Direct Mailers Roundtable

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Wie Sie vielbeworbene Produkte neu verkaufen

27. April 2006

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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com

27. April 2006

WIE SIE UEBERMAESSIG BEWORBENE PRODUKTE
NEU VERKAUFEN

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Liebe Leserin, lieber Leser,

kürzlich bat mich ein Kollege um Rat für einen neuen
Werbetext, den er als langes Textinserat und eventuell
als Mailing in Print und Internet einsetzen wollte…

Es ging dabei um Gemüsesäfte, wie Kartoffelsaft,
Brennesselsaft und Artischockensaft zum Abnehmen.

Der Kollege schrieb…

»10 Pfund in 10 Tagen

Millionen von Bundesbürgern leiden unter Übergewicht
und haben nur einen Wunsch: ABNEHMEN! Zu recht! Denn
Übergewicht ist nicht nur ein esthetisches Problem.
Passen Sie gut auf! Denn dieses Problem ist der Vorbote
eines Zusammenbruchs der Körpersysteme - mit weit reichenden
Konsequenzen für den allgemeinen Gesundheitszustand! Es
erhöht die Wahrscheinlichkeit verschiedene Krankheiten
zu entwickeln! Erhöhtes Diabetesrisiko (80 Prozent aller
Diabetiker hatten vor der Krankheit Übergewicht!),
Herzinfarkt, Hirnschlag, Gefäßleiden, Potenzschwäche
und vieles mehr!«

Mein Tipp an den Kollegen teilt sich in 2 Teile auf:

a) Zum Texten allgemein.
b) Speziell zu so schwierigen, weil ausgelutschten
Themen wie »Abnehmen«.

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Tipp #1 (Texten allgemein):
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Ich riet dem Kollegen (der natürlich Anfänger ist) zu
diesem Vorgehen…

Sie stellen sich vor, Sie haben den Kühlschrank voll mit
Flaschen mit Kartoffel- und Brennnesselsaft. Die wollen
Sie nun unbedingt sofort an Ihre dicke Nachbarin zu
einem Wahnsinnspreis verhökern. Möglichst noch zwischen
Tür und Angel, wenn sie wenig Zeit und Interesse hat.

Genau darum geht es ja auch in Ihrer Übungsaufgabe!
(Für Ihr Inserat nimmt sich kaum jemand Zeit!)

Stellen Sie sich die Nachbarin genau vor.

Was dürfen Sie der erzählen, dass die Ihnen glaubt?

Da drohen Sie der mit Herzinfarkt und Hirnschlag
und halten ihr dann eine Flasche Kartoffelsaft
unter die Nase.

Sie kommen der sogar noch mit - in der Hand die
Kartoffelsaftflasche! - mit komplizierten biologischen Erklärungen:

»Die in die Grundbausteine zerlegten Nahrungsstoffe sowie die von der
Lunge aufgenommenen Stoffe setzt Ihr Körper um in Lebensstoffe und in
Energie. Überbelasten Sie Ihren Körper, kommt es zu hormonellen
Störungen, die letztlich Ihren Stoffwechsel durcheinander bringen. Der
Motor, der Fett in Brennstoff verwandelt….«

Haaaaalloooo! Hört Ihnen die Nachbarin da noch zu?????

Und dann erzählen Sie ihr auch noch, dass sie mit dem
Kartoffelsaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt????????

Sie sehen also: Das Problem bei dieser Übungsaufgabe
ist eindeutig die Konzeption. Wie soll ich einer Leserin
klar machen, dass sie mit Brennnesselsaft, Kartoffelsaft
und Artischockensaft 10 Pfund in 10 Tagen abnimmt?

Gibt’s dafür eine Erklärung, dann muss die in einem
kurzen Alltagsgespräch schnell zu vermitteln sein.
(Sonst reagiert Ihr Leser nicht.)

Stellen Sie sich dabei ruhig vor, sie warten Ihre dicke
Nachbarin vor der Haustüre ab. Das Gespräch müsste dann
in etwa so funktionieren….

»Hallo Frau Krüger! Sehen Sie mal, ich habe da eine
Flasche mit einem eigenartigen Saft.

Trinken Sie davon jetzt einen Schluck, dann passiert
sofort das hier…

Und nehmen Sie dann jeden Tag so einen Schluck,
dann passiert das hier…

Sie müssen sich also nicht mehr über xy ärgern…

Eine Kollegin von mir im Büro hat damit jetzt sogar
10 Pfund in 10 Tagen abgenommen… «

Bei so einem Gespräch würden Sie darauf achten, dass
jeder Satz eine kleine Sensation enthält. Damit die
dicke Nachbarin weiter zuhört. Und sich nicht plötzlich
umdreht und weggeht.

Genau so müsste auch ein Brief aufgebaut sein.

Ich glaube, auch so Einstiege, wie sie der Nachwuchs-
kollege als weitere Versionen probierte, wecken
kaum noch Interesse…

»Die ersten Sonnenstrahlen verführen dazu, die dicken
Pullis einzumotten und sich luftig und leicht anzuziehen.
Doch für Viele wird der Blick in den Spiegel zum Schock!
Alles kneift und klemmt! Pölsterchen drängen ans Tageslicht.

Wäre es nicht schön, sie könnten wieder in Ihre Lieblingshose
reinschlüpfen …Ihre Bluse tragen, ohne dass es über den
Bauch spannt… wäre es nicht schön, wieder mal zwei
Kleidergrößen weniger zu tragen, und sich den neuesten
Modetrends anzupassen…

…stellen Sie sich mal vor, wie Sie mit sicheren,
eleganten Schritten, voller Vitalität und guter Laune
die Straße entlang gehen, und jeder bewundert Ihren
schönen schlanken Körper… Flirten ist angebracht…
Shopping gehen macht wieder Spaß…«

Grundsätzlich habe ich mich noch nie getraut, einen
Text mit langen Erzählungen zu starten. Bei mir muss
immer gleich am Anfang ein starkes Versprechen stehen.

Ich weiß, viele unserer amerikanischen Texter-Vorbilder
sind immer noch mit langen Erzähleinstiegen erfolgreich.
Mir gelang es aber schon oft, solche Mailings zu schlagen.

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Tipp #2 (Speziell zu so schwierigen, weil
ausgelutschten Themen wie “Abnehmen”):
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Bei so häufig beworbenen Themen wie »Abnehmen« kommen
Sie mit einer schlichten Benefit(Nutzen)-Headline nur mehr
schwer voran. Sie schreiben vielleicht »10 Pfund weniger
in 10 Tagen«. Aber solche Versprechen liest Ihre Leserin
fast täglich.  Sie registriert solche Versprechen
einfach nicht mehr.

Das bedeutet….

Um Ihre Leserin zu fesseln, müssen Sie Ihrer Headline
irgendeinen neuen Dreh geben.

Entweder Sie kommen mit einer Überraschung. So, wie
Zeitungen und Wissenschaftler das immer wieder mal
tun: Sie behaupten einfach hin und wieder mal das
Gegenteil zu allgemein gültigen Schlankheitsregeln…

Plötzlich macht Schokolade nicht dick
Plötzlich ist tierisches Fett nicht schuld am Dickwerden
Plötzlich helfen Spaghetti beim Abnehmen
Plötzlich sind Gene nur zu höchstens 20% schuld am Dicksein
Plötzlich sind sogar Süßigkeiten ein Schlankheitsmittel

Oder Sie finden einen Dreh, der Ihre Leserin
tief in ihren Gefühlen trifft…

Welche tief schürfenden Gefühle hat Ihre dicke Leserin?

Vielleicht die hier…

Frust, weil alle Schlankheitsmittel nichts halfen
Frust, weil Lieblingsspeisen wie Schokolade verboten sind
Frust über den Yo-Yo-Effekt
Wut auf die Anbieter von nutzlosen Mitteln)
Isoliertheits-Gefühl: »Nur ich bin so dick«
Neid auf Schlanke
Verärgerung & Frust über eigenes Versagen
Minderwertigkeitsgefühl
Das Gefühl »Ich hab’s ja schon immer gesagt«

Statt »10 Pfund weniger in 10 Tagen« würde ich vielleicht
schreiben….

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“Der Schlankheitsbetrug!

Anbieter von Schlankheitsmitteln rechnen sogar damit,
dass Sie schnell wieder zunehmen…”
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Bei so einem Einstieg hätten Sie schnell die Aufmerk-
samkeit Ihrer Leserin gepackt und könnten ihr eine
spannende Geschichte erzählen.

Menschen lieben Geschichten!!!!!!

Sie könnten dann eine wirkliche Geschichte erzählen, müssten
nicht irgendwelche Sprüche erfinden.

Ihre Geschichte wäre die, wie andere Schlankheitsmittel
wirken. Und warum Ihre Leserin nach dem Abnehmen dann doch
wieder zunehmen.

Sie würden den Vorurteilen Ihrer Leserin schmeicheln,
würden ihr auch bestätigen, dass nicht sie schuld ist an
ihrem Dicksein.

Ihre Leserin wäre empört über die Frechheit der »bösen«
Anbieter von unseriösen Schlankheitsmitteln.

Sie als Schreiber dieser Zeilen treten von Anfang an
als freundschaftlicher Aufklärer auf — und nicht als
auch einer dieser Anbieter.

Auf den ersten Leserblick verkaufen Sie also nichts,
sondern informieren »nur«. So schleichen Sie sich
schnell ins Herz Ihrer Leserin.

Und am Schluss ist Ihnen die Leserin sogar noch dankbar
dafür, dass Sie ihr dann »so nebenbei« ein wirklich gutes,
wirklich wirkungsvolles Schlankheitsmittel empfehlen.

Viele Grüße
Peter J. Beck
www.coin-sl.com/texter

Würden Sie bitte diesen »Direct Mailer’s Roundtable«
an Kollegen forwarden?

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