30. September 2004
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Direct Mailer’s Roundtable
peterjuergenbeck@coin-sl.com
AKZEPTIEREN SIE DEN WEITGEHEND UNBEKANNTEN
UNTERSCHIED VON APPLE- UND WINDOWS-COMPUTERN…
… und sparen Sie dadurch Zig-Tausende Werbe-Produktionskosten
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Mit großer Wahrscheinlichkeit verschenken auch Sie für Ihre Mailing-Aussendungen Tausende von Euro…
…völlig nutzlos vergeudetes Geld. Bündelweise Euro-Scheine zum Fenster hinausgeschmissen.
Völlig unnötig!!!
Aber es ist sehr, sehr schwer, dass ich Ihnen helfe, das zu ändern. Schon mit vielen Verlags-, Marketing- und Werbemanagern habe ich über das Problem gesprochen — und stieß auf totale Verständnislosigkeit:
»Nein wir schmeißen lieber Geld zum Fenster raus!«
Der Grund ist der, dass in Deutschland Werbe-Mittel auf zwei unterschiedlichen Computer-Systemen hergestellt werden…
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– Auf der einen Seite sind da die WINDOWS-Computer oder PC
– Auf der anderen Seite sind die APPLE MACINTOSH-Computer.
– Windows und Apple sind zwei unterschiedliche Systeme. Sie konkurrieren miteinander.
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Die meisten Unternehmen haben sich in die Windows-Computer verliebt. In Ihrem grau-beigen Design sehen diese kastenförmigen PCs herrlich nach Amtsstube aus, strahlen tristen Arbeitsalltag aus…
Außerdem arbeiten auf diesen PC auch die Beamten. Da müssen diese PC doch gut sein. Zusätzlich finden fast alle staatlich oder von Unternehmen bezahlten PC-Schulungen auf Windows-PC statt — also bleibt man ein Leben lang dabei. Auch wenn’s Zig-Tausende kostet. Warum was Neues lernen?
Aber: Praktisch alle Druckereien und grafischen Betriebe arbeiten mit Apple. Werbeprospekte, Flyer, Mailings, Zeitungen, Zeitschriften, Newsletter und Loseblatt-Werke werden praktisch ausschliesslich auf Apple-Computern hergestellt.
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Ihre Druckerei bietet Ihnen wahrscheinlich an, dass
Sie Ihre Druckvorlagen in Word oder pdf-Format abliefern
können. Aber sie wird diese Druckvorlagen immer
in QuarkXpress umwandeln…
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Natürlich auf Ihre Kosten. Und natürlich mit vielen Fehlermöglichkeiten.
Die Druckereien arbeiten also IMMER mit Apple-Computern…
Und die sind böse, böse, böse. Wie farbig die schon dastehen. Da gibt’s violette Macs, kirschrote Macs, zitronengelbe, giftgrüne, hellblaue und sogar rosarote.
Die sehen gar nicht nach Arbeit aus.
Schlimmer noch…
Auf Apple-Computern kann man auch noch superleicht arbeiten. Da gibt’s nicht viel zu jammern, zu schulen, umzuschulen, zu besprechen. Sie setzen sich einfach an den Apple, arbeiten und kommen völlig unkompliziert zu Super-Ergebnissen.
Sie würden staunen, wie leicht Sie auf einem Apple mit dem Layout-Programm »QuarkXpress« einen Prospekt erstellen… (für den Sie vielleicht bisher noch Tausende Euro an einen »Setzer« zahlen).
Jeder Text ist ein Kasten, den Sie mit dem Mauspfeiler beliebig vergrößern, verkleinern und verschieben.
Nichts verrutscht. Alles bleibt dort, wo Sie es hingestellt haben (anders als bei Word, wo Textblöcke ständig auf andere Plätze hüpfen oder sich Textformatierungen ändern).
Kein Wunder, dass sich viele Menschen dank Apple und QuarkXpress zu Grafikern berufen fühlen. Ohne fundierte Ausbildung! Und damit geht der Ärger los…
Jeder Auftraggeber bittet mich als Texter, dass ich für einen Prospekt oder einen Magalog (das ist eine meist 16-seitige Werbezeitung; Wortzusammensetzung aus »Magazin« und »Katalog«) einen grafischen Rohentwurf mitliefere.
Das ist logisch, denn der Grafiker kann ja nicht wissen, wie ich mir mein Produkt vorstelle. Und ausserdem sind heute in Agenturen und Setzereien viele Möchtegern-Grafiker am Werk, die das Handwerk eines Setzers oder Layouters einfach nicht gelernt haben — anders als die echten, ausgebildeten Profi-Grafiker bei Zeitungen und Zeitschriften.
Der »grafische Rohentwurf«, den mein Auftraggeber will, bedeutet für mich als Texter, dass ich gleich ein fertiges Layout abliefern muss. Denn ein ungefähres Layout hilft wenig. Da braucht nur ein Text zu lang zu sein, und schon passt das ganze Layout nicht mehr.
Für mich eigentlich kein Problem. Denn ich arbeite sowieso mit QuarkXpress auf Apple-Computern…
Ich arbeite sogar sehr gerne mit QuarkXpress. Denn ich habe es gerne, wenn ich die fertigen Headlines, die fertigen Lauftexte und die Position von Bildern und Grafiken vor mir auf dem Bildschirm habe.
Oft gefällt mir eine Headline nicht mehr, wenn ich sie in ihrer späteren Druckfassung vor mir auf dem Bildschirm sehe. Auch schreibe ich zum Beispiel eine dreizeilige Headline gerne so, dass in jeder Zeile eine Aussage steht.
Deshalb ist es gut, wenn ich gleich auch das fertige Layout mache.
Nun bitten mich meine Auftraggeber, dass ich ihnen meinen Magalog in Word UND in QuarkXpress liefere. Keiner versteht, dass das nicht geht.
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Manchmal werde ich gefragt, »gibt es da keinen Adapter«,
der Quark-Dokumente in Word-Dokumente verwandelt? Nein,
diesen Adapter gibt es nicht !!!
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Kann es gar nicht geben. Dafür sind Word und QuarkXpress viel zu unterschiedlich.
Immer noch ist das aber kein wirkliches Problem. Ich kann dem Auftraggeber ja die Ausdrucke per Fax schicken oder ein Acrobat Reader Dokument per E-Mail. Dann wird auf diesen Seiten altmodisch, zeitraubend und fehlerträchtig mit Kugelschreiber herumkorrigiert.
Ich baue die Korrekturen wieder in mein Quark-Dokument ein, mache wieder neue Ausdrucke oder pdf-Kopien, schicke wieder alles für Korrekturen zurück.
Mein fertig korrigiertes Quark-Dokument schicke ich nun an den Auftraggeber, weil er es so wünscht. Prompt kommt dann die Rückmeldung: »Die Quark-Dateien können wir nicht öffnen!«
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Warum die die Quark-Dateien nicht öffnen können? Weil
die keine Apple-Computer haben. Und weil die kein
QuarkXpress auf ihren PC haben
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Also schicke ich die Quark-Dateien dann direkt an den Grafiker.
Obwohl meine Datei-Anlieferung angeblich sehr eilig war, höre ich nun wochenlang nichts mehr. Wahrscheinlich liegt das daran, dass sich der Grafiker wochenlang halbtot lacht, weil er mit meinem Layout einige Tausend Euro verdient. Mit relativ wenig Arbeit.
Bekomme ich dann die Korrekturen für das fertige Layout, geht der Ärger richtig los. Die meisten Grafiker weigern sich nämlich, die Dokumente im Quark-Format herauszurücken. Ich bekomme den fertig gelayouteten Magalog also per Fax oder in pdf-Format zurück
Da bin ich dann gezwungen, selbst mit Kugelschreiber herumzukorrigieren.
Das ist deshalb schwer, weil ich natürlich nie genau weiß, wie breit ein Text läuft — oder wie zum Beispiel eine neue Überschrift grafisch ins Gesamtkonzept passt.
Wie ein kleines Kind habe ich oft schon darum gebeten:
»Bitte schickt mir den Magalog in Quark, dann kann ich sehr einfach korrigieren!«
Krieg ich aber fast nie. Warum nicht? Der Grafiker betrachtet nun mein eigenes Layout als sein Layout und gibt es nicht im veränder- und kopierbaren Original-Quark-Format heraus (man könnte es ja als Grundlage für andere Layouts verwenden).
Noch viel schlimmer wird das Theater, wenn ich einen erfolgreich eingesetzten Magalog nach Jahren aktualisieren muss. »Bitte seid nicht kindisch, gebt mir das Original-Layout in QuarkXpress!« Diese Bitte hilft nichts. Ich bekomme nur Fax- oder pdf-Kopien.
Hätte ich das Quark-Original, könnte ich neue Artikel und neue Headlines leicht selbst hineinschreiben. Dann passen sie sofort zu 100%. Eine einfache Aufgabe…
Mit den Fax- oder pdf-Kopien bin ich aber gezwungen, jede Änderung aufzuschreiben. Zum Beispiel so: »Im ersten Absatz auf Seite 7 statt Hauskauf bitte Hausvermietung schreiben.«
Alle Korrekturen gehen an den Auftraggeber zurück. Natürlich gibt es dann Rückfragen, manches wird nicht verstanden. Von den einzelnen Abteilungen bekomme ich immer wieder neue Korrekturen. Die muss ich dann wieder auf einen Zettel schreiben — und wieder zurücksenden. Zeitraubend. Fehlerträchtig. Nervig.
Fehlerträchtig auch aus diesem Grund, da man bei der ganzen Hin- und Hersenderei den Überblick verliert.
Auch ist es so:
Da sitze ich zum Beispiel über einem neuen Mailing über Steuersparen — und da kommt plötzlich wieder eine Umschreibebitte zum Thema Vermieten.
Nun könnte ich in dem Augenblick einen Vortrag über Ansparabschreibung halten, habe aber gerade keinen Kopf für Vermieten. Muss ich aber. Klar, dass da dann Fehler passieren.
Kürzlich bat mich ein Auftraggeber, dass ich einen Werbebrief in Word schicke. »Wir lassen ihn dann in Quark umsetzen.« Ich schrieb nun den achtseitigen Werbebrief in Word perfekt gelayoutet…
Richtige Schriftart und Schriftgröße. Der letzte Satz auf ungeraden Seiten mitten im Satz abgebrochen, damit die Leser reflexartig umblättern. Dafür »Hurenkinder« auf den nächsten Seiten.
Auch habe ich so Marotten, wie diese hier:
Drei Punkte an einem Absatzende schreibe ich so: »Deshalb ist es so…«. Ich lasse also zwischen dem letzten Wort und den Punkten kein Leerzeichen. Also NICHT so: »Deshalb ist es so …«. Ich möchte, dass so ein Satz fließend endet und nicht stoppt.
Möchte ich ein Wort besonders hervorheben, setze ich davor und dahinter oft je drei statt nur je einem Leerzeichen. Manchmal setze ich auch zwischen zwei Sätzen mehrere Leerzeichen.
Kleinigkeiten. Aber viele solcher Kleinigkeiten ergeben den schlussendlich professionellen und erfolgreichen Verkaufsbrief.
Insgesamt möchte ich, dass meine Verkaufsbriefe wie Briefe aussehen.
In dem Beispiel, das ich Ihnen hier schildere, sah das Ergebnis nun so aus…
Die pdf-Datei, die ich bekam, hieß nicht »Brief« sondern »Folder«. Das betone ich deshalb, weil mein Dokument nun nicht mehr nach Brief aussah, sondern nach einem Folder (Prospekt). Natürlich Leerzeichen vor meinen drei Punkten. Natürlich endeten Seiten brav mit einem Punkt. Natürlich gab’s einen schönen breiten Rand rund um den Text.
Damit alles schön passt, wurden die Schrifttypen verkleinert.
Also was tun? Überzeugungsarbeit leisten: »Bitte macht den Brief genau so, wie ich euch das vorgegeben habe. Auch wenn ihr mir nicht glaubt. Auch wenn ihr mich für einen Pedanten haltet.«
Viel leichter wäre es, die Auftraggeber hätten wenigstens einen einzigen Apple-Computer mit QuarkXpress im Büro stehen.
Dann könnte ich ihnen die gesamten Teile eines Mailings fertig gelayoutet schicken. Wir müssten keinen Grafiker zwischenschalten. Höchstens für leichte Korrekturen und besondere Schwierigkeiten, wie den Einbau von Bildern und Grafiken — und für die Schluss-Perfektionierung aller Elemente und die Herstellung der Filme.
Dass das wirklich so ist, kann ich leicht beweisen:
Alle meine Magalogs, die meine Kunden einzetzen, habe ich fast 1 zu 1 auf der Apple-Festplatte. Die Grafiker haben mein Layout fast 1 zu 1 übernommen — dafür aber Tausende Euro kassiert. Und rücken nun aber die Original-Datei für Aktualisierungen nicht heraus.
Einmal bat mich ein Verlag, dass ich seinen Magalog optimiere. Die erste Seite sollte zum Beispiel mit einem Gedanken enden, der den Leser zum Umblättern reizt.
Kein Problem! Kann man machen! Ganz leicht sogar, wenn man das Original-QuarkXpress-Dokument bekommt. Bekam ich aber nicht. Sondern nur ein pdf-Dokument. Da konnte ich nun über den Daumen peilen, wie viel Text ich umändern muss, dass die Seite genau mit einem bestimmten Gedanken endet.
Das ist auch deshalb so schwierig, weil zum Beispiel eine 10-Punkt-Times in Word nicht haargenau so breit läuft wie in QuarkXpress. Mühselige Fummelei also. Und völlig unnötig.
Was so ein Apple-System kostet? Der Apple-Computer ab etwa 1.500 Euro, Das QuarkXpress-Programm rund 1.500 Euro.
Dieses Geld haben Sie schon mit dem ersten Mailing-Package leicht wieder hereingearbeitet.
Lernen müssen Sie als Neuanwender kaum etwas. Alle Anwendungen erklären sich selbst. Und die Textformatierung funktioniert bei Quark mindestens genauso einfach wie bei Word.
Den Mut zu einfacher Geldersparnis mit neuen,
bunten Computern wünscht Ihnen…
Peter J. Beck
Mailing-Texter
COIN S.L.
peterjuergenbeck@coin-sl.com
In den nächsten DIRECT MAILER’S ROUNDTABLEs zeige ich Ihnen die Unterschiede von Word und QuarkXpress. Beide Programme schätze ich sehr — nutze sie aber für sehr unterschiedliche Aufgaben…