Direct Mailers Roundtable

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Konzentrieren Sie sich auf ein einziges Thema

19. Januar 2006

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

KONZENTRATION AUF EIN EINZIGES THEMA
BRINGT MEHR RESPONSE

Der STERN zeigte uns das sehr schön mit
einer Kampagne in den vergangenen Wochen

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Liebe Leserin, lieber Leser,

die größte Angst vieler Verkaufsbrief-Schreiber ist die, dass der Text schal und langweilig klingt…

Ein äußerst probates Mittel dagegen ist, dass Sie Ihre Aussage auf möglichst ein einziges Thema konzentrieren.

Gehen wir dazu erst einmal zurück auf die Nebenwissenschaft aller Verkaufsbriefschreiberei: Journalismus.

Vor allem Boulevard-Journalismus!

Haben Sie die Berichterstattung der BILD-Zeitung über »Deutschland sucht den Superstar« gelesen?

Stellen Sie sich einmal vor, eine Zeitung hätte Sie als Reporter zu diesem Gesangswettbewerb hingeschickt. Mit dem Auftrag: »Schreib uns eine starke Story — kurz und knackig!«

Ein sauschwerer Auftrag. Wo anfangen? Einfach in der Geschichte Sänger für Sänger beschreiben?

Oder einfach die Veranstaltung chronologisch beschreiben, wie heute noch in vielen lieblos redigierten Lokalzeitungen:

»Gestern fand im Gasthaus zur Post die Jahreshauptversammlung des Taubenzüchtervereins statt. Vereinsvorsitzender Dieter Bohlen begrüßte die anwesenden Taubenzüchter…«

BILD konzentrierte die Berichterstattung auf ein
einziges starkes Thema:

»Wird eine Heulsuse Superstar?« Dazu ein Fotos mit schluchzenden Wettbewerbs-Teilnehmerinnen und dem weinenden Teilnehmer Stefan.

Trend der Geschichte: Teilnehmer, die schlecht singen und dafür mit viel Tränen Mitleid wecken, gewinnen über Teilnehmer, die gut singen und sich professionell verhalten.

Nun wurde es für den Leser spannend: Stimmt das wirklich? Was steckt dahinter? Sauerei! Schiebung!

Und der Schreiber der Geschichte hatte es mit dieser Titelzeile leicht…

So eine Story läuft einem doch leicht über die Finger.

Da konnte der Schreiber wundervoll in den Emotionen wühlen:

Empörung, Bestätigung (»Ich hab’s ja gleich gesagt…«), Neid, Missgunst, Schadenfreude, Mitleid, Schutzgefühle…

Und dieses Thema »Wird eine Heulsuse Superstar?« trägt die Berichterstattung über viele Tage und Wochen. Noch dazu wo jetzt auch noch Oberheulsuse Stefan unter Pfiffen und Buhrufen des Publikums die viel besser singende Sympathie-Trägerin Dascha aus dem Wettbewerb schubste.

Und BILD berichtete auf Seite 1 über dem Falz (stellen Sie sich das vor: Heulende Teenager als Top-Thema von Europas auflagenstärkster Tageszeitung!:

Er plärrte, traf keinen Ton! Trotzdem kam Heulsuse Stefan (18) bei »Deutschland sucht den Superstar« in die nächste Runde. Millionen TV-Zuschauer rätseln: Ging bei der Abstimmung alles mit rechten Dingen zu? BILD enthüllt die streng geheime Rangliste. Wer auf Platz 1 kam, wo die Heulsuse landete, wer jetzt bangen muss…

Seien Sie sicher: Millionen Leser kauften die Zeitung aufgrund dieser Schlagzeile: Die geheime Rangliste der Superstars. Und diese Geschichte brachte damit Millionen Euro in die Kasse — womit diese Geschichte für uns Werber interessant wird…

Stellen Sie sich das vor: Ein paar Worte brachten Millionen Euro!

Good Copy Only!

Ich war selbst überrascht, wie wenig Text das ist, als ich Ihnen den BILD-Text oben ins Keyboard tippte. Kaum länger als ein Einkaufszettel. Aber bringt Millionen.

Das ist es, was mich nach wie vor so sehr an unserem Beruf fasziniert. Good Copy Only.

Und wie diese Konzentration auf ein einziges Haupt-Thema in der Werbung funktioniert, zeigte uns in den vergangenen Wochen der STERN.

Diese Illustrierte könnte für sich werben, dass sie einige der besten Reporter (sowohl Text als auch Foto) der Welt beschäftigt, …dass sie umfassend über Themen aus Politik, Wirtschaft, Sport und Gesellschaft berichtet, etc.

Wie fast alle Illustrierten und anderen Zeitschriften auch konzentriert sich der STERN in seiner Werbung fast immer auf ein einziges, starkes Hauptthema.

Diesmal war’s das Thema »Der große Ärzte-Check«. In den vergangenen Wochen sahen Sie Inserate und TV-Spots mit diesem Thema — bis jetzt dann am vergangenen Donnerstag der Stern-Titel mit diesem Thema auf den Markt kam.

»Der große Ärzte-Check« ist eine »Neue Serie: von A wie Allgemeinmediziner bis Z wie Zahnarzt«. Was unsere Ärzte können … wie gut ihre Methoden sind…

Sehr guter STERN-Journalismus eben.

Mit dieser Serie zieht der STERN also neue Leser ins Blatt. Mit einem einzigen starken Thema!

Ich meine, diese Strategie wenden Sie auch gut bei anderen Produkten an. Bei Loseblatt-Werken sowieso. Sprechen Sie sich mit der Redaktion ab: »Am soundsovielten erscheint unser neues Mailing — haben Sie zu dem Termin eine extra-starke Geschichte im Werk?«

Oder, sagen wir mal bei einer Gärtnerei: Die könnte fürs Frühjahrsgeschäft einen total exotischen Strauch anbieten, der Hunderte neugieriger Kunden ins Geschäft zieht.

Oder eine Supermarkt-Kette für PC-Bedarf: Die lockte am vergangenen Samstag mit dem Programm »Norton Internet Security 2006« zum halben Preis ins Geschäft. (Natürlich kauften die vielen Tausenden angelockter Kunden dann auch andere Produkte — mit höherer Gewinnspanne).

Also: Sowohl Zeitschrift, als auch Gärtnerei und PC-Markt könnten mit der großen Vielfalt ihres Angebots werben. Oft aber bringt die Konzentration auf ein einziges, starkes Hauptthema den höheren Response.

Aber Achtung: Ich spreche hier nur von einer m-ö-g-l-i-c-h-e-n Strategie. Nicht von einem Gesetz.

Ich meine, wenn Sie für Ihr zu bewerbendes Angebot ein starkes einziges Hauptthema finden, dann probieren Sie das einfach einmal aus. Testen Sie es.

Aber auch genau das Gegenteil kann eine starke Strategie sein. So schrieb ich gerade ein Mailing-Package für ein Loseblatt-Werk. Ich wollte darstellen, dass dieses Loseblatt-Werk (ein Handbuch mit regelmäßigen Aktualisierungen und Ergänzungen) Marktführer ist: Sehr fundiert. Sehr umfangreich.

Und dass da also »Alles« drinsteht.

Zu diesem Zweck schüttete ich den Leser mit Bullets geradezu zu. Also viele Kurz-Infos: »Wie Sie…«, »Gewinnen Sie…«, etc.

Sicher wird es ein Sieger-Mailing!

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
http://www.coin-sl.com/texter

PS: Sie steigen leicht auf Apple um. Ihr neuer Apple liest alle Ihre Windows-Word-Texte so als wären sie Apple-Windows-Texte.

Und ganz wichtig für uns Werber: Auf Apple produzierte Werbemittel können Ihr Satzstudio und Ihr Drucker sofort weiterverarbeiten. Diese Profis arbeiten alle mit Apple (…und lachen sich oft halbtot, dass sich so viele Kunden ihre Windows-Vorlagen für sehr viel Geld auf Apple-Format umformatieren lassen).

PPS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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