Direct Mailers Roundtable

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Wie Sie ein schwaches Mailing erfolgreich machen

12. Juni 2003

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Direct Mailer’s Roundtable #4

WIE SIE EIN SCHWACHES MAILING
WIEDER ERFOLGREICH MACHEN

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Nehmen wir an, Sie haben eines dieser in Deutschland üblichen Standard-Mailings, bestehend aus…

–Kuvert mit Allerwelts-Bla-bla-Teaser (Schlagzeile),

–1-seitigem-Brief mit Mailing-Standardsätzen á la »Als Unternehmer müssen Sie täglich Entscheidungen treffen«,

–Buntem Prospekt mit vielen Bildern vom Produkt,

–Response-Element (Antwortkarte oder Antwortschein).

Höchstwahrscheinlich funktioniert dieses Mailing in diesen Zeiten nicht mehr (war vorher schon nicht optimal).

Da Sie dennoch in früheren Monaten mit diesem Mailing zufrieden waren, möchten Sie sich ungern davon trennen.

Mein Vorschlag…

Nehmen Sie dieses Mailing als Basis für einen Magalog.

Sie wissen ja: Ein Magalog ist ein Magazin, das verkaufen soll. Der Name setzt sich aus den Worten Magazin und Katalog zusammen.

So machen Sie einen Magalog….

Nehmen Sie alle Texte und Bilder, die Ihnen gefallen. Gestalten Sie daraus eine 8- bis 12-seitige Zeitung.

Diese Zeitung hat den Vorteil, dass Ihr Leser alle Informationen an einer Stelle findet. Sie haben damit nicht mehr das Risiko, dass Ihr Briefleser zum Prospekt greift — und dann nicht mehr zum Brief zurückfindet.

Auch sollten Sie bei Ihrer Zeitung darauf achten: Schreiben Sie über jeden Text, jeden Artikel eine super-scharfe Überschrift. Und schreiben Sie jeden Text immer wieder und wieder um. Solange bis er wirklich attraktiv ist. (Na ja, ich meine, Sie sollten sich das von einem Profi machen lassen.)

Wichtig: Der »Aufmacher«, die Titelgeschichte auf Seite 1, muss ein neuer Artikel sein. Der schärfste Artikel, den Sie je geschrieben haben. Mit einer neuen Schlagzeile, die dem Leser einen super-attraktiven Nutzen verspricht.

Am liebsten würde ich sagen: Schreiben Sie diesen neuen Artikel so super, dass die Texte des ursprünglichen Mailings auch nicht mehr schaden.

Erst kürzlich erlebte ich diesen Fall bei einem 16-seitigen Magalog über Geldanlage. Dieser Magalog lief nicht mehr so gut. Ich schrieb dafür einen 4-seitigen Brief, den mein Kunde nun als Hauptartikel auf die Seiten 3, 4 und 5 setzte.

Seither bringt der Magalog wieder Superwerte — und wird wohl weitere Jahre erfolgreich laufen.

Also: Letztlich kommt es hier wieder auf den Brief an. Und Sie wissen ja: Ich behaupte, dass ich fast jedes übliche deutsche Standard-Mailing (müder 1-Seiten-Brief, bunter Prospekt) mit meinen Werbebriefen schlage.

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Wie Ihr Magalog sogar einen 1-A-Werbebrief schlägt

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Grundsätzlich bin ich überzeugt…

Am Text arbeiten bringt wesentlich mehr, als an Formaten und Optik herumzufummeln.

Also…

Möchte ich den Response eines Mailings verbessern, verbessere ich zuerst meinen Text. Und zwar in folgender Reihenfolge…

1.) Ich gehe noch einmal in die Konzeption. Überlege mir, wer ist wirklich mein Leser? Was für Wünsche hat er? Was für Ängste hat er? Was würde er sich wünschen, wenn ihm eine Fee 3 Wünsche freigäbe?

Was schätzt der Leser wirklich an meinem Angebot? Kann ich ihm einen attraktiveren Nutzen vor die Nase halten?

2.) Ich überlege, wie ich meinem Leser den Nutzen noch klarer vor Augen führen kann. Schreibe ich ihm eine Erlebnisgeschichte, wie ein anderer Leser mit meinem Angebot seine Probleme löste? Wie er reich wurde?

Nun würde ich umschreiben, wieder neu schreiben, nochmals umschreiben. Bis ich zu 100 % zufrieden bin. Dann nochmals umschreiben…

Aber es gibt ein Format, das einen sehr guten Werbebrief schlagen kann: Der MAGALOG.

Die Mischung aus Magazin und Katalog also. Die Werbezeitung.

Zuerst einmal hat der Magalog diesen Vorteil: Sie können ihn als Pressematerial zum günstigeren Post-Tarif versenden.

Zweitens wirkt der Magalog oft noch bei Empfängern, die so viele gewöhnliche Briefe erhalten, dass sie darauf nicht mehr reagieren.

Einen allgemein gültigen Erfahrungswert, wann Magalog und wann Brief am besten wirken, gibt es nicht.

Bei einem Treffen in Baltimore fragte ich einen der weltbesten Magalog-Schreiber, Peter Betuel, ob er seine eigenen Magalogs durch Briefe schlagen könne. Er sagte ja.

Eines meiner erfolgreichsten Mailings läuft unter dem Titel »Steigende Mieten! Jetzt entscheiden Sie, wie gut Sie die nächsten Jahre vermieten« als 8-Seiten-Brief-Mailing und als Magalog. Nun schon 3 Jahre lang.

Der Magalog bringt mehr Response als Sendung per Post. Der 8-Seiten-Brief bringt dagegen mehr Response als Beilage in Vermieter-Zeitschriften.

Vermutlich fällt ein Brief in einer Zeitschrift besser auf. Und ein Postempfänger freut sich über die kostenlose Zeitung (Magalog), die ihm der Postbote bringt.

Die beiden Mailings — 8-Seiten-Brief und Magalog — schrieb ich damals nach der Methode, die ich Ihnen hier vorschlage…

Zuerst schreiben Sie das Package mit dem 8-Seiten-Brief. Ist das erfolgreich, bauen Sie daraus den Magalog.

Sie nehmen dazu einfach die einzelnen Briefabsätze und verwenden sie als Artikel Ihrer Zeitung, Ihres Magalogs. Der Briefeinstieg muss so gut sein, dass Sie ihn auch als Einstiegs-Story — Titelgeschichte oder Aufmacher — Ihrer Seite 1 verwenden können.

So, jetzt sage ich Ihnen etwas sehr, sehr Wichtiges. Etwas, das mich viele Aufträge kosten kann. Ich verrate Ihnen hier meinen wichtigsten Trick für Schreiben von Magalogs. Den Grund dafür, warum so viele Magalogs in Deutschland erfolglos sind.

Meinen Magalog »Steigende Mieten!« wollten schon viele andere Texter schlagen. Ohne Erfolg. Warum?

Hier ist das Geheimnis:

Erfolgreiche Magalogs sind nicht journalistisch geschrieben.

Journalistische Texte schreiben über die EIGENSCHAFTEN eines Produkts. Werbetexte hingegen machen etwas ganz anderes…

Werbetexte machen scharf auf den NUTZEN eines Angebots.

Also…

Die meisten Magalog-Schreiber gehen an ihre Arbeit zu journalistisch heran. Ihre Magalogs sehen meist sehr gut aus. Kunden und vor allem die Hersteller des angebotenen Produkts jubeln, weil der Magalog »so fundiert geschrieben« ist.

Meine Werbetexte verkaufen ja meist journalistische Produkte: Loseblatt-Publikationen oder Newsletter. Meist ist es so, dass die — meist auch noch an deutschen Beamten-Universitäten ausgebildeten — Redakteure dieser Publikationen meine erfolgreichsten Mailings und Magalogs verachten: »Zu reißerisch!«

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Darum muss Ihr Werbetext »reisserisch« sein

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Betont sie den NUTZEN eines Angebots, gilt Werbung meist als »reißerisch«. Na und? Dann muss gute Werbung eben reißerisch sein.

Das ist darum so….

Stellen Sie sich einen Vermieter vor, der morgens an seinen Schreibtisch geht. Er findet dort 2 Werbebriefe.

Der eine — vielleicht sogar von einem Juristen geschrieben — erzählt ihm fachlich bestens fundiert alle Feinheiten der Lärmschutzvorschriften in vermieteten Wohnanlagen. Und der Brief erklärt ihm genau, was dazu im angebotenen Newsletter steht.

Dieser erste Werbebrief beschreibt also fundiert das Produkt

Der andere Werbebrief verspricht dem Vermieter einen Nutzen:

»Steigende Mieten! Jetzt entscheiden Sie, wie gut Sie die nächsten Jahre vermieten«

Sie wissen, welchen Brief der Vermieter zuerst liest….

Bis in 2 Wochen!

Viel Erfolg mit Ihren E-Mails,
Werbebriefen und Magalogs
wünscht Ihnen…

Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.

peterjuergenbeck@coin-sl.com

Im nächsten »Direct Mailer’s Roundtable« lesen Sie: Wie Sie ohne Kosten E-Mail-Adressen sammeln.

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