fallen. Ihr Leser soll also genau wissen, was
Ihr Verkaufsbrief ist. Auch dann, falls er doch
den kleineren Liftletter zuerst in die Hand
bekommt.

Ihr Hauptbrief erklärt also Ihr Angebot, macht
den Leser scharf darauf…

Füllt Ihr Leser dann sofort das Abruf-Element
aus und schickt es weg, ist das ideal - und der
Liftletter überflüssig.

Seine enorm wichtige Aufgabe übernimmt der
Liftletter aber dann, wenn Ihr Leser für einige
Sekundenbruchteile zögert. Vielleicht will er
Ihr ganzes Package schon für immer oder
»später, wenn ich mehr Zeit habe« (also auch
für immer) weglegen.

Da fällt sein Blick auf Ihren Liftletter!!!!!

Der fiel ihm vorher vielleicht gar nicht auf.
Jetzt aber liest er ihn. Und der Liftletter hält
Ihren Leser somit länger bei Ihrem Package.

Ihr Leser beschäftigt sich dank des Liftletters
also weiterhin mit Ihrem Package - das er
eigentlich schon weglegen wollte.

Der Liftletter gibt Ihnen also noch mal eine
Chance, dass Sie aus Ihrem Leser einen Käufer
machen.

Was steht im Liftletter?

Zum Beispiel bekräftigt der oberste Unternehmenschef
den Wert und die Seriosität des Angebots. Oder bei einem
Newsletterangebot beschreibt der Chefredakteur (weshalb
der Liftletter im Verlagsbereich auch Editor’s
Letter heißt), wie wichtig seine aktuellen Informationen
sind.

Im Liftletter können Sie aber auch…

einen Rabatt versprechen,
einen Zusatznutzen nennen,
ein besonderes Anwendungsbeispiel fürs
Angebot zeigen,
beschreiben, wie aufwändig und liebevoll das
angebotene Produkt erstellt wird,
einen zufriedenen Nutzer zu Wort kommen
lassen,
eine Zusatzgarantie geben,
beschreiben, was der Leser verpasst, falls
er nicht abruft,
etc. - alles eben, was Ihren Leser dazu
bringen könnte, dass er Ihr Angebot doch noch
annimmt.

Damit der Liftletter keinen Schaden anrichten
kann, müssen Sie ihn kurz halten. Der Leser
muss ihn schnell überfliegen können. Sonst
liest er sich fest. Oder der zu lange Text
schreckt ihn vom Lesen ab.

Schlimmstenfalls passiert es Ihnen so: Ihr
Leser hat Ihren Hauptbrief durch, sieht dann
plötzlich Ihren Liftletter und sagt sich: »Den
will ich erst auch noch lesen, bevor ich
bestelle!«

Bei langen Prospekten im Mailing-Package
passiert das so! Viele erfahrene Direkt-Mailer
können Ihnen von Beispielen berichten, wo ein
Package mit Prospekt bedeutend weniger Response
brachte als ohne ….frustrierend für den
Prospektschreiber. Und für denjenigen, der den
Prospekt und das höhere Porto zahlen musste.

Von solch negativen Beispielen habe ich bei
Liftlettern noch nie gehört. Da berichten alle
Direkt-Mailer von positiven Beispielen. Sprich:
Der Liftletter brachte höheren Response.

Das lässt Sie doch aufhorchen! Oder?

Der Liftletter ist ein ideales
Testinstrument…

Sagen wir mal, Sie haben ein Mailing-Package,
das schon lange sehr gut läuft. Nun wollen Sie
den Response noch mehr steigern…

Oder Sie arbeiten (z.B. als Lotterieanbieter,
Versicherungsanbieter oder Autohändler) in
einem Vertriebsverbund mit dem von der Zentrale
vorgegebenen Mailing-Package…

Legen Sie einfach mal zur Probe einen
Liftletter bei!

Mehr noch…

Testen Sie verschiedene Liftletter.

Verschicken Sie z.B….

a) 5.000 Mailing-Packages mit Liftletter A und…
b) 5.000 Mailing-Packages mit Liftletter B.

In jedem Liftletter testen Sie neue Aussagen,
Garantien, Versprechen, Beweise, Rabatte, etc.
(allerdings pro Test immer nur eine e-i-n-z-i-g-e
Änderung testen!!!!!)

Bringt ein Liftletter einen besonderen
Ausreißer der Responsezahl nach oben, dann eignet sich
dessen Hauptaussage vielleicht sogar als Thema
für einen neuen Hauptbrief.

Also…

Vielleicht kommen sie mit einem besonders
erfolgreichen Liftletter sogar auf die Idee für
einen völlig neuen Hauptbrief. Ein Sieger-
Mailing, das wie verrückt verkauft!

Achtung! Kommen Sie bloß nicht auf die Idee,
dass Sie einem Mailing-Package gleich 2 gleich-
starke Verkaufsbriefe beilegen. Ich weiß, wovon
ich spreche. Denn in diese Versuchung kommen
Sie leicht…

Da haben Sie schon einen Hauptbrief und schreiben
gerade am Liftletter. Der gefällt Ihnen beim
Schreiben immer besser und Sie sagen sich:

»Den schreibe ich jetzt auch 8 Seiten lang
- und dann schicken wir beide Briefe in einem
Umschlag los. Funktioniert der eine Brief
nicht, dann funktioniert vielleicht der andere.«

Genug Direct-Mailer haben das schon ausprobiert
- und damit üble Flops kassiert.

***Tipp für Texterkollegen:***

Schreiben Sie für ein Unternehmen, das sie nur
schwer als Kunden bekommen, erst einen Liftletter.

Bitten Sie den Verantwortlichen, dass er diesen
Liftletter testweise seinem schon oft erfolgreich
eingesetzten Standard-Mailing beilegt…

Gewinnt das Test-Package mit Ihrem Liftletter,
dann können sie jubeln: Ihre Chance für weitere
Aufträge ist super.

* * *

Das mit dem Liftletter bauen Sie aber auch noch
weiter aus….

Sie wissen: Große, dicke, bunte Prospekte sehen wir
in einem Mailing-Package nicht gerne. Genauso wenig
auch Muster von Newslettern und Zeitschriften, die
Sie verkaufen wollen. (Letzteres lässt sich
immer durch ein Mailing-Package ohne Musterbeilage
schlagen.)

Bei beiden - Prospekt und Musterbeilage -
riskieren Sie, dass der Leser wegen der Textlänge
nicht liest oder »für später, wenn ich mehr
Zeit habe« weglegt.

Statt solcher Prospekte und Musterbeilagen
bevorzuge ich kleine Flyer.

Und zwar solche Flyer, die nicht viel
aufwändiger gestaltet sind, als ein Liftletter.

Es müssen also Flyer sein, die ganz schnell und
leicht zu lesen sind. Und wichtig: Die optisch
deutlich hinter den Hauptbrief zurücktreten
…damit der das Nummer-1-Element im Package bleibt.

Merken Sie den Unterschied? Den Hauptbrief
machen wir groß und bedeutend. Er spielt die
Hauptrolle in unserem Mailing-Package. Er muss
die Verkaufsarbeit leisten. Er muss den Leser
verführen und überzeugen.

Die Flyer haben zwei Aufgaben…

***Flyer-Aufgabe #1: Jeder dieser Flyer wirkt
wie ein Liftletter. Will Ihr Leser also Ihren
Hauptbrief schon für immer weglegen, entdeckt
er plötzlich noch etwas Interessantes auf einem
dieser Flyer.

Wichtig auch hier: Ihr Leser darf auf dem Flyer
nur etwas Interessantes entdecken, das ihn
wieder auf Ihr Angebot zurückführt. Und zwar
schnell! Festlesen darf sich Ihr Leser in
keinem Fall.

Widerstehen Sie auch der Versuchung, Ihren
Flyer (Liftletter) zum zweiten Hauptbrief
aufzupuschen. Brauchen Sie erst gar nicht
auszuprobieren… funktioniert nicht!

Flyer (Liftletter) sind also i-m-m-e-r “nur”
Ergänzung zum Hauptbrief.

***Flyer-Aufgabe #2: Nehmen wir an, Ihr Leser fühlt
sich von der Headline, den Subheads, etc. Ihres
Hauptbriefes schon auf den ersten Blick nicht
angesprochen…

…da fällt ihm einer Ihrer Flyer in die Hand.
Der kurze Flyer-Text macht ihn so neugierig,
dass er nun auch den Hauptbrief liest.

Die Amerikaner nennen solche Einstiegs-Flyer
»Gates« (=Tore). Tore zum Interesse des Lesers.

Die Idee dabei also: Sie bieten Ihrem Leser
mehrere Gates zu Ihrem Hauptbrief. Macht ihn
die Headline Ihres Hauptbriefs nicht neugierig,
dann vielleicht die Headline eines Ihrer Flyer.

Ich weiß, da gibt’s Überschneidungen, was nun
welches Mailing-Element genau beim Leser was
erreicht. Und es gibt Stoff für Diskussionen.

Manche sagen, zu viele Elemente in einem
Mailing-Package nerven. Andere sagen, viele
Gates sichern den Erfolg eines Mailings.

Ich jedenfalls schreibe zu einem Verkaufsbrief
gerne mindestens noch einen Liftletter. Gerne
dann aber auch noch einige Flyer, wie eben
beschrieben.

Was ich hier für Print beschreibe, gilt
natürlich auch für Web-Promotion. Gerne hänge
ich zum Beispiel an einen Hauptbrief mehrere
Testimonials dran.

Aber Sie können Gates (z.B. Testimonials oder
zusätzliche Garantien) auch als Textkästen in
Ihren Web-Text stellen. Oder an den
Bildschirmrand.

Auf alle Fälle sind diese Liftletter und Flyer,
die ich Ihnen hier beschreibe ein gutes
Instrument, wie Sie den Response Ihrer Mailings
hochpuschen - und schnell mal neue Texte in
Kurzform testen.

Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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