Direct Mailers Roundtable

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Welche Texter-Marotten den Response steigern

24. November 2005

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

LEICHT UMSETZBARE TEXTER-MAROTTEN, MIT DENEN SIE
IHREN RESPONSE OHNE VIEL AUFWAND STEIGERN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

pedantisch klingt wahrscheinlich vieles, was ich Ihnen jetzt schildere….

So sollten Sie zum Beispiel immer so viele Bullets…

o  Wie Sie…
o  Warum Sie…
o  Wie oft Sie…

…bringen, dass deren Zahl pro Absatz ungerade ist (wie gerade in meinem Beispiel).

Keine Ahnung warum das so ist. Ich hab’s von den Amerikanern. Die bringen immer eine ungerade Zahl solcher Bullets.

Sie wollen Ihrem Leser sagen, dass etwas nur eine kurze Zeit dauert. Dann schreiben Sie nicht »3 Wochen«, sondern »21 Tage«. Das wirkt auf den Leser kürzer.

Und 1.000 Gramm sind für den Leser auf den ersten Blick weniger als 1 Kilo. Und 50 Cent wirken preiswerter als 0,5 Euro.

Verkaufen Sie einen monatlichen Newsletter, dann schreiben Sie nicht, dass der 240 Euro im Jahr kostet, sondern »nur« 20 Euro pro Monat.

Nennen Sie Ihrem Leser Gründe, warum er Ihr Produkt wahrnehmen soll, wirken 3 gute Gründe stärker als 300 gute Gründe.

3 Gründe, damit beschäftigt sich Ihr Leser. Aber 300 Gründe? Das schreckt ihn ab. Eine so hohe Zahl ist für ihn auch schwer überschaubar.

Okay!

Das sind alles Texter-Marotten. Wie stark die wirken? Ich weiß es nicht. Ich kann es nur ahnen. Aus meinem Sprachgefühl heraus. Und weil ich das alles meinen amerikanischen Vorbildern abkupfere. Die haben Erfahrungen aus vielen Jahrzehnten. Und die testen auch viel.

Als feste Regeln würde ich diese Tricks aber nicht sehen. Staatlich geprüft sind die nicht. Probieren Sie die einfach aus und schauen Sie selbst, wie die in Ihren Briefen und Emails funktionieren.

Sie wollen zum Beispiel sicherstellen, dass ein Leser Ihren Brief überfliegt. Dazu schreiben Sie starke Nutzenversprechen an jeden Absatz-Anfang…

Gewinnen Sie Geld…
Nutzen Sie Ihre Bank…
Schaffen Sie Vermögen…
Lernen Sie…
Genießen Sie…

Der gleiche Beschleunigungs-Trick funktioniert natürlich auch bei einzelnen Sätzen…

Wollen Sie, dass Ihr Leser von Satz zu Satz weiterliest, so starten Sie einfach jeden Satz mit den provozierendsten Worten dieses Satzes.

»Diese Methode bringt Ihnen schnell mehr Geld.«

Dieser Satz ist okay. »Schnell mehr Geld bringt Ihnen diese Methode«, klingt aber stärker. Meine ich wenigstens.

(Achtung! Wenden Sie diese Stärkste-Worte-zuerst-Methode zu oft an, wirkt das gekünstelt und nervt. Verlassen Sie sich auf Ihr Sprachgefühl!)

Herr HS wollen Sie sich nicht schnell eine Tasse Tee holen? Sie können ja zwei Absätze später wieder mitlesen. Hier schildere ich nämlich was, wo mir auch viele sehr gute Schreib- und Werbeprofis überhaupt nicht zustimmen (und sicher haben die auch gute Gründe dafür)…

Ich berufe mich aber auf Ernest Hemingway!

Dazu will zuerst sagen, dass ich dem Nobelpreisträger viel verdanke. Als junger Journalist war ich immer auf der Suche nach d-e-m wirklich guten Schreibstil. Nimmt man sich da einen wie Franz Kafka zum Vorbild, kann einen das in den Wahnsinn treiben (mit all seinen unvermutet auftretenden Nebensätzen).

Gottseidank geriet ich an Ernest Hemingway und erkannte, es genügt, wenn ich einfach in kurzen Sätzen hinschreibe, was ich sagen will. (Ähnliche Hilfe waren mir…

– Charles Bukowsky (mein Favorit für die lässige Schilderung täglichen Alltags)

– Truman Capote (dank »In Cold Blood« mein Favorit für packenden Reportage-Schreibstil)

– John Steinbeck (mein Dialoge-Favorit; besonders in »Of Mice And Men«)

– Stephen King (mein Dramaturgie-Favorit; zum Beispiel in »Shining«. Und mein Favorit dafür, wie man mit vielen Details eine Geschichte miterlebbar schildert)

Egon E. Kisch, der rasende Reporter (mein Vorbild, wie aus vielen, vielen Details eine tolle Reportage entsteht)

Nun zurück zu Hemingway. Seine Dialog-Texte müsste ein Deutschlehrer rot anmalen und korriegieren: Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung….

In seinen Dialogen wechselte Hemingway nicht immer ab: »…erwähnte er«, »…entgegnete er«, »…erklärte er«.

Hemingway  hingegen schrieb immer nur eintönig: »…sagte er«, »…sagte er«, »…sagte er«.

Gerade diese Eintönigkeit gibt den Dialogen ihre Stärke. Ich meine auch, ein Leser soll sich nicht auf den Schreibstil (und die tollen Wiederholungen) konzentrieren, sondern auf den Inhalt.

Deshalb mache ich’s wie Hemingway und wiederhole Worte oft:

»Schaffen Sie sich das gute Gefühl, dass Ihre liebsten Menschen auch in schweren Zeiten gesorgt ist. Schaffen Sie sich die Gewissheit, dass Sie nicht auch bei einem Ende Ihrer Ehe zum (Fast-) Sozialfall werden…«

Ein »Schaffen Sie« könnte zu viel sein. Ich meine aber, dass die 2 »Schaffen Sie« meinen Leser durch den Absatz führen.

Wollen Sie nun verhindern, dass Ihr Leser immer gleich den Schluss Ihrer Seite liest? Dann lesen Sie bitte auch am kommenden Donnerstag Ihren »Direct Mailer’s Roundtable«…

Mit freundlichen Grüssen

Peter J. Beck
Mailing-Texter
Coin S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com

PS: Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable« an Kollegen forwarden?

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