Direct Mailers Roundtable

Die Profi-Seite für Texter und Direktwerbe-Unternehmer

Hier klickt Ihr Leser besonders gern

12. Mai 2003

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DIRECT MAILER’S ROUNDTABLE #2

AUF DIESER WEB-LANDESEITE KLICKT
IHR LESER BESONDERS GERNE AUF »BESTELLEN«

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»Der Response auf unsere Web-Aktivitäten war bisher eher mäßig.«

Das sagen mir Produktmanager und Unternehmer sehr häufig. Ich glaube, ich kann ihnen helfen…

Bei E-Mailings gelten die gleichen Erfahrungswerte wie bei Print-Mailings. Das heißt: Nur Emotion verkauft.

Es genügt also nicht, wenn ein Inserat dem Leser nur sagt, dass es da jetzt ein Produkt gibt, das dieses und jenes kann. Viel wichtiger ist:

Der Leser muss vor seinem inneren Auge erleben, wie sein Leben jetzt schöner, reicher, interessanter, sicherer, aufregender, etc wird.

Nun stehen aber viele E-Marketer vor einem Problem: Sie setzen Inserate in E-Newsletter, haben dort meist kaum Platz. Den beschränken die E-Newsletter-Betreiber meist auf rund 7 Zeilen.

Auf 7 Zeilen läßt sich natürlich kein emotionales Verkaufsgespräch führen. Das müßte dann wenigstens auf der Landeseite stattfinden, auf die der Leser sich klickt.

Diese Landeseite sieht dann aber fast immer gleich aus. Nämlich wie ein klassischer Produktprospekt, wie wir ihn aus der Printwerbung kennen. Wo aber ist jetzt der Brief? Der Verkaufsbrief?

Bei E-Marketing wollen die Marketer also plötzlich ohne Brief verkaufen. Das kann nicht funktionieren.

Schon bei Print-Mailings konnte ich immer beweisen: Mit einem 8-Seiten-Brief schlage ich fast immer ein Mailing-Package, das nur aus einem 1-Seiten-Brief plus Prospekt besteht. (»Fast« sage ich deshalb, weil es immer Ausnahmen geben kann. Im Fall von Print-Mailings habe ich diesen Ausnahmefall allerdings noch nicht erlebt.)

Daher mein Vorschlag…

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LASSEN SIE IHRE LANDESEITE WIE EINEN WERBEBRIEF AUSSEHEN

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Die Landeseite ist die Seite, auf die Ihre Leser per Klick geraten, nachdem sie Ihr E-Inserat oder Ihr E-Mail gelesen haben.

Diese Landeseite ist also fürs Verkaufen wichtiger als Ihre gewöhnliche Web-Seite, auf der Sie Ihr Produkt vorstellen.

Besser ist es sogar, Sie haben mehrere Landeseiten. Dann testen Sie, von welcher Seite mehr Leser auf »Bestellen« klicken.

Eine besonders erfolgreiche Landeseite setzen Sie später vielleicht auch als E-Mail oder (äußerst preiswert getestet!) als Print-Mail ein.

So eine Landeseite ist weitgehend so geschrieben, wie ein gedrucktes Mailing. Viele erfolgreiche Schreiber von Landeseiten setzen diese Seiten sogar in der Briefeschrift »Courier«. Damit die Landeseite wirklich wie ein Brief aussieht.

Wichtig ist also eine attraktive Headline, wie beim Print-Brief. Wichtig ist natürlich auch der attraktive Briefeinstieg. Hier mache ich allerdings eine kleine Ausnahme:

Ich meine, bei der Landeseite sollten Sie noch schneller als beim Print-Mail den stärksten Nutzen Ihres Angebots offenbaren. Also keine Geschichten erzählen!

So, jetzt ein Thema, bei dem Sie mir hoffentlich in 3 Minuten zustimmen…

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EIN LANGER TEXT BRINGT MEHR RESPONSE

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Das alte Thema…

wie lange soll ein Text sein, können wir schnell beantworten: Beim Online-Text ist das wirklich weitgehend egal.

Denn Sie schreiben Ihren Text so…

Zuerst Headline und Einstieg (bedenken Sie bitte, dass auch beim E-Mail die ersten 20 Worte die wichtigsten sind). Hier beschreiben Sie den stärksten Nutzen Ihres Angebots.

Dahinter setzen Sie den ersten Link (z. B. »Will ich mir sofort kostenlos ansehen«) zum Response-Element (Antwortseite).

Nun beschreiben Sie einen weiteren Nutzen Ihres Angebots. Dahinter gleich wieder ein Link zur Antwortseite.

Idee dieser Vorgehensweise: Lange vor dem Briefschluss haben sich die meisten Leser zur Antwortseite durchgeklickt. Logische Überlegung: Je länger der Text ist, desto mehr Leser werden klicken.

Zumindest sollten Sie das mal testen. In Amerika gestalten viele Unternehmen ihre Landeseiten so, wie ich es Ihnen gerade beschrieben habe. Und es werden immer mehr, die das so machen.

Einige Unternehmen mit sehr großer Direct-Mailing-Erfahrung stellen sogar einfach ihre Print-Mailings als Landeseiten oder E-Mails ins Netz. Manche sogar ohne die Zwischenlinks zur Antwortseite. Ihnen genügt ein einziger Link am Briefschluss.

Da diese Unternehmen wirklich sehr erfolgreich sind, kann ich mir nur vorstellen, dass ihre Methode sehr hohen Response bringt.

Wie erfolgreich diese Methode ist, bestätigen mir auch immer wieder Texterkollegen in den USA. Die haben keinen Grund, mir die Unwahrheit zu sagen.

Sicher ist es sogar so: Die in den USA erprobten, einem Brief ähnlichen Landeseiten schlagen die konventionellen Seiten mit vielen Bildern ums Vielfache. Das ist genauso wie mit den 8-Seiten-Briefen, die die 1-Seiten-plus-Prospekt-Langweiler ums Vielfache schlagen.

Ist doch auch logisch: Warum soll sich der Leser einer Loseblatt-Publikation mit Gratis-CD gerne Bilder mit Büchern und CDs anschauen wollen? Der hat doch schon genug CDs zu Hause. Bücher begeistern ihn auch nicht unbedingt…

Begeistern kann Ihren Leser aber z. B. die Aussicht, dass er jetzt jedes Unternehmen an Hand der von Profis ermittelten Zahlen genau analysieren kann, bevor er ihm eine Aktie abkauft. Dass dadurch sein Geld wesentlich sicherer angelegt ist als je zuvor.

Begeistern kann Ihren Leser auch, dass er ab jetzt anwaltsgeprüfte Muster für seine Nebenkostenabrechnungen hat — und sich daher Stunden und Tage von Rechnerei, Schreiberei, vielleicht sogar Streiterei spart. Dass er endlich seine Wohnung oder sein Haus sorgenfrei vermietet und gut daran verdient, sich mit der Miete ein schönes Leben machen kann.

Diese Vorteile interessieren Ihren Leser doch viel mehr, als Bilder von Büchern und CDs. Darum bin ich sicher, Sie sollten Ihrem Leser auf der Landeseite die Vorteile Ihres Angebots unter die Nase reiben — nicht buntes Papier und Plastik.

Also: Testen Sie parallel zu Ihrer bisherigen — konventionellen — bebilderten Landeseite eine solche, die wie ein schlichter Brief aussieht.

Sie werden Ihren Response vervielfachen!!!!!!

Bis in 2 Wochen!

(E-)Mailings mit hohem Response wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.

Lesen Sie im nächsten »Direct Mailer’s Roundtable«: 7 Gründe, warum Sie spätestens jetzt wirkungsvolle E-Mails verschicken sollten.

P.S. Bieten Sie Ihren Online-Text als eine einzige Seite an, bei der sich Ihr Leser tiefer und tiefer scrollen kann. Tests haben eindeutig gezeigt: Leser scrollen lieber — anstatt sich von Bildschirmseite zu Bildschirmseite zu klicken.

Die erfolgreichsten E-Mailer in den USA bieten fast nur mehr solche Scroll-Seiten an…

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