Direct Mailers Roundtable

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Wenn Ihre Mailings wirkungslos abblitzen

15. September 2006

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

15. September 2006

WENN IHRE MAILINGS
WIRKUNGSLOS ABBLITZEN

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Kann man was nicht, dann unterrichtet man
es.

Das beste Beispiel dafür liefere ich
Ihnen mit diesem Brief, den ich Ihnen hier
schreibe.

Es geht um ein Thema, zu dem ich einfach kein
richtiges Sieger-Mailing hinkriege.

Na gut, eine Ausrede habe ich….

Die Zielgruppe ist ausgerechnet der bissige
Zerberus unserer Werbebrief-Branche:

DIE SEKRETÄRINNEN!!!!!!!!!!

Sie sind es, die täglich unsere mühsam
geschriebenen Mailings aussortieren und
brutal in den Papierkorb schmeißen oder
aus der Mailbox löschen.

Vielleicht ist Ihre Zielgruppe nicht ganz
so »schlimm« :) )  …aber vielleicht kennen
Sie das Problem mit einem Thema und einer
Zielgruppe, an der Sie als Texter, Werbechef
oder Unternehmer gerade dran sind.

Also….

Sie müssen eine Zielgruppe knacken, die schon mit
Werbung zum immer gleichen Thema überschüttet
wird.

Wie das bei den Sekretärinnen der Fall ist.

Die lesen Tag für Tag Schlagzeilen (Kuvert-Teaser
oder Subject-Lines), die “»mehr Erfolg…
Zeitersparnis… Zufriedenheit im Beruf…
sicheren Umgang mit Chefs und Kollegen… mehr
Freude im Beruf« etc. versprechen.

Schicken Sie nun dieser Zielgruppe etwas zu, das nach
Werbung aussieht und nach Werbung klingt, so wirft
sie es weg.

Das trifft aber also nur auf Sekretärinnen zu.
Es gibt viele Zielgruppen, denen Sie Angebote mit
den üblichen Nutzenversprechen gar nicht mehr
zuzusenden brauchen. Weil sie davon gerade
übersättigt sind.

Die Response-Quoten wären einfach zu niedrig.
Gerade in der heutigen Zeit, wo die Response-
Quoten sowieso schon sehr viel niedriger sind
als noch vor zehn Jahren.

Bei Ärzten sind Steuersparmodelle solche
Angebote, die sehr schnell ungelesen im
Papierkorb landen.

Bei vielen Aktien-Anlegern - allerdings längst
nicht bei allen!!!!! - landen Werbebriefe, die
dreistellige Prozentgewinne versprechen, schnell
im Papierkorb.

Werbeagenturen werden mit Angeboten besonders
günstiger Druckereien überschüttet. Druckereien
bekommen täglich sehr viele Angebote für
preiswertes Papier, preiswerte Druckerfarben.

Bei solchen mit Werbung überversorgten
Zielgruppen kommen Sie mit einem klaren
Nutzenversprechen oft nicht mehr weiter. Sie
haben bei solchen Zielgruppen oft mehr Erfolg,
wenn Sie sich denen über eine gute Geschichte
nähern.

Amerikanische Mailings an Aktienanleger sprechen
z.B. oft nicht gleich - und direkt - von hohen
Aktiengewinnen, sondern erst…

…über dramatische Rohstoffe-Verknappung,

…über Mauscheleien an der Börse,

…über mysteriöse Tage X, an denen alle Kurse
abstürzen, etc.

Ein sehr berühmter, fast schon klassischer
Magalog dieser Art trägt zum Beispiel die
Headline »The Black Plague« - die schwarze Pest!

Der Schreiber sagt seinem Leser also nicht direkt
von Anfang an, was er ihm anbietet, sondern geht
indirekt vor…

…er zieht ihn erst mit einer spannenden
Geschichte ins Thema, kommt dann erst mit seinem
erlösenden Angebot: »Ich sage Ihnen, wie Sie mit
der Krise viel Geld verdienen, während andere
alles verlieren.«

Achtung: Wie immer gibt’s keine festen Regeln!
Mailings mit direktem Herangehen, sind durchaus
neben Mailings mit indirektem Herangehen
erfolgreich.

Das sehen Sie gerade bei Werbebriefen für
Aktienanleger-Informationen. Beide Mailing-Formen
sind da erfolgreich. Aber Sie sollten beide
kennen, meine ich.

Bei meinen Sekretärinnen aber bin ich mir
ziemlich sicher, dass ich mit einem direkten
Versprechen, das sofort nach Werbung aussieht,
nicht weiterkomme.

Ich möchte denen mit meinem Text ein sehr gutes
Handbuch verkaufen, mit denen sie schneller,
leichter, sicherer, erfolgreicher, etc. arbeiten.

Das sind Versprechen, die viele dieser
Sekretärinnen täglich in Werbebriefen lesen.

Damit komme ich also nicht durch. Mein Mailing,
mit solchen Versprechen würde abblitzen.

Drei Kollegen hatten schon sehr gute Mailings zu
dem Thema geschrieben:

***Version A:
So machen Sie sich
als Sekretärin unersetzlich - und
Ihren Chef noch erfolgreicher

(Eindeutig ein Mailing mit direktem Approach:
Starkes Versprechen.)

***Version B:
Tappen Sie (ohne es zu wissen) in diese
»Stil- und Etikette-Fettnäpfchen«?

(Erzählt erst Geschichte: indirekter Approach:
Kein Versprechen am Briefanfang.)

***Version C:
Vorsicht vor diesen
»Zeitkiller-Kollegen«!

(Erzählt erst Geschichte: indirekter Approach:
Kein Versprechen am Briefanfang.)

Den meisten Response erzählen die Versionen B und
C. Die Mailings mit dem INDIREKTEN Approach also.

Aber jetzt kommt der Haken: Bei Mailings mit
indirektem Approach muss die Geschichte haargenau
aufs Interesse der Zielgruppe zugeschnitten sein.

Denn kaum ein Mailing kann so brutal flopppen wie
ein indirektes Mail. Passt es nämlich nicht zur
Zielgruppe, dann steht da auch überhaupt kein
Nutzen, der wenigstens etwas Response bringen
könnte.

Sie sehen das an unserem Sekretärinnen-
Beispiel…

Version A verspricht wenigstens, dass die Leserin
»unersetzlich« wird. Wer will das nicht? Und dass
der »Chef noch erfolgreicher« wird. Welche
Sekretärin will das nicht?

Also: Das »klassische« Nutzen-Mailing hat
insofern einen doppelten Boden.

Bei Version C ist das zum Beispiel überhaupt
nicht der Fall. Interessieren sich da zu viele
Leserinnen nicht für »Zeitkiller-Kollegen«, dann
ist da kein Nutzen, der den Flopp verhindert.

Bei dem Mailing war das aber nicht der Fall. Der
Texter-Kollege traf mit den »Zeitkiller-Kollegen«
offenbar genau den Nerv seiner Zielgruppe - und
ist damit der Gewinner.

Also, eine gute Geschichte für Sekretärinnen muss
her.

Ich halte Sie auf dem Laufenden.

Ganz schnell noch: An ein indirektes Mailing
testen Sie sich lieber vorsichtig ran. Nehmen Sie
also für eine Aussendung 80% klassische Nutzen-
Mailings und nur zu 20% Mailings mit indirektem
Approach.

Viele Grüße
Peter J. Beck
http://www.coin-sl.com/texter

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