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Headline auswählen: So machen’s die Amis

8. Dezember 2006

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

8. Dezember 2006

HEADLINE AUSWAEWHLEN:
SO MACHEN’S DIE AMIS

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So, Schritt für Schritt plaudere ich Ihnen alle Tricks unserer
amerikanischen Vorbilder aus. Zum Beispiel wie die beim großen
Agora-Verlag in Baltimore Headlines auswählen.

Sie wissen ja, aufs Urteil von Kollegen, Freunden und Bekannten können
Sie sich wenig verlassen. Die sagen Ihnen nie die Wahrheit. Weil sie
das nicht können — oder auch nicht wollen.

Ich wenigstens habe mir längst abgewöhnt, meine Texte anderen Leuten zu
zeigen. Die geben mir ja doch keine konkreten Infos, wie ich meine
Texte verbessern kann.

Die Kollegen in Baltimore haben nun eine Methode, wie sie wenigstens
herausfinden, wie eine Headline bei Lesern ankommt. Und vor allem,
welche Headline von vielen Headlines die beste ist.

Das machen die so….

Nehmen wir an, die wollen aus 10 Headlines die besten 3 auswählen. Dann
setzen die sich in die Runde und nehmen sich jede Headline einzeln
vor….

a) Der Versammlungsleiter liest die erste Headline vor.

b) Reihum sagt dann jeder Rundenteilnehmer kurz, was ihm an der
Headline gefällt und was nicht.

c) Nach seinem Kommentar gibt der Rundenteilnehmer der kommentierten
Headline eine Note von 1 (»sehr gut«) bis 3 (»schlecht«). Auch
Zwischennoten sind erlaubt.

An der Versammlung können auch die Texter der Headlines teilnehmen. Sie
dürfen aber in der Diskussions-Runde ihre eigenen Headlines nicht
verteidigen. Sie müssen also schweigend zuhören, wie die anderen
Teilnehmer loben oder kritisieren.

Worin der Sinn dieser Vorgehensweise liegt, habe ich vor ein paar
Wochen selbst in Florida erlebt….

Da ist gerade meine Headline an der Reihe. Eine nette Kollegin redet
sehr nett darüber. Ich rechne mit einer sichereren Eins. Sie gibt mir
aber eine schroffe 2,5. Die nächste Kollegin bitte…

Wie bitte? Die versteht meine Headline ganz anders als ich gedacht
habe! Redet, redet und redet. Aber über etwas ganz anderes als ich in
der Headline ausdrücken wollte. Ich bekomme dennoch eine Zwei — aber
für etwas, was ich eigentlich ganz anders wahrgenommen haben wollte.

Gnadenlos stellt sich bei so einer Rundum-Benotung heraus, ob die
Teilnehmer eine Headline überhaupt so verstehen, wie sie vorgesehen
ist. Und mit der Note sagen die Teilnehmer ehrlicher, was sie wirklich
von einer Headline halten.

Es ist leichter, einfach »drei« zu sagen, als »Ihre Headline ist
unverständlich und langweilig«.

Probieren Sie das einfach einmal aus. Lassen Sie also verschiedene
Testleser sagen, was ihnen an Ihrer Headline gefällt und was nicht.
Lassen Sie sich dann benoten. Diskutieren Sie nicht lange. Bringt ja
nichts. Mit seiner Note hat Ihnen ihr Testleser wahrscheinlich auf die
ehrlichste Weise, die ihm möglich ist, seinen Eindruck gesagt.

Versteht Ihr Testleser Ihre Headline falsch, hilft Ihnen auch eine
Diskussion nichts. Mit den vielleicht 40.000 oder 400.000 Lesern nach
der Aussendung Ihres Mailings können Sie ja auch nicht diskutieren.

Am besten funktioniert die Agora-Methode aber, wenn Sie aus mehreren
Headlines die attraktivste herausfinden wollen.

Lassen Sie also mehrere Headlines kritisieren und — vor allem! –
benoten.

Probieren Sie dabei selbst aus, was bei Ihnen besser funktioniert: a)
Sie legen eine Headline nach der anderen vor. b) Sie legen alle
Headlines auf einmal vor.

Note-2-Headlines und Note-3-Headlines werfen Sie in jedem Fall gleich
weg. Sie konzentrieren sich dann voll auf Ihre Note-1-Headlines — und
machen die noch attraktiver.

Solange, bis dann eine einzige und hoffentlich optimale Headline übrig
bleibt.

Eines muss ich Ihnen noch sagen:

Auch ganz große Top-Copywriter ärgern sich manchmal mit Auftraggebern.
So fand ich in dem Material (»Secrets of Writing for the Financial
Market« www.thewriterslife.com/fin/awaicatalog/), das ich mir
aus den USA mitbrachte, folgende Klage von Clayton Makepeace, der als
der weltweit bestbezahlte Mailing-Texter gilt:

»Da heuern die einen Million-Dollar-Copywriter an, dann unterzeichnen
die einen Vertrag mit ihm, der Millionen Dollar wert ist, wenn das
Package erfolgreich ist. Die wissen, der Junge hat 30 Jahre
Erfahrungen damit, wie man erfolgreiche Packages schreibt und setzen
Ihnen dennoch einen jungen College-Absolventen vor die Nase, der Ihren
Text ändert.«

Clayton Makepeace (www.makepeacetotalpackage.com) rät, dass Sie
sich da als Texter eine dicke Haut zulegen sollten. Sie sollten nicht
gleich in die Verteidigerrolle schlüpfen, wenn jemand Sie und Ihre
Arbeit kritisiert.

Oft sei man als Texter mit Mittleren Managern konfrontiert, »who feel
that they have to change something in order to be part of the
process«.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

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