Direct Mailers Roundtable

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Vermeiden Sie diese Response-Killer

20. Oktober 2005

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

»ICH BIN ERSCHROCKEN ÜBER DEN SCHLECHTEN RESPONSE
MEINES MAILINGS…«

Warum bauen dann Aussender immer die gleichen
Response-Killer in ihre Mails?

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Liebe Leserin, lieber Leser,

»Irgendwie war ich über dieses Ergebnis ziemlich erschrocken, denn es stellt alles in Frage, was ich in den letzten Monaten gelernt habe.«

Das schrieb mir gerade eine junge Kollegin. Sie schickte mir ein PDF ihres 7-seitigen Mailings mit.

Dieses Mailing sollte eigentlich gegen ein Standard-Mailing (1-Seiten-Brief plus Flyer) gewinnen, verlor aber dramatisch.

Die Fehler, die sie in diesem Mailing machte, sind so typisch für fast alle Mailings, die mir Kollegen und Unternehmer zur Begutachtung vorlegen, dass ich die Antwort gleich hier geben kann…

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Hallo Frau …,

Ihr Mailing konnte und durfte nicht gewinnen. Es sind fast alle Fehler drin, die man bei einem Verkaufsbrief machen kann…

Das geht schon bei der Headline los:

» als Fundament für die Berufsfähigkeit Ihrer !«

Da müsste aber ein sehr starker Nutzen stehen. Sonst lesen die meisten Briefempfänger nicht weiter.

Das gleiche trifft auf den Einstieg zu: 9 lange Zeilen ohne starkes, einprägsames Nutzenversprechen.

Stimmt, als Vorlage für diesen Einstieg wählten Sie einen Einstieg, den ich früher schon mal an dieselbe Zielgruppe geschrieben hatte.

Aber dieses Adaptieren schon mal von anderen Textern geschriebener Textpassagen gelingt meist nur sehr erfahrenen Schreibern.

Meist ist die adaptierte Fassung aber viel schwächer als das Original.

Lange Paragraphen würde ich sowieso nie an den Anfang eines Briefs setzen. So viele Zeilen auf einmal schrecken viele Leser ab.

Der Lauftext zeigt dann auf nervende Weise Verständnis für die Profis, die Sie anschreiben…

»Ich weiß, dass die Arbeit an xy schwierig ist, und ich habe vor Ihnen und Ihrer Arbeit großen Respekt. Das Vermitteln von … ist eine echte Herausforderung.«

Dann später….

»Oberstes Ziel der ist es, die Berufsfähigkeit der für die Bereiche Handwerk, Industrie und einfache Dienstleistungen zu erreichen.«

Mir ist es bei meinen Verkaufsbriefen lieber, dass die an konkreter Beschreibung des Angebotvorteils zeigen, wie sehr ich die Probleme meiner Zielgruppe kenne.

Nun kommt der wahrscheinlich wichtigste Grund, warum Ihr Mailing nicht funktionierte…

Ihr Verkaufsbrief beschreibt wie ein journalistischer Informations-Artikel, was das Produkt alles bietet. Aber der Brief weckt dadurch keine Begeisterung.

Begeisterung wecken Sie, in dem Sie Ihrem Leser einzelne Produktanwendungen so detailliert beschreiben, dass er sie praktisch miterlebt.

DON´T TELL IT, SHOW IT, sagen unsere US-Vorbilder.

Ihr Brief zeigt Ihrem Leser auch an keiner Stelle, wie er ein Problem konkret mit Ihrem Angebot löst.

Weiter ist das hier sehr wichtig in jedem Verkaufsbrief…

Der Verkaufsbrief muss eine deutliche VERÄNDERUNG im Leben Ihres Lesers versprechen. Und zwar so, dass Ihr Leser nicht danach suchen muss. Und auch so, dass das Ihren Leser begeistert.

Ein Verkaufsbrief, der keine große Veränderung im Leben des Lesers verspricht, kann nicht funktionieren.

Wieso sollte ich für etwas mein Geld ausgeben, das mir nichts Neues bringt?

Den Leser begeistert aber schon Ihre Headline nicht. Sie verspricht keine Änderung, macht nur ein schwaches Statement.

Ihr Leser überfliegt zuerst Ihren Text auf der Suche nach Nutzen und Vorteilen. Dazu schaut er sich vor dem Lauftext erst die Zwischenüberschriften an.

Die lauten bei Ihnen…

1. Manchmal werden Träume wahr …

2. Themenvielfalt — auf die abgestimmt

3. vorbereitung vereinfacht: praktische Kopiervorlagen

4. Orientierung am Leben der in Situation, Sprache und Gestaltung

5. Vermittlung von Schlüsselqualifikationen leicht gemacht

6. Endlich: Sicherheit für fachfremde Kollegen

7. Ihre Kenntnisse sind mehr denn je gefragt

8. Viele Vorteile auf einen Blick

Und nun der Hammer bei der letzten Zwischenzeile…

9. Ein toller Service: Originalseiten im Internet

Es folgt die Internet-Adresse des Briefversenders. Soll der Leser jetzt auf die Web-Site verschwinden? Ich meine, er hat dann keinen Grund, wieder auf den Brief und das Response-Element zurückzukommen.

Was mir an Ihrem Brief sonst noch aufgefallen ist…

Die Pragraphen wären mir mit bis zu 13 Zeilen zu lange. Das schreckt eilige Leser ab.

Die Paragraphen haben keine Zeileneinzüge. Mit Zeileneinzügen liest sich ein Print-Brief leichter (bei Texten im Web ist das anders).

Insgesamt strahlt mir der Verkaufsbrief zu wenig Begeisterung aus. Wenn ich zum Beispiel einem Freund etwas schildere, dann nenne ich doch Details, Beispiele. Würde ich den Freund langwierig belehren, wie sein Beruf ist, würde er mir nicht lange zuhören.

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Wie Sie diesen Brief besser schreiben….
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Stellen Sie sich vor, Sie sind selbst der Empfänger Ihres Briefes. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten im selben Beruf. Was würden Sie sich von einer guten Fee wünschen, die alles erfüllt? Wie sähe Ihre ideale Welt aus?

Dann beschäftigen Sie sich genau mit Ihrem Angebot. Welche Wünsche erfüllt es? Welche Träume? Wie verändert es das Leben Ihres Lesers? Wie verbessert es das Leben Ihres Lesers? »Zeigen« Sie Ihrem Leser das, indem Sie es ihm möglichst bildhaft beschreiben.

Stellen Sie sich nun vor, Sie sind die gute Fee, die Ihrem Leser all diese Wünsche und Träume erfüllt. Schreiben Sie ihn in freudige Euphorie. Treiben Sie ihn in Ihrem Text von Vorteil zu Vorteil, von Nutzen zu Nutzen.

Übertragen Sie Ihre Begeisterung auf den Leser. Sagen Sie ihm dann am Schluss klipp und klar, was er tun soll. Sie machen das zu schwammig. Ihr letzter Briefsatz lautet: »Füllen Sie jetzt die Antwortkarte aus, das Porto übernehmen selbstverständlich wir. Allerdings geht es per Fax oder E-Mail noch schneller.«

Das ist also Ihr letzter Satz im Brief. Ist Ihr Leser jetzt so begeistert, dass er zum Response-Element greift?

Noch schlimmer…

Ihr Brief ist knappe 7 Seiten lang. Auf der 8. Seite bringen Sie nun den Liftletter. Damit riskieren Sie, dass sich Ihr Leser jetzt auch noch im Liftletter festliest — zum Beispiel in dem 15 Zeilen langen 2. Absatz, der auch nichts Konkretes über das Angebot verrät.

Ihr Risiko ist groß, dass Ihr Leser nun erst recht nicht zum Response-Element greift, sondern das gesamte Mailing-Package uninteressiert weglegt.

Wichtig: Der Liftletter muss als 2. Brief in einem Mailing-Package immer sehr unscheinbar sein. Er darf nie mit dem Hauptbrief verbunden sein. Er soll nur die Leser auffangen, die den Hauptbrief schon gelesen haben und eigentlich nicht antworten wollen.

Viele Directmailer schreiben deshalb außen an den zusammengefallteten, kleinformatigen Liftletter folgenden Satz: »Bitte nur lesen, wenn Sie sich entschieden haben, auf mein Angebot nicht zu antworten!« Ein Trick aus den USA, der sich auch im deutschsprachingen Raum millionenfach bewährt hat.

Sie sehen an diesen paar Beispielen, wie gründlich auch der Beruf des Texters für Verkaufsbriefe gelernt werden muss. Das schaut alles zuerst einfach aus…

Ein Tierarzt ließ mich mal zusehen, wie er einem Dackel eine Zyste aus dem Bauch operierte. Das sah alles recht einfach aus:

Dackel Spritze geben, auf den Rücken legen, 4 Beine festbinden, Bauch rasieren, , mit Alkohol sterilisieren, mit Skalpell Bauch aufschneiden, Zyste rausholen, Bauch zunähen, Beine losbinden — fertig!

Wofür nun hat der Tierarzt 6 Jahre lang studiert?

Beim Schreiben von Verkaufsbriefen ist es ähnlich: Sie müssen es lernen. Dass es für Texter in Deutschland keine staatliche oder staatlich kontrollierte Ausbildung mit staatlichem oder staatlich anerkanntem Abschluss-Diplom gibt, heisst nicht, dass Sie fürs Texten keine Ausbildung brauchen.

Und diese Ausbildung ist nie abgeschlossen. Sie lernen mit jeder Kampagne Neues, sollten sich aber auf verschiedenen Wegen (Seminare, Bücher, Kollegengespräche) weiterbilden.

Und t-ä-g-l-i-c-h schreiben, schreiben und schreiben…

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Wie gesagt, ich schreibe meine Antwort deshalb gleich hier, weil in j-e-d-e-m Mailing, das ich zur Prüfung bekomme, die gleichen Fehler sind.

Jetzt werden Sie zurecht sagen: Echte Profis schicken Ihnen eben keine Mails. Und das stimmt! Wer ein richtig gutes Mailing geschrieben hat, der spürt das. Er weiß, er hat seine Zielgruppe penibelst studiert. Er hat die immer stärkere Begeisterung in seinem Text genau geplant.

Der Profi, der hart an seinem Text gearbeitet hat, weiß, dass sein Brief sehr zugkräftig ist — er muss dazu nicht mehr Andere fragen.

Muss Sie das entmutigen? Oder wird es Sie ermutigen?

Es kann Sie ermutigen. Ich verrate Ihnen, dass vermutlich sich mindestens 90% Ihrer Konkurrenz nicht um die einfachsten Erfahrungswerte erfolgreichen Direct Mailings kümmern. Es interessiert sie einfach nicht. Das ist ja auch ihr gutes Recht! Aber eben auch Ihre Chance! Egal, ob Sie jetzt Unternehmer oder Texter sind.

Wenden Sie die Erfolgsregeln an, dann sind Ihre Mailings erfolgreich. Ich kann in dieser Beziehung kaum Unterschiede zu früher erkennen: Meine Kunden machen mit Directmailing nach wie vor sehr gutes Geld.

Klicken Sie einfach hier, wenn Sie dazu mehr wissen wollen: www.coin-sl.com/directmailing

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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